一家明星消費公司燃料耗盡時

過于樂觀的創業者，押注終局的 VC，撞上突變的環境。

文丨朱凱麟 曾詩雅 邱豪

編輯丨錢楊

黑色星期五

即便到了最危急時刻——公司欠款超過 1 億——虎頭局創始人胡亭依然呈現出一副樂觀、鎮定的态度——至少看上去如此。她對員工說，和供應商會談攏的，她還說，有 3 位産業老闆主動詢問是否需要幫助，這些支援讓她仍抱有希望。她在努力避免自己創立四年的公司滑向被清算的結局。

4 月 4 日，胡亭對《晚點 LatePost 》說，“還會分好幾個階段做努力，争取項目留存；決定項目生死，可能還有半年以上。” 她特别提到，“去年虎頭局全年收入接近 4 億人民币。”

“我們是個好項目，血液不足是我的決策問題、大環境判斷和僥幸心理。好項目碰到了不合格的 CEO。” 胡亭說。

幾天前的那個星期五對胡亭而言是黑色的。在虎頭局上海幾近搬空的辦公室，她坐在辦公椅子上，輕聲細語地和包圍她的幾十位員工交談。除了幾次哽咽帶來的表達中斷，大部分時候，她試圖保持微笑，說服前來讨薪的這些員工，“再給我一點時間”。

她盡其所能展示希望，措辭婉轉、妥帖，将倒閉傳聞引起的輿論，解釋為 “一大波關注度”“黑火也是火”。打開微網誌，她看到有使用者在下面評論，“他們家千萬别挂呀，我要吃他們家老虎卷。” 她把評論轉述給已然失去信心的員工，說，“如果發生奇迹能活過來，傳播可能也會很廣。”

可信任已經消失。3 月 27 日，上一個星期一，虎頭局的一名管道員工李舒心（化名）決定不再去上班了。第二天是公司承諾發薪的日子，但錢再一次沒有到賬。90 多名讨薪員工組成的維權微信群在這一天決定集體勞動仲裁。周四晚上，資訊化産品總監 Jason 在小紅書發了一段視訊，稱 “虎頭局倒閉，創始人疑似跑路。”

第二天，胡亭現身，面對她的員工。

創立于 2019 年的虎頭局，是已褪去的上一波消費投資熱潮中最受矚目的明星公司之一。隻開了三家店的情況下，紅杉資本就确定了投資。它憑借潮流感的設計、根據年輕一代口味改良的中式糕點迅速崛起。它的成功如同示範，加速了一批中式烘焙創業公司誕生、壯大。

四年後的年初，虎頭局成為疫情後第一家瀕臨倒閉的新消費公司。它的現狀反映了上一輪熱錢湧入消費行業導緻的風險聚集：沒經曆過周期的創始人、規模大于利潤的擴張政策。當疫情後消費需求疲軟，看不到回報可能性的 VC 機構不再願意支付 “燃料”。

此刻，胡亭身陷僵局，虎頭局剩下的 20 多家店還在燃燒租金，但幾乎無貨可賣，供應商拒絕給虎頭局提供雞蛋、牛奶和黃油。一位原料供應商說，3 月初，虎頭局勉強付了他們 5 萬元，但還欠 28 萬。大部分員工工資難以支付，上海總部欠薪約 1000 萬。

這一天，被欠款的供應商來到虎頭局上海辦公室，試圖挽回一些損失。他們拿走充電插排、冰箱裡的可樂，最後幹脆搬走了冰箱。更早，公司把閉店門店的 iPad 發給員工抵作工資，有人甚至連列印紙都拿走了。現場一位廣告供應商情緒激動，拿着一把榔頭，經過辦公室牆上設計精美的 OKR 闆時說：“那就是我做的，去年 6 月開始到現在還沒結款。”

胡亭穿一件灰色羊絨上衣，長卷發披散在肩膀，面容平靜但疲倦。舉着鏡頭的員工環繞着她。

“我還在努力。” 她說。她解釋自己過去一段時間沒出面的原因，“一直在外面溝通”。她粗略估算過，公司能清算的資産不足以償還欠款，隻有業務繼續做下去，有收入才有償還能力。

員工們沒有更早離開，因為對拿到欠薪抱有希望，也因為今年 2 月底一次全員會上胡亭做過承諾：3 月排班恢複正常，會發放之前的欠薪，以及最重要的，她已談妥一筆虎頭局能周轉約 2 個月的新資金。

“項目從懸崖邊救回來了。” 當時她說。員工們報以熱烈的掌聲。

這些承諾都沒有兌現。3 月 31 日這天，她承認自己過于樂觀，那時覺得銀行打款和融資都是 “闆上釘釘的事情”。

到了這幾天，被欠薪四個月的員工發現多位高管從 3 月中旬開始陸續離職，氣憤于他們最晚了解到局面。胡亭在現場回應和解釋，說幾位高管是 “體諒公司自動離職”，但仍在為公司工作。“少發十萬工資，公司就多十萬支付能力。”

