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走進商業背後的故事
牛大吉接下來的路或許更是道阻且艱
撰文/黎炫岐
編輯/李觐麟
從豬肉專賣店做起的社群生鮮零售“錢大媽”搖搖欲墜，牛肉社群新零售品牌“牛大吉”卻似乎正蒸蒸日上——不久前完成了1億元人民币A+輪融資，本輪融資由深熊資本領投，險峰長青跟投，春澗資本擔任獨家财務顧問。
如果你身處廣州、深圳等地，或許對其更為熟悉，畢竟，據牛大吉官網介紹，牛大吉在深圳、廣州、佛山、貴陽等城市已開設了近 200 家社群新零售門店，并于 2021 年成功推出了 2.0 時代的牛肉工坊店。
資本市場似乎對此寄以厚望，但同樣是走社群生鮮零售的“錢大媽”在經曆了短暫的高光時刻後，如今已深陷泥淖，困境重重，“在社群開牛肉工坊”或許也并不如想象中那麼容易，更何況，相較于錢大媽主攻的豬肉市場，牛肉市場似乎需求更小，壓力更大。
“牛大吉”，真能一路“大吉”嗎？
加速開店的牛肉專業戶
綠色的大招牌上，一頭黑色的卡通牛，内嵌“牛大吉 牛肉工坊”幾個白色大字，下附“每天吃牛肉，強壯中國人”的智語，是牛大吉大部分門店的标配。走進門店，一眼望去則是明廚亮竈以及透明大櫥窗、分為生肉區、舒适區、冷凍區和調料區等等。
類似這樣的“牛大吉”門店，近年來正在深圳、廣州、佛山等地的湧現，從最初的“絕味鴨脖”般的、隻賣鮮牛肉的小店，到面積擴大至70-80平米的、既賣鮮牛肉也買相關牛肉制品的大門店。
按照牛大吉自己的說法，前者為“1·0模型”，主要是在2021年7月前開設的門店，“兩個月開了60家店”，“本質還是搬運，溢價空間沒那麼大”；後者則為“2·0”門店，主推牛肉粉、牛肉餅和牛腩飯等牛肉制品，“現在生鮮牛肉隻占門店營收的30%”。
鋅刻度發現，目前，除了到店自提外，牛大吉還開發了小程式提供外送服務。在小程式上，其商品主要分為包括牛腩飯在内的“熱食快餐”、分為牛腩、嫩肉、牛柳等部位的“今日鮮牛肉”、包括牛雜在内的“預訂鮮牛副”、包括牛肉水餃、牛肉丸在内的“快手好菜”、和烤炸小吃、烘焙出爐以及手作冷飲等。
從深圳多家門店的小程式售賣資料來看，其中銷量較好的還是集中于鮮牛肉，月售往往能達到5000左右，而咖喱牛肉鳳梨包、香酥牛肉餅和鹵牛肉等牛肉制品的月銷量則在三位數。不過，不排除熟食主要銷售管道為門店的可能性。
那麼，這個突然闖入生鮮賽道的“牛大吉”到底是什麼來頭？
根據愛企查的工商資訊，牛大吉是深圳吉丫頭電子商務有限公司旗下的品牌，建立于2019年，“是一個牛肉産品社群連鎖新零售品牌”。
值得注意的是，在上文提及的最新融資動态之前，牛大吉在2020年的12月23日和12月28日分别完成了來自險峰長青和險峰K2VC的天使輪融資，而在2021年的3月10日，又獲得了由險峰長青和阿米巴資本投的A輪投資，隻不過金額均未公開。
圖檔來源：愛企查
看得出來，資本對“牛大吉”是持續關注且看好的。
而在資本的助推下，牛大吉的野心也遠不止于大灣區，自稱為“牛肉專業戶”并宣稱“采用從牧場到社群直連的模式，以保證當天淩晨牛肉新鮮現宰2小時到店”的牛大吉正在加速擴店。
據其官網介紹，“牛大吉正以每月 30 家至 50 家的速度在華南地區開設全新的牛肉工坊，計劃 3 年全國超過 5000 家門店，服務 1000 萬家庭，成為中國 6000 億肉牛市場的上司者。”
而在“藍鲨消費”近期對牛大吉創始人吳海金的采訪中，吳海金也提到，“我們第一個階段還是深耕大灣區這個根據地，基本功打得比較好的情況下會兵分兩路，發展到華東和西南，西南的重慶、成都是非常大的城市，我們在華東的調研前幾年就開始了，大概可能今年年底我們就會跨出去。”
成為中國 6000 億肉牛市場的上司者？
那麼，牛大吉盯上的這一細分市場具體有多大需求量呢？
從《中國農業展望報告（2021-2030年）》來看，受新冠肺炎疫情影響，戶外消費明顯下降，戶内消費增加，牛肉總體消費實作正增長。2020年，中國牛肉消費量884萬噸，同比增長6.1%。人均牛肉消費量6.29公斤。
而據OECD的資料顯示，預計2022年中國人均牛肉消費量為4.20公斤，遠遠低于美國、澳洲、巴西、智利等國家。布瑞克咨詢認為，長期來看，未來中國牛肉消費仍有增長空間。
