圖檔來源@視覺中國
文｜剁椒TMT，作者｜廿四
“王一博、楊洋、楊幂、迪麗熱巴、刑菲……是印尼年輕人近期最喜歡的中國的明星。我在短視訊或直播裡說刑菲在劇裡用的口紅我有同款色，這個口紅就瞬間成為爆款。”TikTok印尼站帶貨主播Celine告訴剁主。
Celine是印尼人，也是清華大學的一名留學生，同時還是南洋橋文化的一名兼職帶貨主播。有一年帶貨經驗的她，已經在TikTok上擁有100多萬粉絲。
從2021年開始，電商就成為TikTok一個重點發力方向，一個内部代号為“麥哲倫XYZ”的團隊，全面負責TikTok的電商業務。
印尼和英國是Tik Tok最早開通電商業務的兩個國家。英國一旦跑通，将為北美市場的開拓打下堅實基礎。另一個實驗國，為何是印尼？
印尼人口2.71億，是世界第4大人口大國，人口結構年輕，電商滲透率僅為4.26%。這個經濟高速增長的開發中國家，也是TikTok使用者最集中的東南亞國家。
當下的東南亞市場還沒有“李佳琦”式的存在，直播帶貨仍在市場培育期。但一批專為東南亞消費者量身打造的品牌，卻沿着Tiktok的“航路”，迅速跑馬圈地。
包括前OPPO團隊等多個中國團隊，開始在東南亞創立美妝護膚的DTC品牌，而他們也已成為Tik Tok電商産業鍊上最亮眼的“資本寵兒”。
TikTok大手筆補貼，上百家MCN沖入印尼直播帶貨
“halo teman teman..... hari ini kita bakal ngomongin tentang drama China , trending weibo, dan bakal ada live sale besar-besaran untuk produk produk makeup!! Produk produk disini sudah aku cobain, dan semuanya bener bener recommended! ”
（朋友們好，今天直播我們會聊中國電視劇、娛樂熱點，等下也會有化妝品LIVE SALE！所有的這些産品我都用過了，真的非常好用, 強烈推薦！）
這是Celine直播時的獨特開場語。
Celine每周直播兩次，一次兩個多小時，播十多個産品。她說，每次直播前都會去翻微網誌熱搜，在直播間可能一半的時間都是在輸出中國最新的娛樂話題，中間穿插着帶貨。
其中，帶貨最多的品類就是美妝。“我很喜歡在淘寶看李佳琦的美妝直播，很專業，表現力也很強，我也會學着把口紅塗在手上展示給大家，是否持久、掉色或防水。”Celine說。
中國社媒也是印尼主播novi短視訊和直播内容靈感的來源地。
“我喜歡看小紅書，發現中國女孩喜歡在小紅書發ootd(近日穿搭），便化妝拍了幾張自拍，做了一個短視訊發出去，大家都很喜歡我身上穿的夾克，成了爆品。”novi說。
novi本來是服裝設計師，前幾年由于疫情，服裝生意慘淡，閑暇時間多，就在TikTok發短視訊。一天，她發了一個學中文的短視訊，一夜便漲了6000多個粉絲，便轉型成為一名中文老師，開班教印尼人學中文。
南洋橋文化是一家影視出海文化交流公司，曾負責愛奇藝、央視等内容的東南亞發行，《泰囧》等電影的本地化和海外發行，以及《愛在零次元》等中印尼合拍院線電影的協拍和發行。
在TikTok剛成立時，南洋橋文化給平台介紹了不少的達人資源，幫助平台把國内的品牌挑戰賽形式搬到海外，幫品牌推廣廣告。由此，在TikTok開啟直播帶貨業務之時，南洋橋也以MCN的形式做起了達人帶貨。
