國潮崛起、年輕化浪潮、本土品牌高端化……——新時代中國品牌十大新趨勢

每經特約評論員 李光鬥

今天，是第六個中國品牌日，也是中證每經上市公司品牌價值100指數（簡稱每經品牌100，代碼：931852）正式上線和中國上市公司品牌價值榜正式釋出的日子。

品牌是國家的軟實力，大國崛起，無一不伴随着品牌崛起。品牌競争力是一個國家的核心競争力。衡量一個地區競争力的強弱，是看有多少全國性的品牌；衡量一個國家品牌競争力的強弱，是看有多少世界性的品牌。

大陸作為世界第二大經濟體，品牌戰略已經成為國家戰略，中國品牌正在擺脫低質、廉價的标簽向中高端化發展，中國的品牌正迎來一個新時代。

趨勢一：國潮崛起

随着本土意識與文化自信的日益增強，中國消費者對國貨的接受度、喜愛度與日俱增，推動着中國品牌無論是在本土消費市場，還是全球競争格局當中，都發生着深刻變化。在家電市場，國潮已居主導地位，彩電、空調、冰箱、豆漿機、各式小家電，中國家電品牌布滿了客廳、廚房，卧室、衛生間，無處不在；同樣在餐飲行業，洋快餐的高光時代已經結束。餐飲永遠是中國人最大的剛需，中國餐飲行業已成為支柱性的市場，市場規模已近5萬億元。中華飲食文化源遠流長，在世界上也獨樹一幟，在新業态、新消費、新品牌、新傳播的風潮下，中國餐飲品牌大有可為；在日化行業，國潮崛起帶動着更多消費者越來越青睐本土品牌的化妝品，甚至出現了溢出效應，對日韓品牌形成了挑戰。

趨勢二：理性消費

正如國民經濟有周期性波動的内在規律，消費能力與消費偏好也有周期性變動趨勢。受制于收入預期與就業形勢，許多消費者更加理性，從單純追求高質高價的大品牌轉向物美價廉的平替品牌，推動着品牌百花齊放時代的來臨。如今的移動網際網路時代，品牌的壟斷力被分散，個性化潮牌、小衆品牌、小微品牌、個人品牌紛紛出現。例如咖啡市場星巴克、雀巢與麥氏等傳統大品牌的統治地位受到挑戰，誕生了瑞幸咖啡、三頓半咖啡等衆多新興品牌。

趨勢三：消費更新

消費的趨勢有理性消費，也有消費更新。作為驅動經濟增長的三駕馬車之一，消費永遠都是經濟穩定運作的重要引擎，目前大陸已經成為全球第二大消費市場。從結構看，人民群衆的消費水準和生活品質有了很大提升，随着人們生活水準不斷提升，消費更新步伐不斷地加快，服務消費、新型消費熱點層出不窮。無論是傳統消費還是新消費，消費更新都會帶動消費者的個性化需求，誰創造出新的消費場景，抓住消費更新的趨勢，誰就把握住了中國未來的商業機會。

趨勢四：中國本土品牌高端化

如今，中國的國貨已出現高端化趨勢，消費者認同度越來越高，品牌價值也随之提升。消費心理和消費行為變化的背後，是中國整體消費結構發生了巨大的變化。綜合國力和國民整體消費實力有了進一步提升，消費者對本土文化的認同感和自信心增強。當下新生代的消費者就是在這種“本土文化認同”增強的氛圍下成長起來的一代，随着他們經濟實力提升，逐漸成為了新消費的主力人群，快速推動了國潮品牌的年輕化和換代更新。例如，成功抓住中國本土品牌高端化趨勢的海爾為了更好地滿足消費者多樣化需求，從2006年就開始着力推出高端家電品牌卡薩帝，如今卡薩帝作為海爾獨立品牌，已占據了中國高端家電市場的很大份額。

趨勢五：以中國服務提升中國品牌

中國不僅是世界制造業大國，也是世界貿易大國。聯合國貿發會議（UNCTAD）釋出的最新《全球貿易更新》報告顯示，2021年全球貿易額約為28萬億美元，比2020年增長23%。中國的進出口貿易總額占全球總額的21.6%。中國的進出口貿易已成為推動全球經濟增長的核心引擎。所有經濟活動的終極目标都是為人服務，服務是核心内涵之一，這就決定了服務貿易無時無處不在地與社會生産、人民生活緊密相關，是以，中國企業在提升産品品質的同時，應在附加值更高的研發與品牌營銷與服務上更加着力。中國企業應該更加重視品牌營銷，打造基于品質、創新與服務的品牌核心價值，走向國際市場。

