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文｜CBNData消費站，作者、制圖 | 北河，編輯 | 逆光、柏子仁
和美妝行業的熱鬧相比，線下零售和日化家清行業顯得相對低調，但平靜的湖面下也藏着暗潮湧動。2021年，曾經輝煌的王府井陷入了關店潮，國美零售推出“真快樂”APP試水新零售，圍繞實體零售的讨論也不絕于耳：線下vs實體到底誰能跑赢？大賣場該如何自救？對于實體零售而言，數字化轉型的新時代來了嗎？
而在日化家清行業，2021年我們看到關于品類的競争日益白熱化，各品牌從多方位角逐，行業“天花闆”不斷被重新整理。當精緻成為生活“剛需”，疫情使人們的消費心理和習慣發生改變，日化家清賽道将在未來迎來更大的市場增量。那麼在這個行業，2021年又有哪些關鍵詞？
帶着這樣的疑問，本篇圍繞線下零售和日化家清行業，盤點了47家相關企業的年報，并對張小泉和巴比食品兩家代表企業進行詳細拆解，從資料角度帶你回看“線下零售和日化家清行業的2021”。
【日化家清篇】
從财報中可以看到，維達國際2021年營收突破了150億元，同比增長13.11%，仍然是日化家清的“領軍人”。從淨利潤來看，6家企業在2021年都實作了盈利，維達國際和藍月亮集團分别占據前二位置，兩面針2021年微盈0.087億元。
經營類目上看，兩面針、張小泉和譚木匠都在自己的專業領域穩打穩紮。尤其是2021年剛上市的張小泉，首份财報交出了一份亮眼的成績單，營收同比增長32.81%，在6家企業中位居第一。那麼在“薄利多銷”的刀剪行業中，張小泉是如何實作超過30%的營收增長的？下面我們從财報出發對這家公司進行分析。
老字号張小泉能赢得新消費者嗎？
2021年9月張小泉成功上市，成為國内刀剪行業首家上市企業。上市半年後，公司披露首份年度報告，2021年公司營業收入7.60億元，同比增長32.81%；淨利潤7873.28萬元，同比增長1.96%。
張小泉想打造“新國潮”
根據财報，2021年張小泉營收和淨利潤都在增長，但是和往年相比，淨利潤增長速度放緩。2019年至2021年，張小泉銷售淨利率分别為14.94%、13.49%和10.36%，拉長時間來看，淨利率持續下滑，公司盈利能力有減弱迹象。
相比之下，2021年張小泉線上管道的銷售情況較為亮眼。早在2011年，張小泉就開設了天貓旗艦店，甚至早于一些快消品品牌。據公開資料顯示，當年組建的電商部有60号人，但是當年線上銷量隻有20萬元，還不夠人員支出費用。到了2016年，随着國内電商平台的崛起，張小泉線上銷售規模突破了1.2億元。從2018年至今，張小泉品牌在淘寶天貓、京東平台的剪具類店鋪排名中一直位居第一。截至2021年，張小泉的線上銷售占比從2018年的35.54%增加到了50.2%，線上銷售額占比逐漸增高，電商成了張小泉的重要管道。
資料來源@張小泉2021年财報
除了傳統電商，張小泉還在積極布局新興電商。因為“刀剪”類産品雖然是剛需，但更換頻率很低，隻有轉向更年輕的消費群體才能防止品牌老化。2021年張小泉在微信、微網誌、抖音、小紅書等社交平台建立新媒體矩陣，通過在社交平台更新趣味視訊不斷拉近和年輕人的距離。近幾年，張小泉先後推出變形金剛、鬼冢、不正等系列産品，赢得了不少粉絲好評。此外，張小泉也早早跟上了直播帶貨風潮，2020年在薇娅直播間，張小泉推出的定價超過400元的刀具套裝幾分鐘内銷售額便突破百萬元。近日，總經理夏乾良甚至親自出現在拼多多直播間，當天有超過146萬網友觀看直播。不過，這些品牌推廣的嘗試也使得營銷費用攀升，2021年張小泉銷售費用同比增長41.8%達到1.17億元。财報解釋稱，銷售費用的增加與公司加大品牌宣傳及産品推廣力度，相應廣告宣傳費增加有關。