南陽橋文化COO Kim表示，TikTok補貼力度十分直接，去年年底，TikTok曾提供過相當于GMV20%的補貼，大力扶持機構進入直播帶貨市場。
現在，印尼的MCN将近一百家，一半都來自中國，羅永浩背後的MCN機構交個朋友也在去年6月在印尼搭建起直播團隊。與此同時，交個朋友、WOTOKOL、南陽橋文化等部分MCN還承擔着TikTok官方合作夥伴（TSP，類似于抖音電商DP的服務商體系）的業務。
但如果說到印度尼西亞的頭部直播帶貨主播，許多MCN都表示很難回答。
類似于Celine和novi，現在大多數主播本來就是在某一個領域内容的網紅，慢慢變成帶貨主播。不同于國内，帶貨主播并非他們的主業，比如，對novi來說，目前教中文的收入要比帶貨收入高的多。
kim也透露，目前，印尼的頭部明星基本不會下場做直播帶貨，不掙錢，還辛苦，最多在短視訊接一下商務廣告。
印尼頭部網紅普遍在主流社交媒體上有千萬級的粉絲，主要的收入來源仍然是品牌代言，直播電商在沒有成為消費者主要購買模式之前，頭部網紅不會以銷售分成作為直播電商主要收入來源。
WOTOKOL創始人兼CEO胡煜則從使用者角度指出，印尼使用者看短視訊目前也是以文娛為主，但是已經初步形成國内大規模興趣種草-拔草的閉環，是以，主播直播時基本是參照國内直播的腳本和劇本，比如，兩個印尼人将一些在中國的所見所聞、文化故事，來引發評論區互動，和使用者建立友好關系，再帶貨。
這意味着，TikTok目前的内容形态需要先從秀場直播的形态慢慢衍生出垂類電商或混場直播的形态，使用者才會逐漸從直播到觀摩秀場再轉化為電商使用者。
胡煜透露，市場培育期，MCN隻是部分盈利，離不開平台補貼，但是平台補貼也在逐漸縮小，給一些折扣劵或者免郵卷。
“其實，TikTok目前的生态比優質主播更缺乏的，是貨。”胡煜表示，現在MCN在搶的不是主播，而是貨源。
在此狀态之下，DTC品牌可能是Tik Tok跨境電商最大的機會。
比起做MCN，最大的機會還是做DTC品牌
現今，在TikTok上，年輕使用者對價格的敏感度高，是以，占據主流市場依舊是客單價不高的白牌，對于出海的中國商家來說，政策限制、消費者隻關注價格，粘性低，容易陷入價格戰等挑戰接踵而來。
種種問題、需求的驅動下，一部分DTC（自建管道直面消費者）品牌開始在跨境電商領域流行起來，這一模式既能依托中國的供應鍊，又能通過Tik Tok等線上平台直達消費者。
與此同時，受限于印尼的監管政策，大部分的商品不能直接從中國發貨，而是需要先出口到印尼，進入當地的海外倉，再進行線上銷售和線下配送。
印尼海外倉服務商Shipper中國分公司大客戶經理周立峰告訴剁主，海外倉囤貨成本确實高，但如果品牌做大，涉及到退換貨的問題，計算一下物流成本，其實是降下去的。
據《2021跨境電商發展報告》顯示，有21%的企業正在籌備布局，開展DTC品牌模式。
比如女裝品牌SHEIN的發展模式就是DTC品牌出海的成功典範。但去年7月末，SHEIN已經退出印尼。據網站分析平台SimilarWeb的資料顯示，從2020年9月份起，印尼SHEIN的通路量不到5000次，而印尼最大的時尚銷售門戶網站Zalora同期的通路量接近270萬次。
市場占有率不足有一大部分的原因在于政策。
印尼作為一個紡織業大國，政府出台了多重政策鼓勵本國服裝産業。
這意味着，中國出海商家想要在印尼帶貨服裝并不是優選。相對而言，美妝、母嬰、3C、小家電等重品類更有競争力。
以美妝為例，O Two O、Bio Aqua、 NOVO和Y.O.U等中國美妝品牌在TikTok印尼站上有較強的存在感。前三者所屬公司主營業務都是在國内做代加工，最大的優勢就是利用供應鍊來壓低價格。
