家電賣場，品牌“奪權”

圖檔來源@視覺中國

文｜道總有理

國美流年不利，即便是黃光裕出山也沒能幸免。

4月份，美的集團中國區域的一份公函表示，由于濟南國美分部員工對美的員工“實體毆打”，美的系全品類即日起，全面撤出國美濟南分部。沒過幾天，因為一筆8000多萬的貸款，惠而浦便通過上市公司公告的方式，對外宣布将終止國美系的全面商業合作關系。

這幾年，家電品牌撤出零售商場的事屢見不鮮。除了國美，還有蘇甯。2020年，蘇甯易購受到集團多元化擴張的拖累，經營一度陷入資金鍊緊張周期，導緻家電品牌對連鎖大賣場敬而遠之。

去年一周之内，LG等外資品牌的電視業務就接連退出蘇甯、國美。下半年，長虹、創維、康佳、TCL也開始了一輪連鎖大賣場的撤場或者收縮調整。放眼整個家電圈，無論是黑電，還是白電都在忙着布局其他管道。

至于踏着年輕消費浪潮，風生水起的小家電，諸如小熊、奧馬、摩飛等新品牌從一開始上市就沒有着重在意過線下。家電零售面臨一波又一波的變革，不可否認，曾經的零售巨頭也漸漸失去了話語權。

賣場與品牌那些不得不說的二三事

2020年7月份，五星電器宣布将54%的股份轉讓給京東，國美與蘇甯家家有本難念的經，自此，整個家電零售管道的故事被無情改寫，賣場與品牌之間的關系也在發生隐晦的變化。不得不提，最早的賣場大戰，家電品牌在其中所扮演的角色不可小觑。

國美、蘇甯之前，國内的家電銷售霸主是鄭百文。這個1996年就上市的家電王者靠着銷售長虹彩電一舉成名，巅峰時期，鄭百文一年的銷售收入能達到76億元，淨利潤8100萬元。轉折點出現在1998年，當年濟南有7家商場以品質問題與服務投訴不配合而共同拒售長虹。

這冥冥中成了國内家電零售市場的分水嶺。

長虹意識到不能單純依靠大規模批發商，隻能先發制人，玩起價格戰。而因為泉城家電圈大規模抵制長虹，品牌的消費緣也備受搓磨，随後的一年，鄭百文的業績急劇下滑，到1998年，全年的銷售收入總額隻有33.55億元。

從某種角度來看，長虹與鄭百文之間的依附變化側面映射了整個家電零售市場中，品牌與管道你來我往的商業世故。如果過度依賴品牌，一旦品牌在消費市場發生波動，則賣場也跟着苦不堪言。為了杜絕長虹與鄭百文的悲劇重演，家電銷售接下來的重心便轉移到了管道方。

黃光裕與張近東曾是擡高管道話語權的領軍人物。

九十年代末，國美以包銷、招标等模式與品牌達成直連。門店在當年是話語權鼎盛時期，國美發揮自己管道議價能力，讓同樣一件産品在國美門店的零售價要比市場便宜2000元。與國美的價格路線不同，蘇甯主打服務，銷售與安裝送貨互相捆綁一度讓蘇甯的營業額飙升，後續的蘇甯售後中心與物流中心也無一不映襯着管道的絕對權威。

這是事實。遙想當年，家電零售巨頭走到哪裡都人聲鼎沸，從前的國美引流效果，對于一個商圈而言不亞于海底撈，吊打任何一家網紅店。據悉，當初國美入南京。數萬人湧來，以至于國美的玻璃門都被擠碎，顧客被擠掉的鞋子裝了兩筐多。

但時至今日，任何一家賣場都不可能重制當年的輝煌。随便走進一家城市的家電大賣場，冷清的場面幾乎門可羅雀。

早在2019年，一份調查資料就顯示，大陸家電市場線下零售額同比減少5.8%，2021年，家電零售額中線上管道貢獻52.9%。家電賣場萎靡不振，從不斷關停與虧損的地方賣場便能初現端倪，比如臨沂金鷹美樂家電、山東銀座電器、沈陽興隆大家庭購物中心、臨沂家和電器不止一次被媒體爆出經營困難。

傳統家電賣場的日子一天不如一天，這無可辯駁。風水輪流轉，管道與品牌的話語權此消彼長。

國美們還活得下去嗎？

《2021年中國家電市場報告》顯示，京東以32.5%的份額位居第一；第二位的蘇甯易購為16.3%；天貓份額為14.8%，位列第三；國美電器僅為5%。蘇甯看似活得還不錯，但這家大型零售公司經曆一次又一次的傷筋動骨，創始人股權也不斷被稀釋，背後的心酸實則一覽無餘。

