财聯社|新消費日報4月29日訊（記者 李丹昱 研究員 梁又勻）2022年以來，預制菜成為消費領域為數不多被二級市場看多的闆塊。
受疫情反複影響，預制菜又成為年輕消費者“囤菜”首選。
據媒體報道稱，3月全國預制菜銷售額同比增長超100%，形勢最為嚴峻的上海地區近半個月的同比增幅超過250%。
被視為“新風口”的預制菜領域，一時間雲集了各路新老玩家。天貓預制菜行業負責人梓奇對新消費日報記者表示，目前預制菜玩家主要分為三類：傳統餐飲品牌型、B端供應鍊企業轉型，以及對線上流量比較精通的營運型商家。
在疫情影響下，各大預制菜品牌呈現出明顯的線上化趨勢，但物流堵點又讓不少品牌擴張受到限制。
近日，《新消費日報》對話老字号品牌和苑酒家負責人鄭正、新銳預制菜品牌麥子媽副總裁李夢琦以及天貓預制菜行業負責人梓奇，梳理行業脈絡、探索預制菜品牌發展趨勢。
預制菜消費分級
整體來看，預制菜的主流消費群體仍是年輕消費者。艾媒咨詢釋出的《2021年中國預制菜行業分析報告》顯示，中青年人（22-40歲）是預制菜主要消費群體，尤其在上班族缺少做飯時間的情況下。
但同樣是服務這一群體，預制菜品牌卻顯示出截然不同的發展路徑。
鄭正對記者表示，和苑酒家線上下的主要客群是高端商務人群，主打菜品是燕翅鮑，這一風格也延續到了線上，菜品主要涵蓋幹鮑鮑汁撈飯、佛跳牆等。“過往2-3個月，我們客單價已經到了千元以上，SKU在70左右，這也意味着我們在天貓覆寫的客群已經非常精準。”
新興品牌麥子媽則選擇了與和苑酒家不同的發展模式，據麥子媽天貓旗艦店顯示，目前品牌已推出水煮牛肉、小酥肉、糖醋裡脊、酸菜魚、獅子頭等家常菜産品，合計SKU為20+，客單價在150元左右。
麥子媽對客戶群體的畫像則更為清晰，主要面向30+家庭女性，精緻白領為主。麥子媽副總裁李夢琦表示，目前超80%的顧客都是這類消費者。與和苑酒家相似，客群集中在北上廣江浙的城市地區，消費實力上有一定保障。
梓奇透露，和苑酒家與麥子媽背後代表的預制菜品牌還有銷售旺季的差別。“按照之前的經驗，老字号品牌銷售旺季更多是在年貨節，因為他提供了很多像佛跳牆這樣大菜；而麥子媽等營運型商家，更偏大衆消費人群，貼近一日三餐的習慣。”
無論是線上還是線下，消費頻次與消費者留存仍是目前預制菜行業面臨的主要挑戰。
“口味是目前預制菜行業擴張過程中首要難題，尤其是如何讓消費者在重複加熱後仍可以享受與堂食一樣的味道，”餐飲行業投資人曹志鵬對記者表示，預制菜并非新興行業，此前一直服務B端，預熱流程比較完善，但無法要求消費者做到同樣的解凍、預熱步驟，是以對口味或多或少會産生影響，進而影響複購。
行業亂局下 線上線下一體布局仍是主流
雖然行業仍有不少問題尚未解決，但在熱度加持下，仍有不少玩家湧入。
一位投資人對記者表示，預制菜雖然不是新鮮事物，但其在C端的發展仍需要時間積累，而不是資本催強。
近期，陸正耀投資的舌尖英雄、趣店等紛紛加碼預制菜賽道，在半年開出幾千家店的目标下，預制菜行業不斷被提速發展。
“其實一個行業的發展都是需要經曆一個階段的，我們對品牌的認可是經過長期購買習慣養成的，最終還是要回歸産品，”梓奇認為，目前預制菜發展的趨勢，仍是線上、線下一體化發展，但受疫情的影響，線上的訂單确實出現激增的現象。
