巨頭們的新遊戲：為什麼沖刺30分鐘送達？

零售業的變革還在發生着。

前有開店成本繁重，以至于商品被大幅擡高價格，後有時效性較慢的傳統電商，零售業态以高效率、低成本和高成本效益的優勢，迅速演變為兵家必争之地。

2月13日，國家《中共中央 國務院關于做好2023年全面推進鄉村振興重點工作的意見》正式釋出。

在這份檔案中提到，“全面推進縣域商業體系建設……大力發展共同配送、即時零售等新模式……”

在過去很長時間，縣城商業經濟業态，一度被高線城市蒙眼狂奔所忽視。

這份檔案出台意味着，即時零售成為國家對縣域經濟業态的抓手之一。商業視野也正轉移到了縣域業态。

高效是縣域經濟開發的主題。

依據不同的履約時效和管道，即時零售這種小時級到家服務，既可以成為商家的第二銷售管道，還可以在成熟的外賣使用者心智下，借助流量手段做進一步開發。

據東吳證券測算的資料顯示，即時零售的使用者天花闆是5.5億-6.4億人，處于餐飲外賣和綜合電商的區間位置。

和我們以往見到的業态萌生不同，他們最初的成長往往伴随着一場爆發，而即時零售是潛移默化的。

在日常生活某個瞬間，你會發現某個平台上的産品價格比線下便宜，和電商平台相同，還比後者更快送達。

新腕兒閱讀了由東吳證券所作的網際網路電商行業深度報告《即時零售行業研究：基于管道對比視角的空間展望與沙盤推演》，通過這篇研報解讀，我們會向你剖析即時零售行業最深度的價值？它會改變什麼？為什麼會是巨頭們争奪的零售新戰場？

01 為什麼是6億人？

所謂的即時零售，就是“非餐外賣”。

管道和配送提供了商業延展，而零售的本質，一定還是産品。

即時零售以高頻低值、即時性強的标品為主，例如生鮮、零食飲料、糧油米面和日用快消類産品為主，這些品類與即時零售觸發的消費場景和消費動機高度契合，而這類産品曾經是線下超市和傳統雜貨店等主要收入來源。

這些産品之是以能巧妙跳過傳統電商和線下傳統雜貨店、超市管道，是因為精準找到差異化競争優勢。

首先看電商管道具備的“省”和“多”優勢，比較适合購買高單價、需求非标和較長消耗周期的産品。

最典型的是服裝，這類以年為機關替換的商品。

反之看線下管道，具備電商平台不具備的品類優勢。

線下店内适合銷售短期生鮮商品，單價比較低，還能保證履約速度高效快捷。

會發現，線下門店和線上電商的業态存在的特征，決定了品類和對應消費人群的認知。

線上上平台為消費者提供推薦本地商品，消費者下單後，小時級和分鐘級内即可拿到産品。

關于即時零售的潛在需求價值的開發程度，是市場的一大争議點。

如果是面對高線城市高收入人群，他們對配送時間有更标準的要求，而這也注定是個小衆賽道。但如果是面對下沉市場，意味着商品要滿足當地消費者們對商品豐富度和高成本效益的需求。

這一問題需要從即時零售模式為消費者提供的價值本身，以及服務對象的人群畫像中，找到重疊契合之處。

據美團閃購資料，在2019年-2022年，即時零售使用者的年複合增長率預計達到47%。

這些核心使用者年齡區間為26歲-40歲，都屬于高線城市比較年輕的消費者，相對于電商使用者，即時零售的核心使用者消費能力更強。

這些使用者主要分布在美團等多個平台上。

據公司資料披露，2021年美團閃購的買家數為2.3億，京東到家12個月内的消費者是6230萬人，叮咚買菜月平均交易使用者為880萬人，盒馬截至2020年9月底，年活躍消費者為3847萬人。

每家平台的使用者都有重合情況，考慮到有的平台使用了月度資料，各地也有地區商家的小程式或者APP，等各類綜合情況，保守預計2021年即時零售的消費者為3億人左右。

這部分核心消費者，印證了即時零售切實解決了消費者某項消費需求。

其實，即時零售之是以精準籠絡到以高線城市為主的3億人，主要是滿足了産品需求、時間需求和空間次元。

不同于傳統電商，更多是滿足了消費者的産品需求次元，也就是多、好、省，像是京東的高配送品質，也是為了配合平台的品類結構。

是以，除了産品次元，既有的傳統電商未能解決時間次元和空間次元的問題。

消費者會在特定的時間和空間内，觸發消費者使用了即時零售模式下的即時配送商品。

例如在晚飯後，需要買冰鎮啤酒時，附近便利店和小超市關門，近期又沒有去超市囤貨，就會在平台上下單購買配送。

而這類商品往往在附近的便利店或者大賣場即可買到。

即時零售在此時發揮了自身的優勢。

據美團閃購資料顯示，2021年“17點-20點”的下單量，在全天單量占不到30%。另外，即時零售的下單量在非住宅和辦公場所的訂單占比達到一定比重，且呈現快速增長的趨勢。

