據2022年11月7日釋出的《中國高品質消費報告》指出，“由于連續兩年遠超其他國家的高速增長，中國國内市場第一次成為全球最大的奢侈品市場，全球奢侈品市場占比上升至30%，中國人境内奢侈品消費占比達到64%。”不僅如此，随着國内市場全面複蘇，伯恩斯坦研究公司估計2023年中國消費者的奢侈品銷售額有望繼續增長35%。在這一節點上迎來的2023農曆癸卯兔年，無疑是各品牌選擇押注的時刻之一。
近十年來，生肖主題的膠囊系列熱度不減，而中國消費者與品牌的經營方式都發生了根本性的變化。圍繞生肖主題的懶惰營銷不僅完全失效，而且逐漸與品牌形象“捆綁”，将在中國最重要的節日裡留下一筆記錄。一年一季新春限定系列，商業品牌如何講述關于兔的故事？
中國消費者想要越來越多的真實性，也希望品牌能夠真正了解中國文化的細微差别，做一些不太生硬的産品——當然這絕非易事。但品牌如果能意識到正是生肖系列為它們提供了與中國文化之間的觸點，就能從細微處入手，找到與中國消費者的共鳴。
接任FERRAGAMO的設計師Maximilian Davis在兔年限定系列中别出心裁，提取“瑞兔之眼”，讓中國消費者關注到這一司空見慣又飽受忽略的細節。兔子的眼睛為透明無色，隻不過映出眼中的細小血管，故顯紅色，這一特點展現在真絲面料上則帶來澄澈、空曠的視覺感受。這一感受接近中式美學的留白之意，卻也在佛羅倫薩式優雅的語境之下，不偏不倚。
FERRAGAMO 2023農曆新年限定系列
此外一同釋出的還有瑞兔桃樹印花桑蠶絲襯衫及絲巾，品牌選擇了深入人心的中國傳統意象白兔、桃樹與竹林，把握住了中國消費者的文化共識，使他們願意為自己心目中的“茕茕白兔”“桃之夭夭”和“綠竹猗猗”買單。
FERRAGAMO 2023農曆新年限定系列
借助兔年限定系列的廣泛曝光，FERRAGAMO在轉型的重要時期将新的品牌氣質植入了中國消費者的認知中，實作了商業與品牌形象更新的雙赢。
當然，新春系列盡管是一個特别系列，卻仍然服務于整體的品牌營銷，其最終目的是讓更多的消費者認識并追随品牌——這要求品牌在新春系列中要盡可能保持真實、始終如一。Loewe在動物系産品（包括反響激烈的Bunny Bag）的經營過程中曾大獲成功并積累了不少經驗，在這次新春系列裡它帶來了更加成熟的設計細節：放大兔子形象中的“兔耳”部分，并巧妙地融入Bunny Bag及Hammocks包袋形成“兔耳結”，傳遞出中國文化中“結”的吉祥寓意。更不易察覺的是将中國單色釉瓷器中的顔色應用至包袋上，這是品牌自我要求與誠意的展現，保證了Loewe動物系産品的高标準，并為它赢取更多信任。
LOEWE 全新兔年新春系列
LOUIS VUITTON一如既往試圖從生肖文化中找到與品牌精神的連結。作為更加有意思的兔形象解讀，LOUIS VUITTON農曆新年系列參考了中式窗花與雙色版畫的更為講究的兔子形制、更溫潤中庸的兔子形象以及對更多年齡段閱聽人的産品考量——誠意是重要的，在當下，消費者比以往任何時候都更加敏感。
LOUIS VUITTON 2023農曆新年限定系列
時過境遷，中國紅已不再是品牌思考生肖系列的第一反應，随着中國市場的擴大和中國消費者口味的更新，品牌們必須設身處地地了解中國文化才做得出“大賣”的春節限定系列産品。或者從另一方面來看，與其被動地迎合，主動在中國文化和品牌調性之間找到一種平衡才是更聰明的做法。
他山之石，可以攻玉。借助知名兔子IP，品牌一方面避開了自身中國文化的短闆，另一方面則獲得了廣泛的天然閱聽人，使産品更易得到傳播與讨論。傳統的消費觀在這裡上升為精神文化消費，品牌們也意識到，似乎隻有不斷制造話題，才能在使用者群體中保持新鮮感和影響力，提高使用者粘性，增加購買力與複購率，并有機會向潛在消費者輸出品牌形象。