假貨橫行，老字号更要保護好“金字招牌”
對于老字号來說，由于品牌意識薄弱，山寨貨抄襲，曆史遺留等問題，企業很容易陷入品牌糾紛的困境。比如和張小泉齊名的王麻子就因為對品牌保護不到位而走向衰落。當初王麻子因為名氣大，各種仿制品層出不窮，但王麻子剪刀卻疏于維護。1995年王麻子剪刀重新注冊了“王麻子”商标，新老商标開始混亂，消費者對品牌的忠誠度慢慢減弱。根據資料，王麻子在2019年的營業額僅為四百多萬元，各大線上線下平台“王麻子”産品銷售額卻高達一億元。
和王麻子類似，張小泉也曾因改制陷入品牌糾紛。由于曆史原因，張小泉幾經易主，一時間存在着杭州和上海兩個張小泉并存的情況。直到2014年在富春控股的操作下，杭州與上海兩個張小泉合二為一，正式完成品牌統一，從此張小泉也在打造品牌IP的路上越走越遠。
2015年張小泉機緣巧合出現在熱播美劇《漢尼拔》中，“漢尼拔同款”菜刀馬上被搶購一空，“張小泉”的名字被年輕人記住；2017年張小泉在《中國有嘻哈》節目中推出“泉叔”形象，品牌形象進一步豐富和年輕化；之後随着品牌出海，張小泉成為海外人心中的中國名片。通過塑造國潮IP形象，聯名影視綜藝，推出品牌周邊等方式，張小泉不斷重新整理老字号的金字招牌，也收獲了一大批“年輕粉”。對于假貨的态度張小泉也顯得強硬許多，招股書披露，2018-2020年張小泉用于品牌維護、防範假冒僞劣的費用主要包括服務費、律師費及打假維權專員的薪資，共計支出47.02萬元。
張小泉=刀剪+N？
“2022年開始，張小泉進一步提出了用3-5年的時間完成由廚房品牌向品質家居品牌更新的戰略發展目标。” 這是張小泉總經理夏乾良提出的戰略方針。剪刀、刀具作為耐用品，更換周期較長，是以張小泉亟需通過建構新的使用“場景”來掙脫架構。目前，除了主營業務刀剪，張小泉的“N”正在走向廚房、客廳、家居等多種消費場景。
來源@張小泉2021年财報
2021年财報顯示，張小泉傳統優勢産品刀剪具類目全年實作收入5.3億元，同比增長20.00%，增速有所放緩。兩大新産品類目（廚具廚電和家居五金）營收占比達29.91%。可以看到在傳統業務之外，公司的新産品布局增速較快。但也要注意，廚具家電事業叢集所涵蓋的産品不隻是小家電，還涵蓋酒店用品、炊具、雜件竹木等，是以從這個角度看，張小泉的廚具家電收入相當一部分還是由刀剪貢獻。
2019年9月張小泉成立小家電事業部，主打“健康小電”概念，但随着小家電浪潮的褪去，該行業出現了“降溫”現象。2021年上半年，國内小家電零售250.8億元、零售量11911萬台，同比分别下降8.6%和8.2%。從天貓旗艦店上看到張小泉小家電品類的銷量表現并不突出，同時小家電市場還有蘇泊爾，九陽，美的等實力強大的巨頭，也有小熊電器這種瞄準年輕人的創意小家電品牌，行業整體屬于頭部競争。在這種激烈的競争格局下，張小泉的的小家電之路是否平穩還未可知。
無論是在主營刀剪賽道，還是在新品類廚電賽道，緻勝的根本都是硬核的技術與不斷創新産品。資料顯示，2018年-2021年，張小泉正逐漸提高研發投入，但研發費用率均低于行業平均水準，2021年張小泉研發費用率進一步降為3.01%。作為近400年的老字号品牌，截至2021年底，張小泉專利數為135項（發明專利2項，實用新型專利39項，外觀設計專利94項）。
在廚具家居領域，張小泉作為後來者，單靠老字号和品牌情懷吸引消費者買單并不現實。而在優勢産品五金、刀具市場中，由于工藝技術簡單，進入門檻不高，市場也越來越飽和。是以對于張小泉來說，未來是否能拿出創新和有競争力的産品後來居上，挖掘出新的市場增量顯得尤為重要。