特别是網際網路時代，家電零售逐漸擴散到各個角落。

蘇甯、國美不僅僅要在京東、天貓的虎視眈眈下艱難求生，但凡想要在電商領域分得一杯羹的，便不會輕易錯過家電市場這塊肥肉。以抖音為例，資料顯示，同比2020年12月末，2021年抖音電商家電品牌入駐數增長230%，核心家電品牌的入駐數量增長42%。

直播帶貨也在其中攪動風雲。

最活躍的當屬格力，董明珠對直播的偏愛明目張膽。資料顯示，董明珠首次直播銷售額就達到了22.53萬，線上人數峰值也達到21.63萬，2020年格力主題直播活動創下102.7億元的銷售記錄，根據統計，董明珠5場直播累計銷售額超過178億。

另一方面，家電産品慢慢走向智能化、萬物互聯。小米、華為等網際網路玩家的線下體驗店在各大城市商圈随處可見，線上上擁有獨立商城，以萬物互聯為邏輯的智能家居幾乎包羅家電市場的每個角落，就連海爾等傳統家電也在謀求場景生态，賦能廠家更多的帶貨能力。

電商分食，品牌自立的情況之下，國美們存在的意義開始越來越被質疑。

事實上，盡管家電品牌正在逐漸遠離國美這類零售管道，但不排除某些品牌依舊要靠管道求生，尤其是那些在激流勇進中節節敗退的中部以下品牌，管道對他們而言，或許不隻是産品的銷售與體驗，更重要的是品牌展示與推廣，這一部分帶來的價值可能遠遠高于零售本身。

一線品牌自建管道，二線或者不知名品牌在傳統管道便有了進一步增長露面的機會。首先，可以肯定的一點是，家電連鎖零售管道不會輕易消失在市場洪流裡，賣場在家電行業的價值也很難輕易磨滅。

以國美與三洋電子為例，此前，國美集團和三洋電子一舉簽下為期5年的深度合作規劃，确認國美為三洋全國管道獨家經銷商。與此同時，根據雙方五年規劃，國美不僅要對三洋産品進行終端的推廣，還要準确快速地收集消費需求并及時回報給三洋，三洋根據消費需求研制新技術與新産品。

今年3月，國美釋出了2021年财報，顯示國美零售銷售收入約464.84億元，同比增長5.36%；歸母淨利虧損44.02億元，虧損縮窄37.06%。雖然重生很難，但能苟活已經足夠幸運。

家電不好賣，“賣場”在轉行？

國内家電銷售從兩年前就出現大幅度停滞與放緩。

《2020年上半年中國家電市場報告》顯示，僅僅半年之内，大陸家電市場零售規模就比上年同期下降14.13%，為3690億元，廚房電器、空調、彩電等銷售額降幅均超過20%，空調品類整體零售額為921億元，同比下降22.54%。

到了2021年，原材料價格上漲，導緻家電價格居高不下。從2021年3月開始，各類家電品類紛紛漲價，白電漲價幅度為20%-30%，廚電、電視漲幅在10%左右，上遊原材料的漲價壓力被迫傳遞到下遊消費。

以電視為例，2021年前七個月，國内彩電累計銷量隻有1994.5萬台，同比下降15.6%，預計全年銷售量可能将跌破4000萬台。從某種角度來看，家電零售不景氣是必然的。而對于零售端，迫切開辟下一賽道似乎勢在必行。

國美秉持就近原則，這幾年投入最多的領域是家裝。據國美方面引用第三方機構資料顯示，随着四線及以下城市裝修金額比例上升，家裝市場将從目前5萬億元，到2025年左右達到6萬億元，這一規模将是家電行業四倍之多。

2020年12月，國美集團正式控股家裝BIM平台“打扮家”，彼時黃光裕的目标是到2024年時打扮家GMV達到5000億元。國美轉行，可以在新的市場重回昔日巅峰嗎？很遺憾的是，這一領域的答案并不是那麼明朗。

一方面，中國裝修公司大部分都是地方公司和工長帶領的裝修隊，連鎖型家裝企業的數量占比隻有10％。另一方面，全國商品房銷售面積增長越來越渺茫，2020年全國商品房銷售面積176086萬平方米，同比隻增長2.6%。

反觀蘇甯，實際上，蘇甯易購在家電零售市場的地位比國美耀眼很多。但關鍵是，光靠家電已經無法繼續支撐蘇甯的電商體系，在2015年拼多多橫空出世之前，蘇甯還能勉強擠入國内三大電商平台行列，如今，無論是商品生态，還是物流建設都遠遠落後。

不管能不能殺回曾經，蘇甯都先後随波逐流地玩起補貼、拼團、生鮮……甚至一擲千金地擴充各類周邊業務。隻可惜，市場沒有争到，反而虧得負債累累，以蘇甯一度最看好的小店模式，僅半年就虧損近3億元、債務高達6.5億元。

種種迹象顯示，轉行要趁早，盡管家電不好賣，抽身也沒有那麼容易。