京東2022Q4：百億補貼是零售重回增長的解藥嗎？

來源 | 東哥解讀電商

作者 | 金珊

消費最壞的時刻過去，比起利潤，市場更期待京東重回增長。

京東于美股盤前釋出了2022年Q4及全年的業績公告。Q4實作營收2954億元，同比增長7.1%；非美國通用會計準則下，歸屬于普通股股東的淨利潤為77億元，同比增長達1.1倍。營收穩定，利潤遠超預期。

與業績表現不同，京東在資本市場遭“冷遇”，财報後美股報收41.68美元，同比下滑超11%。排除美國對中概股的監管影響，市場的擔憂更多在業績本身。電商營收微漲、利潤超預期已經不能滿足市場的胃口。

此前市場對阿裡财報也有相同反應，一直重倉阿裡的投資大師芒格也表示，“投資阿裡巴巴是我犯過的最大錯誤之一，被它在中國市場上的地位所吸引，但它始終是個零售商，零售在網際網路是個競争激烈的生意，阿裡是網際網路上每個人的競争對手，這不是能夠輕松搞定的事情。”電商過了紅利期，最終還是要回歸零售的本質。芒格對阿裡的擔憂，也影響了整個美股市場對電商的判斷和情緒。

眼下京東Q4受疫情影響零售僅微增長，又率先挑起“百億補貼”價格戰，電商競争更加激烈。消費何時複蘇，營收能否回歸高品質增長，京東如何打價格戰，或許這才是股價下降背後市場的隐憂。

京東物流撐起增量，利潤大幅釋放

京東物流承擔起了Q4營收的增量，主要是并購德邦物流帶來的，零售整體還處在疲軟當中。

Q4京東營收2954億元，同比增長7.1%。分部門來看，京東零售營收2589億元，同比增長3.6%，經營利潤率3%，增速明顯放緩，利潤則和前兩年大促相比有明顯改善。京東物流收入430億元，同比增長41.1%。這其中包含了收購德邦帶來的85.7億元的收入，剔除後同比增長13%；經營利潤率2.1%與去年同期基本保持持平。新業務收入48億元，同比收縮42%；經營虧損率24.2%，環比重新從盈利轉變為虧損，上個季度的經營利潤率為5.5%。達達收入27億元，去年未并表，經營虧損率為7.7%，環比有明顯改善。

Q4成本2539億元，同比增長6.3%，結轉毛利率14.1%，去年同期毛利率未13.4%。Q4費用未367億元，同比下滑2%。其中履約費用169億元，同比增長3.3%；營銷費用120億元，同比下滑10.3%；研發費用44億元，同比增長6.4%；一般及行政費用36億元，同比下降2.5%。非美國通用會計準則下，歸屬于普通股股東淨利潤77億元，同比增長1.1倍。

2022全年的營收達10462億元，同比增長9.9%；非美國通用會計準則下，歸屬于普通股股東的淨利潤為282億元，同比增長64%。

重回低價，京東被誰搶了心智？

Q4财報背後難掩蓋的是京東零售業務的增長放緩。從品類來看，電子産品及家用電器的收入為1416.8億元，同比增長僅1%；日用百貨商品的收入為959.2億元，同比僅增長2%。結合Q4受疫情影響，物流基本停擺，增長放緩已經成為常态。

劉強東自去年以來，就指出京東應回歸低價優勢，“低價是京東過去成功最重要的武器，以後也是唯一基礎性武器。”在去年年底京東零售的内部大會上，他也指出，“今天京東在品牌方、零售行業地位的下降，本質是因為其他管道的快速增長。”

拼多多、抖快等直播電商或許憑借低價心智搶走了一部分訂單，但始終沒有完全撼動京東的地位，京東在履約和服務、最關鍵的正品保障和退換貨上占據優勢。京東過去一年自營還是憑借這規模效應和議價權，這一點在增速上也依然能夠展現出來，始終跑赢大盤。從京東目前在整個管道的占比來看，也是如此。期間無論是直播電商的爆發元年2019，還有2020年拼多多聯合國美上線“超級品牌日”，做3C主場，京東的市場佔有率都在穩定上升。高品質下的使用者心智并沒有過多影響。

資料說明：來源于國家統計局 僅以家電及音像、通訊器材兩大品類銷售額和京東3C品類作對比

京東零售銷售額的放緩，特别是3C品類的放緩，最根本的原因還是行業整體的銷售額都在不斷下滑。這和過去房地産行業不景氣相關，導緻家電的銷量受影響。重回低價更像是布局下沉市場，尋找增量。在消費信心和房地産回歸前，對下沉市場的布局。

京東CEO徐雷表示，“我們觀察到消費結構和消費力呈現兩極化的特點：一方面，重視商品品質和功能的中産階級及家庭使用者數量不斷擴大；另一方面，消費者也變得更擅長精打細算、消費需求和消費場景随之越發多元化。”

過去京東樹立的高品質形象可以說主打第一類使用者，但第二類在這種存量競争的環境下自然也不能放棄，百億補貼的意義就在這裡。以百億補貼為首的低價被排在了京東四大必赢之戰之首，其次才是供應鍊中台建設、開放生态建設以及同城業務。

但高品質和低價想要同時共存，是一個難題。如何平衡pop和自營、品牌的價格體系、增加低價供給都是關鍵問題。畢竟拼多多過去主要是靠白牌商品和品牌去庫存需求，對品牌的價格體系影響并沒有太嚴重。

在目前上線的百億補貼中，pop的商品成為主力，自營的旗艦店很少。在劉強東看來，考慮到物流等成本，京東自營不可能做到和競争對手一個價格，底線是 “不能貴得太多”，但 POP（京東平台上的第三方買家）商家要做到和競争對手一樣的低價，最終整個京東生态實作最低價。京東采購人士稱，百億補貼的目标是保持約 90% 的商品價格與拼多多 “百億補貼” 商品持平，其中有 10% 更能搶占使用者心智的商品則要比拼多多更便宜。

這也展現在京東的投入當中，京東CEO徐雷表示，“百億補貼隻是價格政策其中一個項目。目前第一個月的整體投入是 10 億左右。我們和品牌商包括平台、商家多方共同投入了營銷資源，于利潤率的影響是非常低的。”對比2019年拼多多剛開啟百億補貼時，Q4的營銷費用已經達到93億元，京東的投入相對謹慎。目前頻道也從最開始的首頁通欄，變成了一個較小的入口。

對京東而言，百億補貼更多的是京喜之後，下沉市場的一個抓手。吸引價格敏感的使用者下單，滿足低價需求，補足京東的生态。僅靠百億補貼，京東難以撼動拼多多。低價政策能否拉動京東零售，還看後續的布局，有待時間驗證。