趨勢六：從輸出産品到輸出品牌

“雙循環”的最終目的還是要走出去，更好地參與國際大循環。中國經濟要想保證長遠穩定的發展與提升，最終還是要靠中國企業立足服務國内國際“雙循環”，以全球視野謀劃和推動發展，打造更多擁有全球知名品牌形象的典範企業，向世界貢獻中國品牌的力量。做大、做強、做優，更是為了做遠走出去，進入國際大循環，以卓越的品牌知名度、品牌滿意度和品牌認同度實作國際化。

趨勢七：年輕化浪潮

長江後浪推前浪，得年輕人者得天下。如何抓住年輕的消費者，是企業的一件頭等大事。盡管當下消費疲軟，但新快消依然爆品疊出。很多網紅店為什麼人潮洶湧，因為他們把握住了年輕化的潮流，提供沉浸式的新體驗。在這個品牌年輕化的時代，一定要從原來的高大上到現在的宅萌寵，從傳統制造向智能制造和年輕化制造轉變，年輕人已成為消費的主角，新家電、單身家電的需求越來越大。

趨勢八：娛樂化浪潮，品牌好看且有趣

年輕一代的消費群體不再隻關注品牌的悠久年代感，他們更在意自我感受，追求新鮮、個性、獨特的消費體驗；具有互動型功能的品牌更受年輕人的青睐。受網際網路快速發展的影響，中國年輕一代消費者更加積極地尋求消費更新，喜愛簡單且快捷的生活方式，他們生活在一個超連結化和資訊飽和的世界中，也更加相信科技，依賴智能産品。這也導緻他們對待事情和處理問題方式發生了很大的改變。他們更喜歡好玩的東西。在這方面，更加年輕的“00後”有着自己獨特的傳播語彙，并且熱衷網絡表情。萌化的語言，萌萌的表情充滿了社交媒體。除了萌系産品，他們還喜歡有趣的小東西，可以說“00後”購買出發點更多是“娛樂性”。同時，他們很重視參與和體驗感，這是激發他們消費欲望的驅動力。産品如果是好玩的、可玩的，會獲得“00後”更多的青睐。如果想更多地抓住年輕人的消費，就要先讓他們快樂地玩起來。

面對新一代消費者，國貨品牌的管理者們早已不再單純地把成本效益放在首位，而是更注重産品品質、設計創新。年輕一代消費者既看中品牌和體驗，又注重品質和内涵，不僅擁有較強的消費能力，也擁有更大的話語權，他們要求品牌善于并樂于與自己溝通，所傳達的價值觀要與自己的理念相契合。正如人們對中國三代企業家的品評：第一代企業家靠膽子大；第二代企業家光膽子大不行，還要有學識；但第三代企業家要像喬布斯那樣有藝術修養，要有美學的直覺。年輕一代消費者的顔值經濟，是先看你的産品美不美，然後再看好不好用，還要看好不好玩。

趨勢九：低碳經濟、綠色品牌

“雙碳”已成為中國國家層面的重大戰略，實作碳達峰和碳中和目标更是國家經濟高品質發展的内在要求，這就進一步要求品牌在未來的發展中錨定綠色、環保，健康。未來的消費者會除了在意産品本身的安全性、有機性、環保性，還會關注企業在産品生産與品牌營運過程中的碳足迹，要求企業承擔起環境友好社會責任，将品牌的綠色消費、綠色供應鍊、全球氣候治理和國際貿易等活動緊密聯系在一起。

趨勢十：新賽道崛起

在新發展格局與新消費的大潮下，以大健康與銀發經濟為代表的新行業與新賽道将不斷風起雲湧，煥發出巨大的商機。疫情深刻地改變了世人的思維與行為方式。

在人人關注健康的大趨勢下，大健康産業已擴充到圍繞着衣食住行的方方面面，一切産業都有了與大健康産業融合的機會，科學發展和技術創新獲得了更大的健康動力，包括遠端醫療、遠端教學和遠端辦公産業都在加速産業化。遠端醫療正在發從單純的線下診斷到如今線上診療，從各項數字化工具的應用和擴散到依托雲計算、大資料為藥物研制提供技術“護盾”，在産業網際網路數字化的架構之下，這個傳統行業正在發生迅速的改變。

2022年是一個非常之年，也是中國品牌一個新起點，中國品牌不僅要改變世界對中國産品的成見，更要重塑國人對中國制造的信心。無論經濟發展遇到什麼樣的困難,我們都要知難而上，奮發有為。（作者系著名品牌戰略專家、央視品牌顧問）

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