消費者研究認為——為了購買可持續的快銷品，消費者願意付出更高的代價。但實際情況卻是——消費者的消費決策并非完全遵循這一理論。
本文中，SLD睿來品牌體驗設計将采用行為認知理論來探索消費者并不一定購買可持續快銷品的原因。同時，我們将回顧相應的行為工具，以幫助可持續快銷品品牌成長。
消費者有購買可持續産品的意願，為什麼卻不購買？
事實上，消費者的購買決策行為是很複雜的。消費者的消費意願和消費行為之間往往會産生較大的偏差，是以研究預測并不能總是成功。同時，消費者研究可以讓我們對消費者的态度和偏好有一定的了解，但也絕非十分十美。
行為學家将此圖命名為“意願-行動鴻溝”圖。正如我們常常下定決心減肥，但始終無法将節制飲食和加強鍛煉落到實處一樣，消費者對待可持續産品也一樣——我們願意去追求美好，但我們總是無法堅持。
行為洞察力可以幫助我們了解正在發生的事情。一旦我們了解為什麼存在這些差距，就可以使用某些以行為為重點的幹預措施進行助力，最終縮小意願與行動間的鴻溝。
消費者最終沒有購買可持續産品的一些常見原因：
習慣
人類是最喜歡舒适的生物。在對待選擇時，人們常常偏向于選擇自己熟悉的事物。對待消費也一樣，消費者們更依賴于習慣選擇消費。
心理距離
對普通消費者而言，盡管氣候變化肯定是人類的重要威脅之一，但仍然感覺很遙遠，不足以影響消費者當下的購買決策。隻有當消費者親身經曆氣候變化帶來的影響時，他們才更有可能做出對環境産生積極影響的選擇。
社會規範
正如“破窗效應”認為——環境中的不良現象如果被放任存在，會誘使人們仿效，甚至變本加厲。如果社會鼓勵可持續發展，則可以消除這些障礙。
文化認同
如果可持續的選擇與群體身體關聯，則可能會疏離這部分消費者。例如，如果标記為“素食”，則可能會疏離肉食者。
資訊超載
關于可持續的資訊浩如煙海，影響氣候變化的因素種類繁多，沒完沒了的主張讓消費者很難了解通透。
這些原因或多或少影響消費者的購買決策。但有些品類的決策因素、權重往往還有更加細化的常見問題，沒有哪一種方法可以一勞永逸地解決。
促進消費者購買可持續産品的行為工具
了解障礙是第一步。通過障礙的了解，我們可以制定幹預措施填補鴻溝。以下是有助于推動可持續消費的示例：
架構
普通白醋與水混合後是一種高效、無毒、殺菌的清潔劑，但當商家将其當作環保清潔劑進行銷售時并沒有表現出預期的業績，原因在于消費者将醋視為食品而非清潔劑。于是，商家将白醋的酸度提高了1%，并重新命名為“清潔醋”。新的名稱重新定義了産品的概念，以顯示出它比普通醋有更強的清潔作用，是專門用于清潔的産品。這種跳出品類架構、重新定義産品，并在消費者心智中産生新認知的政策，往往容易獲得成功。
規範
許多商超賣場，都将可持續産品擺放到“健康食品”區。但我們建議商超賣場将其按正常方式對待，以強調它們是正常的而非特别的。例如植物性肉類，應當擺放在生鮮、屠宰區。要盡量向消費者表明——這是一種常見的産品。
不宜過分強調利他主義
其實，過分強調利他主義是違反人性的。在馬斯洛需求層次理論中，利他主義屬于頂層需求，絕非普通消費者在做購買決策時的權衡因素。例如：咖啡愛好者可能會宣揚喜歡貿易公平的咖啡，但在購買決策時則完全将風味作為核心的決策因素。是以，商家一定要關注産品本身的價值，而非一味地強調可持續，以免舍本逐末。
簡化
簡化可以讓人們的生活更輕松。但在引入可持續性時，包裝等處往往會存在一些引起消費者緊張的資訊。例如，包裝上印刷着大篇幅的聲明和圖示就是常見的錯誤之一。是以，我們要将一些複雜的、不常用的資訊以二維碼等形式存放于網站上，讓消費者通過掃碼等方式進行了解，将設計重點轉移到考慮如何簡化産品包裝、提升便用便利和客戶體驗上來。
行為知情研究
了解消費者是如何做出購買決策的，需要超越普通市場調查能力的研究技術。例如，通過實驗和随機對照試驗，就可以有效、準确地測試出消費者是如何響應指定商品的。可持續品牌應該盡早使用此類技術。
快速消費品品牌正在積極鼓勵可持續的産品和包裝。通過精心設計，消費者購買可持續性産品的意願和行為鴻溝将被逐漸填平，人們對未來美好世界的期待也終将一一實作。