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走進商業背後的故事
“翻車”不斷，沒有甜蜜蜜
撰文/星 晚
編輯/陳鄧新
近半年來，蜜雪冰城“翻車”的消息頻頻出現。既出現了違法使用童工的情況，更有多家門店出現食安問題。
拟在A股上市，沖擊“新茶飲第二股”的蜜雪冰城在不久前還是當之無愧的網紅品牌，但轉眼間，卻連連遭罰。是以，其背後的加盟模式與管理制度也開始遭到質疑。
自成立以來，蜜雪冰城以低價路線與加盟模式迅速擴張開來，如今已成為門店數量超2萬家的大型品牌。除了不斷搶占市場之外，蜜雪冰城還接連涉足咖啡領域、投資領域，試圖将地圖畫大。
但事實上，頻頻被爆出的食安問題正在侵蝕消費者對蜜雪冰城的信任感，“價格低也别用品質來換”的聲音不絕于耳。倘若蜜雪冰城一直未能有行之有效的改進方案，那麼雪王恐怕很難繼續甜蜜蜜。
加盟不停，“翻車”不斷
“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜。”去年夏天，蜜雪冰城的主題曲大火，其簡單洗腦的旋律與歌詞迅速響徹大街小巷。在B站上，蜜雪冰城官方賬号釋出的兩條主題曲MV視訊分别獲得了539萬次和1971萬次的播放量，還有不少UP主對MV進行二次創作，推出了民族版、外語版、暗黑版等。
蜜雪冰城主題曲MV
除了實作一波文化轟炸之外，蜜雪冰城還推出活動：隻要顧客到部門指定門店唱出蜜雪冰城主題曲，就能免費獲得一杯檸檬水或冰淇淋。這一活動不僅為蜜雪冰城的線下門店帶去了流量，還因顧客自發拍攝的短視訊持續擴大着品牌影響力。
彼時，蜜雪冰城正享受着巨大的光環。到2021年10月，蜜雪冰城的門店數量突破2萬家，而2020年6月時，蜜雪冰城的門店數量不過近萬家。一年多的時間裡，蜜雪冰城完成了前二十年的開店總量，一時風頭無兩。
可惜的是，聚光燈集中的同時，也使得藏在蜜雪冰城高速狂奔背後的陰影被暴露無遺。
新聞資料顯示，2019年，蜜雪冰城石家莊萬達廣場店被爆出店員将抹布扔進泡茶桶内刷洗、冰淇淋機器内藏有頭發絲、使用過期原料制作奶茶；
2020年5月，蜜雪冰城鄭州、濟南、武漢等門店存在食品安全問題，包括篡改開封食材日期标簽，違規使用隔夜冰淇淋奶漿、茶湯、奶茶等食材；
同年8月，福州市市場監督管理局抽檢蜜雪冰城門店時發現發黴檸檬，調制糖漿與奶制品無密封冷藏儲存。
今年4月，浙江省一家蜜雪冰城門店被爆出違法使用童工。5月，廣西省一門店因使用過期原料被曝光處罰……
蜜雪冰城門店的違規操作幾乎如“月經貼”般頻頻登上熱搜，事件最後往往以官方發文回應緻歉，門店停業整改并繳納罰款而告終。但随着食安問題的不斷發生，蜜雪冰城在管理上存在的漏洞也越發明顯。
除了已經被爆出的問題門店之外，鋅刻度也從黑貓投訴上看到，有關蜜雪冰城的投訴多達2545條，其中絕大多數的使用者投訴都涉及食品衛生安全問題。
“下午買了兩杯檸檬水和黑糖珍珠奶茶，回家喝了兩口發現有蟲子”、“購買的蜜桃四季春中有一團黑色毛毛”、“四季春茶底有絮狀沉澱物，還有荔枝啵啵喝完就拉肚子”、“在奶茶裡喝出訂書針，喝出蟲子最多是拉肚子，這是要人命啊”……諸如此類的投訴實在數不勝數。