作為一個誕生于1955年的“老”IP，Miffy兔是世界聞名的“超清新”童話形象，想到她，人們就會想起樸實輕松的童年生活，想起簡單的生活、愛與友誼。兔年新春Mulberry聯名Miffy兔推出膠囊配飾系列，很好地把握住了Miffy兔輪廓簡單的特性，選用完整色塊的形式為IP形象與包袋、配飾進行配色（配色包含Miffy兔形象使用過的所有顔色：橘、藍、黃、綠、白）。沒有貼牌式的違和感與廉價感，Mulberry成為了人們對Miffy兔的喜愛中的一部分，成功提升了消費者對品牌的好感度。
Mulberry x Miffy 2023農曆新年膠囊系列
在商品使用價值本質的情況下，消費者試圖通過品牌調性、符号來尋求生活方式以及價值觀念的認同感。
品牌與IP的聯名關系無疑是流量破圈的絕佳途徑之一，也就是說，“在另一個地方”看到IP是重要的，而IP的使用方式與使用效果則是下一步要讨論的問題。Chloe的萌兔新年系列與日漫中的經典IP Melody兔合作，将IP形象以平縫和刺繡工藝融入T恤、衛衣、棒球帽、漁夫帽和包袋中，雖有項鍊、針織挂飾和絲巾等可愛單品的加持，但系列整體稍顯單薄，沒能呈現品牌與IP“一加一大于二”的效果，不過勝在Melody兔溫和的IP形象與其在近兩年衍生的表情封包化閱聽人廣、市場接受度高，也與Chloe自然古樸的品牌調性相符合，仍然俘獲了一部分消費者的關注。
Chloe x My Melody 萌兔新年系列
當然，選擇IP也是在選擇品牌形象，甚至一定程度上這個選擇決定了産品想要“賣給誰”，即閱聽人群體。卡通形象在時尚運作中的愈演愈烈說明了消費群體的變遷，品牌在當下比任何時候都清楚，大衆文化是當代主要的文化消費形态，從大衆文化中發掘品牌形象才能獲得故事的聽衆。
MOSCHINO再次與兔八哥（Bugs Bunny）IP聯名，出現在其限定系列中。對比以往，Bugs Bunny IP的應用方式并沒有太多更新，以經典單品獨立印花為主，隻是兔八哥的印花形象有了更多的元素與變化。此外，胡須翹動的兔八哥高跟鞋與兔耳機車包等單品也保持了MOSCHINO一貫诙諧的解構方式。在這裡，出生于布魯克林的兔八哥是人格獨立、反抗惡權同時又妙語連珠的人物代表，人們看到它的出現，在一定程度上就會聯想MOSCHINO是否也具有相同的個性。想象一旦發生，品牌就獲得了營銷上的成功。
MOSCHINO 兔年膠囊系列
從本質來講，聯名IP所要做的正是帶給人們對于兔子形象全新的想象和視角。品牌要無限接近中國消費者心中的“兔子意象”，或者，就為他們帶來更大的“兔子次元”，從古至今，從現實到熒幕，從中國到世界······
COACH進一步擴大了春節限定系列的“兔子宇宙”，選中了最能代表國人童年記憶的大白兔奶糖相關IP。限定系列的包袋與成衣均增加了大白兔奶糖的紅藍白配色，事實證明，越是家喻戶曉的IP，越能給人們制造反差感與錯位感，也就帶來了話題。
COACH x 大白兔 聯名系列
是以比起設計行為，聯名更多是一種營銷模式，考驗的是設計者的多元思維與整合能力。原本漫長的創作周期被取代，聯名IP在短時間内為設計者帶來了主要靈感、話題噱頭以及足夠提高單價的文化附加值。這是一條省力的途徑，但絕非指向懶惰的設計。
兔年新春，除了各盡所能的限定系列和一搶而空的品牌新年紅包封面，品牌還通過微電影、兔年動畫、小程式遊戲、藝術品等方式進入更多消費者的視野中。HERMES釋出由藝術家廢畫三千創作的趣味賀歲動畫，香奈兒制作經典斜紋女衣呢材質的兔子形象，Bottega Veneta邀請導演鄒靜制作“一路向家”（Reunion in Motion）新年短片。品牌在以各自的方式向中國消費者傳遞着新春祝福。最終，在産品、媒體互動與藝術創作三位一體的春節特别活動裡，品牌們收獲了各自的答卷。