胡亭請求在場的員工再給她兩三周的時間，“不知道大家願不願意？”

“不願意。” 一個女聲回應，其餘的人則保持沉默。資訊化産品總監 Jason 向胡亭再次确認現狀。胡亭反複說，她不會消失。

下午 5 點左右，胡亭從辦公室裡走出來，披上黑色長羽絨服，左右手都挎了包，面容疲憊。虎頭局也拖欠了辦公室的業主租金，對方要求他們今天必須搬走。胡亭帶着剩下的不到 10 個員工改到附近研發中心的辦公室工作。這一天，她見了七八波帶着訴求的人，還要去見下一批。

當她離開綠谷中心，一位希望拿回欠薪的員工說：“我不否認胡亭努力了。但我們最後就隻看結果。”

糟糕的循環

以一個連續創業者的敏銳，胡亭很早感受到了危機，但她沒有下決心，沒有更早裁員裁店。

2021 年，虎頭局内部有過一次溝通會，内容是大環境變化的信号。她和核心管理團隊看到，大企業在裁員、上海城市人口的淨流入在減少、餐飲行業的規模增速下滑。這年 7 月，虎頭局剛拿到 A 輪融資，當時資本機構釋出的融資新聞稿稱是 5000 萬美元，但胡亭稱，實際到賬金額 3000 萬美元等額。資本的湧入讓擴張目标變得誘人。當時隻有 9 家店的虎頭局，半年内門店數擴張至 27 家。

胡亭去年 5 月接受《晚點 LatePost 》采訪時回憶，2021 年她就預判，2022 年的營收會受到環境幹擾，她做預算時，把每家店的預估收入都減去了一個月。“但當時沒考慮到，營收減少會集中在一個時間點爆發，帶來巨大的現金流問題。”

2022 年春天，上海因疫情實施管控措施。如果沒有這一超出想象的事件，虎頭局全國門店加電商的收入，一個月本可達到約 6000 萬元。2022 年末時複盤，虎頭局剩下的 40 餘家門店平均有 113 天沒開門營業，沒有收入。

那段時間，虎頭局的主要投資方紅杉資本多次和胡亭溝通，希望公司保持 “靜止狀态”，不要再開新店，總部員工數砍到 30 餘人——“做極緻悲觀的準備，全年就這麼活着。”

胡亭沒有接受這個建議。“他們希望我更悲觀一些。但我還是想要求發展。”

一位虎頭局工程部前員工估算，一家虎頭局門店每平方米造價約為 8000 元，加上裝置，超過 10000 元。一位核心高管透露，門店造價一度以每平方米 9600 元為目标，包含裝置、水電改造等。考慮到虎頭局許多門店接近 100 平方米，在不同城市追求不同的裝修設計，并且，開在商場的門店隻能晚上進場裝修，人工費用翻倍，虎頭局的門店造價超過行業平均。如果再算上租金，部分虎頭局門店的初期投資可達 100 萬以上。可供參考的是，喜茶一家直營标準店造價一般在 70 萬-100 萬元人民币，一家概念店造價高達 150 萬元。虎頭局在北京，曾有初期投入超 200 萬元的店。

去年 4 到 5 月，上海 41 間門店停業的同時，虎頭局進入三個新城市（成都、重慶、杭州），新開門店 13 家。每家虎頭局平均配備 14-16 名門店員工，新開門店會配置到 24 名，店長工資也比市場平均水準高 1000 元到 2000 元。

Jason 說，他所在的資訊部門最高峰時有 30 多人，基礎薪資和他們之前在網際網路大公司的工作持平——如果保持現有規模，這麼多技術人員本沒必要。他想起面試時，主管描述的藍圖是一家全國數百家店的連鎖烘焙品牌。

一位高管認為，公司 A 輪之後大量招聘，搭建了一個成本極高的總部職能架構，其中資訊化中心人力成本最高。胡亭對内的說法當時是希望 “鍛煉未來能力”“給到中層管理人員學習成本”、追求網際網路數字化連鎖企業等。據了解，整個 2022 年，算上五險一金，虎頭局發了 1 個億左右的薪水。

6 月，上海結束管控，那也是員工們開始感受到公司急轉直下的拐點。虎頭局 4 月起就調整擴張節奏、降薪裁員。但步伐緩慢，跟不上業務收縮的速度。

2022 年，虎頭局上海總部的職能團隊最高峰有 300 人，到年中已經裁員一半。同時，7 月開始，人力部門宣布開始施行 OKR 制度，采用更柔和的方式末位淘汰，結果是員工的薪資不同程度地下調。一位入職一年的資訊部員工是以降薪 2000 元。