值得一提的是，與需求不斷上漲對應的供給端，正如界面新聞此前提到，牛肉行業的上下遊仍然較為分散，上遊多以中小牧場為主，中間通過貿易商、牛販子進行流通，零售端的銷售基本上仍集中在商超、菜市場等原始管道。這也是牛大吉切入牛肉賽道創業的主要原因，吳海金認為，牛肉行業規模足夠大，但是上下兩端都沒有巨頭的出現，這意味着，網際網路化機會也較大。
但是，牛大吉真的能如其所願，“成為中國 6000 億肉牛市場的上司者”嗎？
從牛大吉的定位來看，其主要的目标閱聽人是“去賣菜的人”即社群周邊居民和“在家吃飯的人”即對新消費新零售模式更易接受的年輕人。對于前者而言，價格是需要考量的一個重要因素，因為他們往往對價格的敏感度較高，且對周圍的市場菜價及超市售價較為熟悉，如果牛大吉的成本效益不能打動他們，那很可能會影響他們的選擇和複購率。
“因為每隔一段時間也會買牛肉，是以的确對周邊市場的牛肉檔口也比較熟悉，肉質相較而言也是有保障的，如果牛大吉的價格和肉質都不錯那應該也會試一試，但如果品質沒有太大差别，價格又比較高，那我可能不會選擇他家的鮮肉，一些單價比較低的熟食制品倒是可以試一試。”35歲的金鷹家在深圳，在他看來，牛大吉的鮮牛肉價格優勢并不算大。
牛大吉門店鮮肉價格
鋅刻度發現，牛大吉的鮮牛腩價格為56元一斤，瘦肉價格為66元一斤，牛柳價格為76元一斤，五花腱價格為118元一斤。廣州、深圳的鮮牛肉、鮮牛腩價格則在55元-90元區間，而牛大吉接下來想要進軍的西南地區，重慶的鮮牛腩單斤價格在48元-65元區間，成都的鮮牛腩單斤價格則在50元-60元區間。
是以，憑借牛大吉的價格，其實并不一定能夠打下社群，尤其是培養長期消費習慣并不容易。
而對于牛大吉面向的年輕人而言，鋅刻度搜尋小紅書、微網誌等社交平台發現，牛大吉在這些年輕人活躍的社交平台上的反響并不算多，品牌露出度更是不突出。
以小紅書為例，大部分有關牛大吉的筆記評論量和點贊量都為個位數，并且大部分相關筆記提及的産品并非鮮牛肉而是牛雜飯、牛肉餅和牛肉鳳梨包等單價更低的産品。但事實上，這些牛肉熟食制品的替代選項也很多，面臨的競争也更大。
能否逃脫“錢大媽”的宿命
其實，無論是選擇鮮肉這一細分賽道作為切入口，打出“不注水，不隔夜”的智語，還是定位為社群零售，從隻賣鮮牛肉的小店到擴至牛肉全品類的社群店，很容易讓人聯想到比牛大吉更早火起來的“錢大媽”，後者同樣是從“不賣隔夜肉”的豬肉專賣店到2013年嘗試社群生鮮模式，開出第一家全品類經營的标準社群店，并迅速從大學營珠三角向在全國各地鋪開。
但是，在經曆了短暫的高光時刻後，錢大媽逐漸陷入内外交困的境地——外患有生鮮電商競争激烈且覆寫各個品類和各個價位，不斷壓縮錢大媽的空間，且其擴店至北京等地也出現了明顯的“水土不服”，西南地區門店則失去供應鍊優勢；内憂則有融資進度停滞，最新的融資資訊還是2019年完成的D輪融資，更是出現了許多加盟争議。
盡管牛大吉曾公開表示過不會走傳統的加盟路線，且提出“根據地打牢了，才會去擴張。”但是錢大媽面臨的困境，牛大吉其實也很難繞過去。
首先就是生鮮電商施加的壓力，盡管從整體來看，生鮮這個大賽道都集體入冬，相較而言，生鮮電商頭部和生鮮超市的頭部至少還手握融資，而無論是錢大媽還是牛大吉，都不僅希望打通線下管道，也在賣力推其線上管道，但當他們開始向社群電商逼近時，必然需要與諸如盒馬、叮咚買菜為代表的的生鮮電商，美團優選、多多買菜為代表的社群團購展開激烈競争。
除了大行業内的強勢競争以外，其實這一細分賽道上也不乏競争者，比如開設于高檔社群和商圈的進口牛肉專賣店“鮮及第”，以及依托雲南瑞麗市肉牛資源的“鵬和境牛”等，而後者也是計劃搶占西南地區城市，據此前相關報道，“成都、上海等城市的專營店正在籌備中，3年百店計劃正在實施中。”但正如上文所述，中國牛肉市場的盤子遠不及國外。
2022年主要國家人均牛肉消費量統計（公斤/人）資料來源：OECD
再看錢大媽遭遇的擴店困境，正如界面新聞提到的，牛大吉如果加速擴店，或許也将面臨同樣的供應鍊難題，“将店在華南當地擴張也許容易實作，但快速擴張到多地之後，意味着對供應鍊密度提出更高要求，牛肉需要空運，中途要冷凍運輸，難以確定‘從牧場到社群直連、現宰2小時到店’這一核心賣點，即使運過來，很難達到口感鮮美的要求，消費者很難持續複購，同時，也意味着成本會加大。”
是以，對比錢大媽，作為單一品類且成本也相較于豬肉更高的牛肉專賣品牌，牛大吉接下來的路或許更是道阻且艱。
END
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