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文 | 唐伯虎
伯虎點睛：“品類第一”是實至名歸，還是短暫狂歡？
曾經有投資人總結新消費品牌的打法：選一個差異化的品類，既要避開頭部的競争，品類體量又不能小；接着打通供應鍊、找到代工廠，包裝一定要有調性；然後線上上大規模營銷，快速占領流量和使用者心智。
近日，剛剛向港交所送出招股書的蕉下，正是用這套邏輯成為年輕人的“防曬收割機”。
問題是，蕉下究竟有沒有新消費的命，又會不會得新消費的“病”？
攻入防曬市場，毛利率近60%
蕉下，于2013年由馬龍和林澤兩位創始人在杭州創立。據悉，蕉下一詞取自“芭蕉葉下”，暗指品牌聚焦防曬需求。
2013年起，蕉下推出首款防曬産品雙層小黑傘。
2017年以後，産品結構有了新的變化。蕉下開始推出非傘類硬防曬産品，拓寬品類至袖套、帽子等類目。2019年則發展至防曬服、口罩等配飾類目。
再看其2021年的新品，包含貝殼帽、無尺碼内衣、折疊墨鏡、鲨魚褲、厚底帆布鞋等10餘款新品，産品類目不斷拓寬，進入鞋服市場和城市戶外市場的野心十分明顯。
以防曬作為關鍵詞，鋪開多品類發展，這背後瞄準的是防曬市場的巨大機遇。種種資料表明，中國消費者正在對防曬概念用腳投票。從化妝品市場來看，歐睿咨詢資料顯示，2006年-2020年中國防曬産品市場規模的複合增速為11.6%，遠高于全球平均增速。預計2024年該市場規模将達到244億元。
這場品類“遷徙”，目前取得的成績尚且樂觀。
從蕉下招股書可見，傘具的占比在逐年降低，2019年-2021年為蕉下貢獻的銷售額分别為86.9%、46.5%和20.8%。服裝品類（以防曬系列和保暖系列為主）和配飾系列（包括墨鏡、口罩、披肩、袖套及手套等）的比重卻逐年攀升，2019年時，後兩者的營收占比資料僅為0.8%、5.3%，2021年分别達到29.5%、25.4%。
2021年，服裝品類成為第一支柱品類，配飾品類成為第二支柱品類。
招股書截圖
與此同時，由于服裝品類、配飾品類均為高毛利産品，占比的增加也大大提高了蕉下盈利的能力。其招股書顯示，2019年-2021年的營收分别為3.8億元、7.9億元、24.1億元，2019年-2021年毛利潤分别為1.9億元、4.6億元和14.2億元，毛利率分别為50.0%、57.4%和59.1%，
快速的發展下，蕉下正在割據行業份額。根據灼識咨詢資料，以2021年總零售額及線上零售額計，蕉下均為中國第一大防曬服飾品牌，分别占據5.0%及12.9%的市場佔有率。2021年，蕉下防曬服飾的線上零售額是第二大品牌的5倍。
“大手筆”營銷，研發“掉隊”
談到新消費，自然離不開流量。再具體而言，便是營銷和管道。營銷産生流量，管道承接流量。
從招股書可看出，蕉下在營銷上的支出格外“大手筆”。2019年-2021年，蕉下的分銷和銷售費用為1.25億元、3.23 億元、11.04 億元，分别占 32.4%、40.7%、45.9%。
蕉下分銷和銷售費用主要包含廣告和營銷開支、電商平台服務費、運輸和物流開支、員工福利開支、向零售門店合作夥伴及其他支付的傭金、其他人員成本、使用權資産折舊以及差旅費，其中，廣告和營銷費用，占收入分别為 9.6%、15.0% 和 24.4%。
也就是說，2021年蕉下砸了四分之一的收入在廣告營銷上。僅2021年，蕉下就與超過600個KOL合作，而這些KOL為品牌在全網帶來45億浏覽量。在小紅書搜尋“蕉下”，共有4萬多篇筆記。
蕉下還時常光顧李佳琦、羅永浩等大主播的直播間。據胖球資料，李佳琦曾在去年5月10日至6月10日期間三次為蕉下帶貨，上貨産品達7種，銷售額約2880萬。同一個月内，蕉下還在淘寶直播共合作主播63人，換來1.17億的銷售額。
在管道上，蕉下采取的也是DTC模式，和近期在國内大火的lululemon相似。其經營管道主要包括自營管道和分銷商，其中，以自營為主，管道包括線上商城、電商平台、線下零售店和其他銷售，這部分管道收入連續三年超過80%。其中，2019-2021年，來自線上的收入分别占總營收74.31%、77.81%、80.86%。
