零售前瞻｜疫情中閉門謝客，高端商業綜合體的求生之路指向何方？

4 月 29 日，北京 SKP 宣布其所在地點被劃分為防範區域，為避免人群聚集，商場配合疫情管控暫停營業。

實際上，這種情況在過去一個多月已在上海反複上演。那麼，北京是否即将“上海”化？高端商業綜合體有充分的應急預案，理應提前感覺到了危機，但危機也并未留給商場喘息的機會。

以上海為例，實體店的關閉直接導緻線下流量徹底停擺，但大部分商場都不會坐以待斃。網際網路成為商場與租戶積極自救的另一賽道，通過“雲逛店”等創新，一些商場使店鋪能夠“點對點”對接顧客，實作了“消費者-品牌-商場” 關系的數字化轉型。此外，線上活動也是當下商場維持會員黏性的一大嘗試，多家高端零售商場邀請合作部落客或機構為會員打造運動，美容，烹饪與藝術等主題的線上互動。

線上活動在一定程度上能提醒消費群體，商場依然與顧客同在，但這種線上關系能否轉化成實際的銷售績效呢？在當下，答案是否定的。目前，需求價格彈性較低的生活必需品成為居民“囤貨”的優先級，居民消費的恩格爾系數空前高漲，再加之線上推廣的閱讀量、點選率、物流限制等因素又進一步提高了消費轉化的難度，因而這些舉措并未達到一石激起千層浪的效果。

恒隆雲逛店與 K11 線上 VR 看展

除此之外，商業中心租戶方也給業主方帶來新的壓力。當下國有經營性房産的租金減免已經在國資委安排下進行，國家對于非國有性質的經營性房産租金減免隻是鼓勵态度，實際的政策支援和轉移支付力度不夠。這與2020年的情況形成鮮明對比，早在 2020 年疫情初爆發時，全國上百個購物中心主動為租戶減免租金。而今年上海購物中心面臨約1/5的客戶解約，面對持續走高的租戶流失，主動響應租金減免号召的民企購物中心顯著減少。

反觀四月收獲了大量話題與熱度的新天地，在小紅書虛拟時尚闆塊與設計師發售的限量虛拟時裝引起了時尚與科技行業的極大關注。

早在 2020 年 3 月疫情期間，新天地就與天貓聯手打造了“雲上時裝周”。2022 年上海時裝周秋冬秀場因疫情推遲，新天地旗下内容創新闆塊 Design Social 于 4 月邀請了九位設計師（ANNAKIKI，CHENPENG，FENGYI TAN，HAIZHEN WANG， MASHA MA，ZI II CI IEN，5MIN，夾生：HALF-MADE_）在小紅書虛拟時尚闆塊 R -SPACE 以數字藏品的形式釋出虛拟時裝，傳達概念：新天地是設計師與品牌的新天地。即使時尚愛好者足不出戶，也可以參與此次釋出并實作虛拟時裝的“秀後即買”。

參與本次釋出的 ZI II CI IEN 品牌主理人支晨曾在新天地秀場展示其成衣系列。她接受 WWD 采訪時表示，其品牌設計部門早已開始時裝虛拟化程序，同時提到設計師品牌面向的群體通過服裝展現個人時尚态度與對品牌價值的認同，環保低耗的虛拟時裝甚至比實體服裝更加适合設計師品牌的發展。

此次活動或為上海新天地長線政策中針對商業更新與業态調整中的一環，但當下的疫情無疑為其跳出實體商場限制實作數字化轉型提供了機會，也是線下流量停擺階段對線上“時尚愛好者”流量的即時精準追捕。

新天地 DESIGN SOCIAL 關聯新銳設計師支晨釋出的虛拟時裝

随着實體店封閉，中國高端消費者們當下最關注的僅是提供生活物資的精品連鎖商超，而非其背後所在的商業綜合體本身。事實上，高端零售的主力産品并非必需品，每次購買背後都代表消費者對品牌價值與産品的認同。等疫情平複，線下流量回歸時，商場和品牌期待的報複性消費能如約而至嗎？

基于移動營運商手機定位資料，在武漢 2020 年新冠疫情解封後，商場的流量并未實作爆發性井噴，即使城市人口與貨物流動恢複到正常水準，商場日度人口流量仍比封鎖前下降了 1/3。封控結束後，旅遊觀光，獨立餐飲等多類業态都可能成為大型商業中心的潛在流量争奪對手。

圖中黑線為 2020 年武漢封城至解封階段商場日度人流量指數變化

資料源于清華大學-香港中文大學經濟資料研究中心

近期，長三角零售協會的多家商業綜合體提出疫情後回流的“抱團取暖”概念，即把電商平台的交叉銷售（cross- selling）運用到線下實作商戶關聯，以跨門店消費券抵扣，多品牌團購的方式消費。

設計師 Virgil Abloh 早年間針對實體零售提出以下觀點:“ I personally love physical retail, I think it adds color to clothing versus online. For me，it was about making a memorable experience to sort of understand the brand even better.” （“我個人喜歡實體零售，我認為與線上零售相比，它的體驗更為豐富。對我而言，它意味着創造一段難忘的經曆，以此能更好地了解品牌。”

疫情以來，不少國際品牌的動作都展現了其專注于高端市場的政策：Chanel 在疫情期間共發起 6 輪漲價；2022 年 3 月，曆峰集團旗下品牌 Chloé 取消副線 SeeByChloé；2022 年 2 月 LVMH 旗下 Louis Vuitton 宣布部分産品漲價 10% 左右。同年 4 月，網傳 LVMH 在高層會議上對客戶進行三個分類并以漲價作為品牌護城河，押注高端産品線，提高入門産品價格。

高端商業綜合體面對的群體尤為特殊，疫情的發生更是導緻奢侈品客戶結構發生變化。事實上，高端零售真正的定位并非在于大衆市場的偶爾追求，是高淨值客戶群體的日常需求。

線下層面，對高淨值客戶的把握，需要與品牌的密切配合并提供極緻的客戶體驗。以巴黎左岸精品百貨 Le Bon Marché 樂蓬馬歇商場為例，LVMH 集團報告中曾将其作為頂級客戶體驗的模範。此商場一年内也曾也曾經曆近 3 個月疫情管控的關閉，然而在 2020 年 11 月重新開機的第一周，雖未推出商場整體層面的折扣，卻通過 “藝術展覽+聖誕快閃+黑五氛圍+雙倍會員積分” 創造了銷售記錄。此外，商場方也定期選擇總體消費值可觀的核心客戶參與品牌私密活動，解決衣食住行所有選項的精品選擇。商場方還為重點客戶配備專屬買手與造型師，甚至從設計稿開始為其量身預定。

2020 年 5 月至 2021 年 5 月期間“恒隆”與“K11”關鍵詞的微信指數變化

在國内市場，最能調動消費者購買熱情的便是 520“愛的告白”契機。微信指數表示，2020 年 5 月至 2021 年 5 月，K11 與恒隆二者熱度巅峰資料值均圍繞 5 月 20 日前後波動。可以預見，如果在 5 月 20 前各大購物中心正常開放，那便是極佳的回歸契機。如果條件不允許，便是線下轉線上的一場數字化較量。

對于高端商業綜合體而言，疫情的影響絕對不隻是按了暫停鍵，一日守得雲開便可以繼續播放往日輝煌。根據過往幾年的經驗，新冠疫情更像是一次強制關機，有的玩家從此再也沒上線，隻有積極應變的玩家才能把握機會高速重新開機，開始後疫情時代新的戰鬥。WWD

撰寫劉姿驿

編輯Carrie

圖檔來源官方提供

排版楊木木