這個創立已有25年之久的奶茶品牌，僅在2021年完成了20億元的A輪融資，相較其他新茶飲品牌的融資程序來說，的确緩慢。不過撐起2萬家全國門店的，是站在蜜雪冰城背後的加盟商們。
而如今門店遍地開花，“翻車”的卻不在少數，蜜雪冰城即便想嚴格管理，但也難免鞭長莫及。
值得一提的是，鋅刻度在社交平台上看到有蜜雪冰城的加盟商吐槽道，“新加盟商選中的位址經常會被駁回，但這個位址過一段時間就會由老加盟商開店了。”另外，還有加盟商稱，蜜雪冰城如今的區域保護大不如前，進一步加劇了生存難度。
無論是消費者的不滿還是加盟商的抱怨，都在逐漸撕開蜜雪冰城光鮮表面下的重重沖突。
“卷”完茶飲之後，雪王想打造新消費帝國？
事實上，蜜雪冰城雖已成立25年，但真正趕上新茶飲浪潮還是在近兩年。除了在全國範圍内擴張品牌的門店與提高知名度外，蜜雪冰城如今更是頻頻跨界，試圖複制下一個蜜雪冰城。
在新茶飲下沉市場中，論規模與知名度，蜜雪冰城稱第二，幾乎無一敢稱第一。但要想更進一步，繼續在價格上“卷”是不夠的。是以在2018年，蜜雪冰城也曾嘗試開辟高端路線，推出品牌M+，主打鮮泡茶和特調牛乳等飲品，價格突破20元門檻。
然而這個含着金湯匙出生的二代品牌卻并沒能收獲相應的關注，由于蜜雪冰城原有的客戶群很難向M+輸血，其産品相較同價位的新茶飲品牌又創意不足，是以很快就沒了聲響。
與此同時，中國連鎖經營協會曾釋出的《2021新茶飲研究報告》顯示，大陸新茶飲市場在持續擴大，預計到2023年市場規模将達到1428億元，但市場增速将下滑至20%左右。基于此情形，“卷無可卷”的新茶飲品牌們，都面臨着增長難題。
跨界到更紅火的賽道，幾乎成了品牌們的頭号選擇。蜜雪冰城選擇了兩條腿走路，一邊投資其他賽道的品牌。目前，蜜雪冰城出手兩次，第一次是在2021年10月，投資了定位中端市場的新茶飲品牌“彙茶”，以補上短闆。接下來則是今年4月21日，雪王投資有限責任公司成為“雞裝箱”關聯公司河南雞裝箱餐飲企業管理有限公司股東，後者為聚焦年輕消費群體的炸雞品牌。
不久前，蜜雪冰城相關負責人向媒體表示，“蜜雪冰城投資聚焦的領域主要是食品和飲品。”相較于重新創立新品牌，或許投資對于蜜雪冰城來說是件事半功倍的事。
不過另一邊，蜜雪冰城也重新開機了“幸運咖”項目，延續在奶茶賽道的打法，價格十分親民，現磨美式5元/杯、輕乳拿鐵5元/杯、卡布奇諾8元/杯、手搗冰檸咖5元/杯。選址也與蜜雪冰城的定位一緻，據宅門餐眼顯示，幸運咖在三線城市和二線城市的門店數量分别為門店總數的35.68%和28.41%。
幸運咖産品
在經曆了多番改革之後，幸運咖如今門店終于突破了500家，也在上海開出了第一家位于一線城市的門店。但要想用幸運咖反哺蜜雪冰城，可能并不容易，甚至有業内人士認為幸運咖和蜜雪冰城由于定位極其相近，有可能會互搶流量。
另外，蜜雪冰城旗下冰淇淋品牌“極拉圖”一開始打出高端路線，對标DQ。但在最近也放出了菜單全系降價的動态，爆款單品降幅更是高達57%。選址也從原本專注開設商場店，新增街邊店類型。
