“借問酒家何處有？牧童遙指杏花村。”唐代詩人杜牧寫下的著名詩句，讓山西杏花村和汾酒聲名遠揚。
悠久的曆史文化是汾酒品牌成長的“沃土”，持續滋養着清香型白酒的品牌價值。如今的杏花村，不僅是汾酒集團所在地，杏花村遺址、汾酒老作坊博物館、汾酒文化博物館等，也全面展示了杏花村的釀酒史、中國酒文化的風采。
伴随消費更新，白酒行業競争加劇，如何讓汾酒的品牌價值曆久彌新，成為汾酒人不斷思索的問題。
創新是白酒品牌延續的關鍵，“汾酒就是因為足夠老，反而特别敢創新”，正是不斷提升釀造技術、以品質打磨新産品、豐富産品矩陣、走向國際化等舉措，為汾酒這個曆史品牌持續注入新活力，實作汾酒複興的加速跑。
▲汾酒集團一景。汾酒集團公衆号截圖
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老品牌講述新故事
翻開汾酒的曆史面紗，這個擁有6000年釀造史的美酒，俨然書寫了一部中國白酒史。
山西汾酒是大陸清香型白酒的典型代表。杏花村酒文化資源非常豐富，中國出土最早的酒具就來自杏花村遺址的小口尖底甕。伴随着晉商的腳步，杏花村的白酒釀造工藝被廣泛傳播，奠定了中國白酒的基本格局。1915年，汾酒更是憑借優秀品質，在舊金山“巴拿馬太平洋萬國博覽會”上獲得最進階别的甲等大獎章。
100多年來，汾酒一直穩步前進。據山西汾酒方面介紹，新中國成立後，汾酒五次在全國評酒會上獲得“國家名酒”稱号。汾酒還創造了新中國白酒發展史上的多個“第一”：形成中國白酒業第一個品牌體系，擁有中國白酒業第一件注冊商标，第一個将實用性科學研究融入中國釀酒業的企業，第一家實作白酒公司上市......此外，2006年，汾酒老作坊被國務院頒布為國家級重點文物保護機關，2012年又被列入世界文化遺産預備名單。
▲汾酒老作坊。企業供圖
如今，擁有“汾”“竹葉青”“杏花村”三大中國馳名商标的山西汾酒，不斷借助科技力量，講述時尚、科技、國際化的新故事。
在釀造工藝上，山西汾酒采用古法釀造與智能化生産并行，同時推廣運用新能源、新技術，確定生産工藝和生産園區綠色、低碳。2021年，汾酒還先後和華潤創業、華為技術有限公司簽署戰略合作協定，在資訊化、數字化、智能化等領域進行深度合作，進一步加速汾酒數字化轉型程序，助推企業高品質發展。
保持品牌活力需要不斷在傳承中創新、在創新中發展。今年春節期間，以“中國汾酒 暢享世界”為主題的汾酒快閃店，首次亮相海南省海口市日月廣場免稅店，通過多種白酒新玩法，吸引衆多國内外消費者的參與，向世界傳遞更潮流、更多元的汾酒文化。
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文化賦能讓品牌“活起來”
如果說曆史的積澱為品牌價值築牢了基石，傳統文化的“活化”則為品牌注入新鮮血液。充分發掘酒文化傳承中的豐富内涵，才能讓中國老字号品牌長盛不衰。
山西有深厚的文化底蘊，老建築、老器物等為汾酒帶來多元的文化底蘊。“活态文化”已經成為山西汾酒的一個重要标簽，“中國酒魂 活态為魂”也是該企業戰略新定位。在山西汾酒看來，實作文化“活化”是提升品牌價值的重要抓手，要進一步以文化賦能營銷，把深厚的文化内涵轉化為品牌價值和市場競争力。
▲青花汾酒。企業供圖
2021年，汾酒推出兩款重量級新品，分别是青花汾酒40·中國龍和“中格聯名酒”，兩者都有着深厚的文化底蘊，也是文化“活起來”的探索結果。其中，青花40·中國龍順應新國風的潮流，是對青花汾酒的“新傳承”，更是對汾酒文化自信的“新表達”。而在2021年舉辦的第四屆進博會上，山西汾酒與格魯吉亞共同推出的“中格聯名酒”，成為向世界傳播中國汾酒文化的一次探索。
在推進“活态文化”的過程中，山西汾酒還通過展示傳統釀造技藝、傳播汾酒微生态的奧秘、形成豐富的白酒文化研究成果等方式，以“活起來”的文化賦能品牌價值和高度，豐富“可觀”“可聽”“可感”“可觸”“可品”的多層次品牌體驗。
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扛起汾酒複興重任
回顧山西汾酒近年來的發展，業内常常用“汾酒速度”來形容。
資料顯示，2021年上市公司實作營收199.71億元，同比增長42.75%；實作淨利潤53.14億元，同比增長72.56%。這意味着上市公司自2019年以118.93億元突破百億營收後，即将邁入200億營收門檻，淨利潤則實作近5年來的最高增速。
縱觀整個白酒市場，“清、濃、醬”三分天下的格局中，清香型市場提升還有很大空間。山西汾酒也意識到，作為清香型白酒代表，在品牌集中、優勝劣汰的環境中，唯有加速跑，才能更快做強做大品牌，提升市場競争力，引領整個清香品類的發展。
而加速跑的背後，離不開産品品質的鑄就、消費者的認可。事實上，山西汾酒近年來持續發力品質層面的傳承與堅守，同時以豐富的産品矩陣助推全國化程序。其中，2021年汾酒以“抓青花、強腰部、穩玻汾”的産品政策，将青花汾酒20作為主力放量産品，對青花汾酒30控量提價，蓄力高端市場，并推出青花汾酒30複興版，助力占位千元價格帶。此外，汾酒通過玻汾推動全國化程序，聚焦青花汾酒、杏花村及竹葉青，多品牌協同發展。
面對新發展格局下的新機遇，汾酒如何更好建設企業品牌實作高品質發展？汾酒黨委書記、董事長袁清茂表示，企業的品牌建設有兩大重要支撐，一是品質，二是文化。一方面，要在産品打造的核心環節中實施“匠心精神工程”，建立匠心用人導向，能有效推動汾酒匠心精神的堅守、傳承與發展。另一方面，要從全産業鍊層次實施産品的“科技賦能工程”，通過建立以市場為導向、産學研深度融合的技術創新體系，用好用活大資料平台，實作資料指導産供銷各個環節，就能推動産品持續優化，并且最終在品牌價值上展現。
品質決定了品牌的深度和厚度，文化決定了品牌的高度和溫度。袁清茂表示，在汾酒的品牌建設中，文化更是有着無可替代的核心優勢。首先要“深挖”，挖掘汾酒悠久的曆史文化，讓抽象的文化變得有血有肉、鮮活可感；其次是“活化”，通過提升汾酒文化品牌的持續性和積累性，以更具時代感的打開方式，讓汾酒文化真正“活”起來，進一步強化消費者對于品牌的認知。
文/秦勝南
值班編輯 康嘻嘻