在今天看來，劉康（化名）和公司的幾位中層管理者認為，“當時裁人的力度不夠。應該裁到隻剩 20～30 人。” 他記得，到後期因為門店業務量急劇收縮，大部分人坐在辦公室裡玩手機、聊天，無所事事。

8 月，虎頭局一度做到了全年最高單月收入 4800 萬元。但到了 9 月，城市管控出現反複。不安的情緒開始在虎頭局内部彌漫。10 月的一天，公司發下一張紙，讓上海總部每個人簽字，上面寫着發薪日将從次月 15 日，改為次月 28 日。

到四季度，真正影響生存的危機開始浮現。11 月，虎頭局門店所在的三個城市靜态管理，門店收入銳減，現金流不足以支付供應商貨款，虎頭局的門店開始出現原料斷供的情況。糟糕的循環開始了。

那段時間，胡亭很少在公司露面，而是在外尋找新的融資。某高管在一次部門會議上告訴團隊員工，胡亭為了找錢，跑去了華南某城市找一些投資方喝酒。

資本市場已經換了張臉。花了 3 個月，她才談下去年第一筆支援資金，約 1000 萬元人民币；又過了 3 個多月，談下來第二筆。這些錢遠不夠支付供應商貨款。上海一位原料供應商說，“虎頭局的一名研發員工自己還墊付了 17 萬元資金。” 經核實，這筆錢并非員工全額墊資，有部分由公司借出，用來采購原料。

有十餘家已經裝修完畢的虎頭局門店，還沒開業就被迫直接關閉。11 月，政策尚不明确的情況下，胡亭決定，退出成都、重慶和北京市場——都是這一年剛進入不久的城市。

緊接着感染高峰來臨。虎頭局因疫情影響營收銳減，12 月末，遭銀行提前收回貸款。有供應商提起财産保全，虎頭局的 3 個資金賬戶被當機。胡亭找到他們，簽下了 900 萬的個人擔保函，請求供應商們發貨，維持門店運轉。

2 月末，另一批供應商提起訴訟，賬戶再次被凍。

3 月末，虎頭局的負面消息開始傳播。已經溝通好的一部分供應商反悔。

虎頭局的投資者、員工和合作方們的信心都受到不同程度的損害。在胡亭與員工對峙的那個黑色星期五，這種信心降到了最低點。

承認失誤，渴求轉機

2022 年末，胡亭開始問身邊的朋友借錢。為了向銀行批一筆授信貸款，她作為公司法定代表人，需要銀行卡裡有足夠存款。

她給朋友發去了銀行卡餘額，顯示有數百萬元，但還需要湊幾百萬，才能撬動新的資金。“在賬上放幾天，1 月 3 日就能還你。” 她和朋友說。

她與讨薪的員工溝通時透露，自己個人籌措資金 1850 萬元，借給公司，還以個人和家庭名義為公司債權方簽了超過 5000 萬元的擔保協定。

“以她的性格，應該跟所有關系不錯的朋友都借了。” 一位胡亭的朋友說，“她是做事盡全力的人。我很佩服她。創業是很難的。”

在餐飲行業十幾年，胡亭先後開過奶茶店、小籠包店。她一直想做一個更大規模的生意。2014 年，她從外送蛋糕品牌 21Cake 離職，搬去蘇州加入西式烘焙連鎖店禮頌至品。那年中秋，她注意到泸溪河桃酥在南京開了第一家品牌門店，由此關注起中式糕點。她發現，西式烘焙日常要用 1700 多種原料，中式烘焙隻有 300 多個。

“我當時想的是這種資料模型，開在原本的西式烘焙旁邊，一幹一個準。” 她說。

胡亭是一位有洞察力的産品經理。她發現年輕一代休閑化的烘焙消費習慣，把西式麻薯的尺寸改小，變成一口一個的零食，做成最初的爆品。作為一家創業公司，它有個不錯的名字，“虎頭局·渣打餅行”，一句機智的口号，“凡事多用點心”。

2021 年擔任虎頭局融資财務顧問的李昊曾說，他們走訪大量不同線級城市的烘焙品牌，虎頭局的門店管理、設計、産品、品牌的細節給他們留下了很深的印象。

當時，胡亭對烘焙行業的認知是 “創新者赢”。她曾說：“大家都會做的事情一定不是勝負手，一些打破的東西才是。”

虎頭局在長沙的第一家店隻有 53 平方米，開業第二個月營收就達到 30 萬元，到了第二年聖誕，最高月收入重新整理到 120 萬元。

虎頭局在長沙開業不到一年，一個叫墨茉點心局的品牌在長沙出現，也賣小号的麻薯。墨茉點心局創始人此前沒有烘焙行業的經驗，先後創辦過一個帽子品牌和一個茶飲品牌。2020 年到 2021 年間，投資機構們搶着參與墨茉和虎頭局的投資。