【線下零售篇】
線下零售行業37家上市公司中，截至4月29日有26家企業公布了财報。由于線下零售行業所涉業務較多，各企業營收狀況差距較大，是以我們将已披露财報企業的2021年營收金額分成百億以上、50億到100億、10到50億以及10億元以下，各量級的公司數量分布如下：
具體來看，能達到百億級以上營收的都是國美零售、聯華超市、王府井這種老牌零售企業。營收在50-100億元量級的企業中，隻有華聯綜超和人人樂在2021年虧損，并且這兩家企業的營收同比下降都超過10%。50億元以下的企業占比46%，僅有3家虧損，其中巴比食品營收增長率最高，達到41%。作為唯一一家主營早點的企業，巴比食品是怎麼做好這份接地氣的生意的？接下來我們想從資料中探尋一二。
“包子第一股”，未來能收割更多市場佔有率嗎？
營收增長，毛利率下降
2021年巴比食品營業收入為13.75億元，同比增長41.06%；淨利潤為3.14億元，同比增長78.92%。
在3.14億元的利潤中，有約1.47億元是巴比食品通過天津君正投資管理合夥企業間接持有東鵬飲料股份，在2021年為其帶來的非經營性收益。扣除非經常損益後的淨利潤為1.52億元，同比增長18.06%。
2021年年報顯示，由于原材料成本、人工成本上漲以及折舊攤銷增加促使營業成本同比增長45.4%，高于營業收入41.1%的增速，這也造成巴比食品各項業務毛利率均出現下滑，整體毛利率下降2.2%。
巴比食品的全國擴張之路
從營收狀況看，2021年華東地區實作營收12.57億元，占比91.42%；華南、華北地區實作營收僅為0.84億元和0.31億元。從2019-2021年，華東地區一直占比較重。
巴比食品最早是在上海發展起來的，是以華東地區發展最為成熟，門店數量最多，之後它開始向以廣州為中心的珠三角地區和以北京為中心的京津冀地區擴張。
2014年2月巴比食品開始進軍華南地區市場，但華南地區市場競争異常激烈。當地早餐種類本就豐富，優質位置早已被本土早餐店占領。巴比品牌作為跨區域的後來者，如果想進入優質地段就需要投入更大成本；如果選擇非優質地帶，對于早餐這種依賴地理優勢的品類又會對盈利能力造成影響。
巴比食品進入華北地區較晚。由于剛開始時沒有自建工廠，一直靠委托加工生産，産能有限且對品質難把控。2020年又受到疫情影響，門店擴張速度較慢。另外華北和華東口味不同，比如巴比食品的特色奶黃包在北方不如傳統餡料受歡迎。加上巴比食品本地化程度不高，研發費用向來十分低。2021年年報顯示，巴比食品研發費用達596.01萬元，僅占總營收比例0.43％，這也導緻巴比食品不能很好地針對各地口味偏好做出改變。
從加盟店分布來看，巴比食品主要的銷售模式以特許加盟為主，直營門店、團餐銷售為輔，同時開展第三方電商平台等線上銷售模式。截至2021年，巴比食品在全國共有3461家特許加盟門店，19家直營門店。
來源@巴比食品2021年财報
從财報中看到，巴比食品加盟店普遍位于上海、浙江、江蘇、廣東、北京等省份。截至2021年，華東地區加盟門店數量接近3000家，華南地區門店僅有370家，華北地區門店數量更少。目前巴比食品的銷售模式以特許加盟為主，2021年特許加盟店銷售實作收入 11.21 億元，占主營收入的 81.55%，同比增加37.93%。
從産能使用率來看，相對于華東地區工廠超負荷生産，華南地區和華北地區産能使用率相對較低。2021年華南、華北地區的産能使用率不足48%。
來源@巴比食品2021年财報