會發現，從即時零售上會看到餐飲外賣的影子。

即時零售和餐飲外賣的消費驅動力中，有一項因素的确是懶人經濟，不過，即時零售有另一項商業潛質的構成因素，那就是消費理性化。

從消費者心智來講，接受即時零售的使用者往往對時間效率要求更高。

但也不能認為，即時零售不适合于慢節奏的下沉市場。

據O2O MIND，2021年Q1時，美宜佳、京東便利店、羅森、名創優品和百果園等不同類型的門店，在下沉市場推出的到家業務均實作高速增長。

例如美團資料顯示2022年1月至7月期間，在廣西的便利店即時零售訂單增長了42%，大型商超增長了119%，還有夫妻雜貨店增長了317%。

截至2021年，網購使用者量為8.42億，外賣使用者量為5.44億，就兩個行業在不同級别城市的使用者量測算，即時零售的使用者天花闆大概在5.5億-6.4億左右。

通過消費動力、産品特征和對比優勢等，我們進一步看到即時零售的未來價值。

02 供給側激發活力

回顧2012年電商爆發時期，各電商平台競争激烈，一時間垂直電商平台百花齊放，電商迅速滲透到千家萬戶。

與之相比，即時零售的爆發性弱于電商平台，并沒有遇到當年電商一樣的時代紅利。

這種現象與平台的供需屬性和出現發展時間節點有直接關系。

一方面是，淘寶和美團等平台成立于2007年-2014年期間，當時恰逢網際網路普及率快速增長的階段，而即時零售出現時，整個電商格局已定。

而京東到家是在2015年成立，美團閃購品牌在2018年釋出，即時零售的增速自然不可與電商比。

另一方面在于，即時零售的商業模型中，一個重要的産品要求是“多”。足夠豐富的品類可以與線下門店SKU差別開，這決定了平台的供需比對效率。

例如淘寶旗下的淘鮮達，已經在大量擴充細分品類供給。

反之來看，具備豐富品類優勢的中小門店和垂類店鋪，是即時零售品牌多元化的重要支撐和推動力，平台可以利用高周轉和區域精準營銷的優勢，吸引品牌方增加投入量。

這裡要提到，商家入駐隻是即時零售管道的其中一種打法，也就是沒有庫存的平台，稱為平台型。

反之設有庫存的平台，就屬于自營型。

平台型玩家的貨品供給方是本地線下零售商戶，平台可以推薦或引導等措施促成交易；

自營性玩家同時布局庫存端和交易端。

配送方面，兩種模式都可以選擇自建配送團隊或和第三方合作。

當然，商家也可以選擇自己配送。

這兩種打法來看，會發現似乎不是一種類型的生意。

自營電商更像線上門店，平台除了主業之外，另外開了一家大型線上超市，以高配送效率和豐富的商品，秉承本身的平台和流量優勢，開設了新增長曲線。

缺點是模式會比較繁重，需要在離使用者附近建設集倉儲，更注重利用大資料挖掘使用者精準需求。

代表的平台是美團買菜和叮咚買菜等。

還有店倉到家模式可以複用線下資源，平台本身也具備流量優勢和品牌優勢。

例如大潤發、盒馬鮮生和永輝超市等，是賽道代表玩家。

而平台電商更像是一家門店集合店，也像一家線上商場，商場内有大量門店，商品SKU十分豐富，而集合店于商家而言，意味着開拓了第二銷售管道和新增長曲線。

平台可以向線下門店收取傭金和廣告費，還能向消費者收取配送費，像是美團閃購和京東到家是代表平台。

整體來講，即時零售模式中，生鮮是滲透率最高的品類。

前置倉玩家資産過重，但生鮮短暫的保存期限，加上生鮮自營模式後端倉儲供應鍊更加繁重，要求平台具備高周轉營運水準，還和考驗線上線下的資源協調水準，這成為了天花闆。

但平台型玩家，更易完成規模化擴張。

據公開資料顯示，截至2022年11月，美團閃購進入了2800個市縣，餓了麼進入了2200個城市，京東到家為1700個縣區市，但自營平台代表盒馬和叮咚買菜，僅為28個城市和27個城市。