2021 年時，一位烘焙創業者告訴《晚點 LatePost》，他每周都能看到三四個新的糕點創業 PPT。

拿了錢，兩家品牌都開始擴張。墨茉憑借創始人在長沙多年的資源，激烈搶占優質的商鋪點位。“當時虎頭局就進不了很多好地段了，包括長沙五一商圈。” 一位投資人說。虎頭局很快轉戰新城，去了廣州打造另一家人流爆滿的網紅店。

如今回頭看，這位投資人分析，“早期直營模式，一開始就鋪好多個城市，很容易拉斷現金流。當然，那時候所有人都是走這個路線。”

一年多的狂奔後，李舒心記得，2022 年 10 月，她所在部門的總監提議展開一次複盤，尋找提高效益的方法。複盤後，她修改了門店在某平台上的優惠券力度，“過去我們讓利太多，直到複盤才發現，毛利太低了，但是為時已晚了。”

熱烈的消費需求掩蓋了種種隐患。“疫情前，我們幾乎每個城市、每個店的營收都遠超同行。” 前虎頭局資訊部員工 Jason 回憶起虎頭局的擴張期，“公司有個非常宏大的目标，希望在全國各大城市鋪開。高層清楚開新城市從零建立的難度，但我們做了這個決策。”

即使在上海發生疫情期間，有一家虎頭局門店的月收入仍然達到 80 萬元。“所有的資料呈現都比原來的預判要好。” 胡亭如此談論疫情期間團隊爆發出的能量。這樣的表現，讓她錯估了疫情後消費需求疲軟的程度。

一位之前投消費的投資人認為，去年虎頭局在疫情下仍然沒有停止擴店，也可能和當時融資不順，急于和投資人證明實力有關。不過，胡亭對《晚點 LatePost 》否認了這一猜測，她說自己就是 “不舍得裁員裁店”。

去年 5 月胡亭接受《晚點 LatePost》采訪時，有過對自己此前擴張不夠克制的反思：“資本可以催生規模，作為速度的杠杆，但也會把人的嗨點撬起來，在規模和節奏把控上，（我）沒有特别冷靜。”

但她仍然對接下來的市場充滿樂觀，認為消費會反彈。“（疫情）對小吃小喝影響小，大吃大喝受影響更多。”

創業者是一群天生樂觀的人，這種樂觀讓他們傾向于冒險，很多時候，人們受益于他們的冒險精神。把資本作為提速的杠杆本身沒有錯，但當環境開始變化，創業者沒能及時識别危險信号，産生的風險有可能緻命。

去年一次虎頭局的部門會議時，财務負責人這樣鼓舞員工：“陪公司賭一把，賭赢了就有工資。”

消費投資熱時，每年一輪資金向這批新消費創業公司注入燃料——是燃料也是懸在創業者頭頂的劍。一家餐飲公司不到 10 家店時，融資估值就接近 20 億元。并不是投資方相信一家 50 平米的小店價值兩億元，隻是提前按照幾百幾千店連鎖這樣的理想 “終局” 開出價碼。

風險是雙方共同鋪就的。不給這樣的估值，投資者往往搶不到最熱門的項目。而拿到這樣的估值，創業者也必須按照 “終局” 提前搭建目前規模不需要的基礎設施，把傳統品牌 5-10 年的準備壓縮在一兩年走完。開店成倍加速、風險也成倍聚集，容不下任何意外。

過去三年，胡亭不是唯一一個做出類似選擇的創業者，而虎頭局也不是處境最危險的一家公司。

一位看消費的投資人說：“很多我認識的創始人去年都賣了房、賣了車。也很難去說是什麼行業不景氣、緻命決策導緻的。”

在今天，胡亭仍然對加盟模式抱有希望。她最近飛了好幾趟武漢。那裡的門店已悉數轉讓給加盟商，正自行運轉。她希望武漢能盡快做到單月盈利，也許，讓其他區域的第三方能有信心，考慮接手虎頭局。這種樂觀如今是支撐她的力量之一。

胡亭給不少人的印象都是 “外表溫和、内在很有力量”。虎頭局的一位員工評價她是一位 “有主見、有态度的上司者”，委婉地表達了她決策風格的強硬。

過去幾天，一位虎頭局的投資人焦頭爛額，體重掉了數斤。在他的機構裡，虎頭局這個項目不算大，很難再争取到新的資金支援這家已經負債累累的公司。

胡亭的飛書簽名寫着 “利潤大于規模、資金效率大于利潤、經營大于管理。” 她也把這句話貼在了如今已空無一人的辦公室牆上。她努力過，但還是在創業的第四年，耗盡了燃料。