值得一提的是，無論是蜜雪冰城還是幸運咖和極拉圖，如今都已開放加盟，并且透露過加盟方式是擴大市場規模、提高品牌力的重要發展手段。對此，極拉圖創始人李增輝在接受咖門采訪時也曾談到相應觀點，“極拉圖先把價格打下來，以價換量，走成本效益路線，做大規模，在反過來去做供應鍊重塑”。
對于蜜雪冰城來說，出圈與規模的目标已經基本達成，但如何将雞蛋放到更多籃子裡，又如何開辟一條立足高端市場的業務線，仍然是一大難題。面對增速放緩的市場前景，品牌們應對這些難題的解法将直接影響未來的長遠發展。
加速過後，如何穩固基本盤？
縱觀如今的新茶飲賽道，頂着“新茶飲第一股”頭銜的奈雪的茶上市當日即破發，2021年年報顯示當年淨利潤虧損達1.45億元。再加上食品安全與廣告宣傳方面多次“翻車”，奈雪的茶一度被稱為“尴尬的茶”。
基于這一狀況，同屬頭部品牌的喜茶對上市的需求開始變弱，其雖将融資進行得如火如荼，但轉身則當起了VC，投資了野生植、和気桃桃、WAT雞尾酒、野萃山等品牌，逐漸建構了一塊以茶飲為主，擴張至新消費領域的商業版圖。
争奪“新茶飲第二股”的主力軍，實則為第二梯隊的品牌們。2021年第四季度，茶百道與古茗先後傳出消息透露，最早将于2022年進行香港IPO。同一時間，蜜雪冰城也傳出拟在A股市場IPO上市的消息。
極拉圖新增街邊店類型
半年多時間過去，“新茶飲第二股”的桂冠究竟花落誰家還上未有定論，但這些競争者卻先後多次被曝光問題。從模式上看，蜜雪冰城、茶百道、古茗皆采用“直營+加盟”的方式擴張，尤其是加盟商的瘋狂湧入，直接給品牌的發展按下了加速鍵。
然而随着時間的推移，加盟模式的弊端也開始顯現。例如前文提及到的蜜雪冰城某門店違法使用童工的事件，雖為門店行為，但受到更大影響的仍然是品牌方。面對2萬餘家門店，想要事無巨細地進行合規管理，無疑是困難的，但管理的缺位又會直接傷害品牌形象。如何把握平衡，是蜜雪冰城接下來不得不思考的問題。
再說到更加重要的食品安全問題，盡管一直堅持走自營路線的奈雪的茶與喜茶同樣也被爆過相關問題。但相較而言情況較少，并且整改力度較大，而蜜雪冰城的曝光新聞幾乎月月更新，屢屢觸碰消費者底線，如今口碑已經大不如前。這一問題的産生，自然也與加盟門店衆多，蜜雪冰城管理乏力有關。
種種迹象表明，擴張版圖雖不得不做，但蜜雪冰城如不能嚴格把控品質，嚴格監督加盟商，那麼消費者出走隻會是遲早的事。
鋅刻度了解到，其實開放加盟的品牌大多會通過定期抽查的管理機制對加盟商起到一定限制和管理，但奶茶這類快消食品仍是出錯率高、容錯率低的行業，行業标準的不完善和較低的準入門檻使得生産流程不統一，生産标準參差不齊。再加上加盟模式的不可控因素，“翻車”情況更難避免。
一名業内人士向鋅刻度透露， “其實嚴格來說，蜜雪冰城這類品牌并不屬于新茶飲範疇，加盟這種輕資産方式更利于品牌整體快速盈利。但單店實際營收壓力分攤到了加盟商頭上，是以難以避免‘翻車’的情況。”
“蜜雪冰城們”在沖擊IPO、擴張新版圖之前，更要搭建供應鍊以降低成本，完善内部管理和品質内控體系。雙管齊下，既保障加盟商的利潤空間又使其能夠嚴格遵守制度，才可能進行更良好的品牌建設。等到基本盤穩固，一切便是水到渠成的事。
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