招股書截圖
零售門店方面，截至2021年，蕉下在全國23個城市擁有66家門店，其中35家門店為直營，31家為合作門店。2019年-2021年，蕉下零售門店及其他收入分别占同期總收入的8.1%、4.0%及2.7%。
值得注意的是，和營銷形成較大反差的是研發的投入。根據招股書，2019年-2021年，蕉下研發開支分别為0.19億元、0.35億元和0.72億元，研發開支占總營收比例由5%下降至3%。
這背後和蕉下的代工模式離不開關系。招股書顯示，在生産方面，蕉下三年間将所有生産外包給予合約制造商，合約制造商以銷定産。外包模式在初期無疑減少了資金、成本壓力，但在品牌快速發展之後，仍以外包為主，極易帶來品質、成本難以把控的隐患。
是以，這個“品類第一”的稱号，究竟是實至名歸，還是營銷刮起的短暫狂歡，過不多久就“搖搖晃晃”？
蕉下，能躲過新消費的劫嗎？
蕉下的打法，和完美日記如出一轍。
去年，完美日記母公司逸仙電商赴美上市，發行價為10.5美元。近一年來，逸仙電商的股價已暴跌逾9成。依賴營銷快速出圈，最終卻在研發創新上栽了跟頭。
這也導緻業界紛紛猜測，蕉下會不會成為下一個“完美日記”，患上新消費之病？
我們無法給出确切答案，但或許能夠從蕉下的發展曆程中，獲得些許思路。
相較完美日記在彩妝上的“停滞”，蕉下有令人更欣喜的變化，即在全品類發展上取得明顯成果。這在一定程度上，讓蕉下的産品結構趨于更加穩定健康的狀态。
蕉下在招股書中提到，其堅持打造精選單品的獨特方法論，是以大部分收入來自數量有限的暢銷單品。這一“爆款打法”在過去三年發生了一些變化。2019年-2021年，前30款熱銷精選單品産生的收入分别占總收入的99.8%、88.6%及74.1%，比重逐年下降。
某種程度而言，爆品收入下降，更有利于産品結構維持穩定，抗風險能力增強。
但不可忽略的是，“大單品”的打法對蕉下的專業性、研發能力有着極大的要求。産品功能性是蕉下建構差異化競争的基礎。
研發方面，蕉下在中國已經擁有123項專利，也積累了Airloop面料、原紗防曬技術及全向推拉蜂巢技術等核心技術。2020年年初，蕉下推出的一款應用Airloop面料的防曬服，其2021年的銷售額已經達到2.8億元。
問題是，蕉下近3年的研發開支在總收入中的占比是逐年減少的。資料顯示，2019年-2021年，其研發開支占總收入分别為5.2%、4.5%和 3.0%。進一步而言，研發占比的逐漸縮減，能支撐起蕉下的“大單品”繼續破圈嗎？
正如其在招股書中提到的，如果暢銷單品受歡迎程度降低且無法及時推出替代産品，或者無法推出新的暢銷單品，蕉下的銷售額和利潤可能會受到影響。總而言之，蕉下需要健康穩定的産品結構，但“爆款單品”一定是不可或缺的大頭。
在蕉下的招股書中可以看到，對于之後的發展，其已經有更為明确的定位——防曬隻是探索城市戶外生活方式的起點，未來重點是鞋服市場和城市戶外市場，并将自己定位為城市戶外品牌。
但事實上，在防曬領域，蕉下稱得上是“佼佼者”。而走出細分市場後，與市場蛋糕同樣猛速增長的，是鞋服、戶外市場的玩家。
招股書也提到，蕉下拟将募得的資金用于産品開發和增強研發能力，提高品牌知名度及認知度，加強全管道銷售及分銷網絡，改善供應鍊管理，數字化營運等。可見，蕉下也明白，上市并非勝利，增強研發能力、打造更多爆款單品、同時保持産品結構的健康發展，才是“大火”之後的重要舉措。
能否躲過新消費的劫，大概就取決于，蕉下能否在産品這一關繼續沖鋒陷陣。
參考來源：
億邦動力：賣爆25億，毛利67%，“OMG”直播帶貨一個月三次，它要不上市，防曬服有多賺錢你根本想不到……
開鳳梨财經：蕉下IPO：年入24億、小賺1億，錢都讓網紅賺了？
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