Y.O.U這個美妝品牌引起了剁主注意，幕後是中國團隊，定位卻是東南亞本土美妝，專門針對印尼人肌膚特點，推出的養膚底妝、抗衰精華等系列産品。
可以看出，國貨美妝出海印尼并不容易，印尼自上年始，強制所有化妝品都必須獲得清真認證證書，化妝品需要嚴格遵循當地的清真标準，言下之意，國貨美妝要完全做到海外市場“本土化”。
Y.O.U品牌由OPPO印尼前CEO李傑組織團隊在2018年孵化，起初紮根印尼，現已拓展至菲律賓、泰國等東南亞國家，覆寫近4萬個點位。
基于東南亞全鍊路零售經驗，李傑和團隊還曾創辦印尼快遞霸主J&T Express（早在2013年就借助OPPO的手機配送業務在印尼站穩腳跟）。
包括母嬰品牌MAKUKU的創始人蔣正振和楊毅都是從OPPO團隊走出，都曾服務于OPPO海外市場部。
面對陌生市場的新品牌如何完成營銷“本土化”？kim告訴剁主，大多數DTC品牌追求品效合一，之前觸達使用者的主要途徑在谷歌、Facebook，通過合作本土的明星、KOL或KOC打開品牌聲量并種草，再通過線上電商拔草。
如今管道明顯發生變化。白鲸出海擷取資訊稱，蘋果 iOS 隐私政策變化，Facebook廣告價格飛漲，2 年内，Facebook 的廣告成本能達到從前 3 倍，Facebook内覆寫到1000個使用者的費用從 6 美金增長到大約 18 美金。
與此同時， Meta 用于歸因的内部名額和機制産生 30%-50% 的結果偏差，這意味着品牌效果變得難衡量。
正是是以，一些DTC品牌正從Facebook轉向 TikTok，降低營銷成本。至少從ROI的角度，Tik Tok可以給到品牌更好的轉化率。
資本布局TikTok産業鍊：有機會崛起“全球性品牌”
TikTok一輪輪高潮疊起，也引起了投資人的期待。
華映資本副總裁馬赫表示，Tik Tok在海外多個市場都做到了日活達到當地人口的1/3，資本對于Tik Tok的營運能力和業務拓展能力頗為認可。
是以，不少投資機構參考國内抖音生态的發展軌迹，試圖布局TikTok産業鍊上有高增長機會的公司。
回到TikTok印尼站的商家帶貨現狀，多數商家基本是廣州、深圳、杭州等做貿易出身，因紅利先來占領一波高地，供應鍊和成本效益上都有優勢，但他們的想法更多停留在“賣貨”，在品牌力方面還是想得太少。
而跟随Tik Tok出海，品牌有機會成長為一個世界性的大品牌。對于資本而言，要求團隊既要懂海外市場的銷售，又要懂一個消費品品牌該如何打造。簡而言之，不止看GMV的增長，更關注品牌複購率。
本身做海外DTC品牌的團隊，大部分因為入局海外市場早，對市場情況極為了解，但硬币另一面是，亞馬遜、lazada等傳統管道依舊是主戰場，TikTok還處于補充管道，但是新流量平台有新内容邏輯，需要一套全新的方法論，對他們來說是最大掣肘。
當然，已經拿到高額融資的也不少，比如上文提到的的Y.O.U，今年2月，剛宣布完成人民币2.5億元C輪融資，截至目前，融資額已經累計達到7000萬美元。
今年一月，新母嬰家居新零售品牌MAKUKU宣布獲得高達3000萬美金的融資，資金将用來開拓印尼、菲律賓等市場。
馬赫總結，TikTok直播帶貨目前并不成熟，還需要市場教育，但也給品牌成長提供了時間視窗，一旦市場成熟，就是巨大的優勢。
而根據TikTok的官方消息，今年4月，TIkTok即将迎來4個新開國——泰國、馬來西亞、越南和菲律賓。這些新興的市場，也将給産業鍊上各個環節的公司帶去新的機會。