而淘鮮達的業務已經覆寫了上海、廣州、蘇州、濟南等全國227座城市，像大潤發、盒馬、世紀聯華、永輝等超市旗下的2600家門店，也已經全部入駐了。

其實即時零售并非新鮮事物，隻不過，在過去零售商興趣度不高。直到疫情出現後，人們出行不再自由，商家則願意着重考慮即時零售平台。

即時零售出現最大的意義在于，原有的零售業态得到新一步成長。

在2021年，78.5%的超市線上銷售同比增長，80%超市企業的線上銷售占比也在穩步增長。

雖然這項線上業務營收來源能力偏弱，但有利于提升單店營運效率和發展私域流量，這些使用者随後會實作複購。

還可以對沖門店在地理位置的弱勢，進一步完善門店模型，減少銷售成本。

在商家層面的利益效率，并不那麼亮眼。

即時零售門店也會繼續呈現地集中度的特征。

例如永輝是國内零售商中線上規模比較強大的商家之一，但他們的線上交易額在總市場占比中不足4%。

這裡的問題出在供給側。

即時零售的消費者，對産品需求比較個性化，相對應的線下門店的商品，比較大衆化。

例如護膚品小樣、一次性床單等，像這類長尾商品不适合線上下門店銷售，但恰好滿足了即時零售消費者的臨時需求。

這一細節下，閃電倉誕生了。

最典型的是美團的閃電倉，是2020年孵化的項目，鼓勵商家按照前置倉在平台開設日用百貨和寵物用品小店，沒有線下門店，純線上24小時經營，而美團則提供全流程營運指導。

閃電倉模式的優勢在于，減少商家的高租金地段投入，而倉庫使用率和揀貨效率優于傳統門店。在消費端，平台的流量優勢可以培養當地消費者的偏好和熱點産品，刺激消費。

兩端助力下，加上門店成本壓縮後，商家便可盈利

而閃電倉則成為即時零售打法中的盈利最優解。

據資料顯示，2021年，美團閃電倉業态已孵化出10+個銷售額過億的商家，而在2022年6月至8月，美團閃電倉數量由100家增長到1500家。

閃電倉顧全平台、消費者和商家三方利益下，即時零售未來帶來更多可能。

03 留存是個難題

目前，國内主要的玩家是美團閃購、京東到家、淘鮮達、餓了麼和多點等。

這些玩家各有千秋。

像是美團閃購和餓了麼屬于本地生活玩家，他們和大量線下商戶和零售商連結，在固定路程中，以30分鐘時間内送達逐著稱，吸引消費者下單。

另外是電商玩家，包括京東到家和淘鮮達。

這兩家平台以和高端商超和大型零售商合作為主，聚焦高線城市提供服務。

還有零售服務商“多點”，主要聚焦高線城市的零售商資源，為205個城市的連鎖商超和便利店提供5公裡配送服務。

據報告提供的資料，在2021年，美團閃購和京東到家的即時零售平台份額分别是37%和19%，共56%。

即時零售發展可以分為兩大階段，第一階段是流量，考驗平台的引流能力和使用者心智，最先解決流量問題的平台，可吃到一波行業紅利；

紅利之後，自然遇到了留存的問題。

在第二階段，考驗平台的延展性和盈利水準，最先解決供給問題，即可跑到龍頭的地位。

目前，以美團閃購和京東到家為代表的即時零售，正處于過渡期。

對比來看，兩家平台有不少不同與共同之處。

2021年，美團交易使用者數5.6億，京東5.7億，看似使用者總量接近，實則美團的活躍買家2.3億，占總比41%，而京東的買家總數為6230萬人，占比11%。

這中現象是由使用者心智幹擾形成的。

美團上本身就集中了對即時零售需求最強烈的消費者，這些群體早已形成了成熟的外賣使用者心智，而京東的心智仍然是較長收貨時間，後者這點特征，于即時零售而言是比較緻命的。

兩家平台人群特征也不同。

美團閃購以高線年輕人為主，大家下單客單價偏低，偏向于即時消費。

而京東到家上以家庭主婦為主，這些群偏向于定期采購，也意味着高客單價消費。

這點也是有供給端決定了。

兩家平台從供給端将自己和對手差別。

美團閃購主要和花店之類的垂類商家、中小超市和便利店等合作，這些店鋪營業時間長，可滿足消費者各類長尾需求；

京東到家則是和大商超合作，形成平台上的使用者消費習慣傾向于我們日常去線下商超購物囤貨特征。

兩家平台都在試圖破圈。

京東到家正在和垂類商家還有縣城連鎖零售合作，在2022年第三季度，母嬰門店和服飾商家的GMV同比增長了2倍和8倍，同時還和江西甘雨亭等區域頭部商超合作。

還有美團，增加了和3C品牌和KA管道合作，在2021年合作的3C品牌數量同比增長兩倍多。

供給側決定了即時零售的消費端，也意味着市場規模。

相對于線下門店業态，即時零售的出現，解決了前者模式上的諸多問題。例如後者降低了價格水準，成為了商家第二銷售管道，還實作了消費者對商品的個性化需求。

這是零售業一場新的革命，也意味着一場進步。