當下，傳統餐飲品牌型、B端供應鍊企業轉型品牌都是以線下為依托，向線上發展。
鄭正也在采訪中坦言，和苑酒家做預制菜已經做了十年，但缺少營運經驗，線上零售業務才布局一年左右。
事實上，燕翅鮑等食材本身就是需要預制的，是以和苑酒家線上上售賣的預制菜産品中有60%左右與線下門店菜單重合。産品端與營運端的能力差異，也成為不少老字号企業向線上擴充的難點。
據了解，和苑酒家與直播電商的合作不多，鄭正表示，與頭部主播的合作确實是擷取新客最直接的方式。“但是對于頭部主播這一塊，我們是比較克制的，因為我們希望所有的主播對營業額的貢獻能控制到30%。”
而新興預制菜品牌在直播等營銷端操作更為熟練。
“麥子媽品牌2019年開始做（預制菜），此前也通過直播帶貨，與李佳琦的合作是從2021年下半年開始的，目前主播帶貨占我們銷售額50%~55%。”李夢琦在接受新消費日報記者采訪時表示，品牌主要走中高端路線，定價普遍高于其他品牌，宣傳獲客往往通過社交小紅書等精緻生活種草平台。
麥子媽在小紅書上的種草内容也大都圍繞水煮牛肉、酸菜魚展開，熱門筆記點贊數超6000。天貓銷量資料顯示，水煮牛肉月銷量超1萬份，而小酥肉、酸菜魚、糖醋裡脊約為1000份。
李佳琦在直播中試吃麥子媽水煮牛肉
新出現的C端預制菜品牌，與麥子媽營運模式相似的還包括叮叮懶人菜、珍味小梅園、輕烹烹等。諸如嘉禾自處、百度風投、源碼資本、梅花創投、青山資本、紅杉中國等知名投資機構都曾在近幾年内押注相關預制菜消費品牌。
制圖：梁又勻 資料來源：天眼查
随着各大預制菜新品牌不斷其影響力，預制菜産品能否在競争中脫穎而出最終還是要回歸上遊中央廚房、供應鍊以及管道實力。中國連鎖經營協會的資料顯示，國内已有超過74%的連鎖餐飲企業自建了中央廚房。
資料顯示，2021年麥子媽投入2.5億元建設占地50畝的新工廠，一期将于2022年6月建成投産，二期将于2023年投産。
據李夢琦介紹，一期工廠建成後，預計到今年12月産能可達到5000~6000萬，主要供應現有以及未來即将上市的麥子媽産品。
鄭正透露，受疫情影響，和苑酒家在上海冷鍊倉庫建設有所延期，預計未來還會在北京等北方城市設定冷鍊倉儲，以進一步擴充市場。
另一方面，麥子媽也開始嘗試向線下發展。在采訪中，李夢琦依舊堅定地表示：“線下生意是必須要做的，管道是最重要的壁壘。”
據麥子媽方面透露，受疫情影響，近兩個月線下營收下滑嚴重，線上囤貨帶來的流量實際上并不穩定，公司正想辦法到疫情影響較少的華南地區開拓業務。
截至目前，麥子媽産品已進入上千家線下商超，而從杭州起步的品牌線下門店也已提上規劃日程，正在籌備。線上銷售領域，随着直播流量不再鼎盛，未來小紅書等内容平台種草将會是品牌獲客的重點，直播營收占比将壓縮至50%以下。
可以看出，全管道發展已經成為預制菜頭部品牌的共識。
“線下布局是提高C端市場對預制菜認知的重要一環，目前還沒有在全管道發展都比較突出的品牌，從長遠來看，隻有深入到供應鍊上下遊的品牌才能走得更遠。”上述投資人表示。