在上海二期工廠正式投産之前，華東地區工廠一直超負荷運轉，産能使用率經常超過100%。而華南、華北地區雖然有産能供給能力，卻不生産比對産能的産品，産能使用率較低。這樣一來，在華東市場接近飽和的情況下，華南、華北區域不給力的供給輸出不僅不能促進規模擴張，還會拖累整體業績。是以，巴比食品方面表示，2022年公司要提升華南工廠、華北工廠的産能使用率。至2021年底，巴比食品的貨币資金為12.62億元，這些現金将被用于何處？從經營計劃來看，一方面，公司要推進總投資為7.5億元的武漢智能制造中心的建設；另一方面，公司希望新拓展門店數量較2021年再上一個台階。
早餐+團餐，巴比食品卡位對嗎？
首先早餐消費市場正在更新，并走向多場景化。
從業務結構來看，“面點類”是巴比食品營業收入的主要來源。2021年“面點類”營業收入為4.7億，營收占比為34.1%，毛利率為22.5%。面點類産品具體包括自産的包子、饅頭、粗糧點心等傳統中式早餐。
來源@巴比食品2021年财報
早餐市場其實并不好做。據英敏特報告預測，中國消費者早餐食品總消費将從2015年的1.334 萬億元人民币增至2021年的1.948萬億元人民币。市場規模雖大但行業門檻不高，入局玩家衆多，國内連鎖早餐企業數量達到2000家左右。早餐在餐飲中屬于利潤微薄行業，人均客單價低于平均消費水準。根據2021财報，巴比食品加盟門店平均收入為32.4萬元/年，分攤到單日平均收入為不到900元。
另外，在消費日益更新的大背景下，人們對早餐提出了更高要求，早餐市場也開始向多元化、品質化方向邁進。首先品類上早已不止傳統的包子、雞蛋、牛奶，肯德基麥當勞等洋快餐相繼進軍早餐，并不斷擴充産品庫；便利店商超等提供三明治、飯團等豐富的早餐選擇。其次早餐的店鋪環境也在更新優化，雖然早餐外帶的習慣仍然占據主要比重，但也有越來越多的消費者選擇在裝修良好的早餐店度過早餐時光。這些都對傳統的早餐店提出了更多的要求：一方面要通過改善供應鍊，改進标準化流程等方法提高收益，另一方面要通過不斷創新品類留住消費者。
巴比食品主攻的團餐市場未來正迎來新需求。
在近日的一次公開采訪中，當被問到未來工廠生産什麼時，巴比食品董事長劉會平的答案是，加工半成品菜。随着各種餐飲連鎖店、便利店、各機關食堂對早餐食品的需求量越來越大，團餐消費市場對中式面點速凍食品的需求剛剛開始釋放。而在家庭消費市場中，面點速凍食品既滿足了容易烹饪、食材營養的要求，又順應了年輕人追求友善快捷、健康衛生的消費觀念，因而團餐業務具有巨大的發展空間。
2021年，巴比食品團餐銷售實作收入2.15億元，占主營收入比重為15.62%，同比增長61.21%，團餐業務的高比例增長被視為巴比食品實作營收增長的原因之一。
來源@巴比食品2021年财報
從财報可以看到，2021年連鎖加盟門店和團餐大客戶已成為公司的兩大核心業務。面點類（包括包子、饅頭、粗糧點心等單品）和餡料類産品生産量、銷售量均比上年同期增加，主要系門店銷售增長和團餐業務的擴張。一方面巴比食品研發通貨大單品，提升公司在團餐大客戶領域的市場競争力，針對有特殊需求的客戶還能推出定制産品；另一方面，巴比食品也在盒馬鮮生、美團買菜、叮咚買菜等生鮮線上的新零售管道布局，補足門店之外的消費場景。
國聯證券分析師在近期的研報中表示，2021年以來，随着團餐事業部規模日益壯大，巴比食品團餐業務增長顯著，推動上海工廠産能使用率幾近飽和，南京智能工廠預計2022年下半年将逐漸釋放新産能。不過，盡管團餐收入在2021年實作較大幅度增長，但橫在巴比食品面前的問題是毛利率較低，2021年團餐毛利率僅有19.49%，遠低于加盟和直營業務，未來如果想擴大規模進行戰略更新，巴比食品仍需要突破這一瓶頸。