芝加哥大學中國論壇日前舉行，論壇分為“宏觀經濟”、“新能源科技”、“生物醫藥”、“消費”、“資本市場”和“NFT藝術”幾大角度，來自全球的各界大咖線上齊聚一堂。
其中，“消費”闆塊以“新消費和新需求”為主題，随着服務業的發展和疫情對生活的影響，消費者的需求正經曆着巨大的變化和線上經濟的持續升溫。電商、直播和短視訊等平台為個體經濟提供了全新的發展空間。
新消費“新”在哪裡
“從1978年到1996年，這是一個市場的啟蒙階段，那時大多是老字号品牌，且以生活必需品為主的，沒有太多新的市場化品牌。從1997年到2009年，到了市場的轉型階段，一方面與中國加入WTO有關，另一方面品牌意識開始增強，很多制造商品牌出現，供給側提供的産品、耐用度和成本效益成為消費者特别重要的參考名額。接着，重要的階段開始了，2010年到2015年，因為PC網際網路和消費品，電商平台崛起了，開始逐漸有一些品牌化和個性化的消費品，尤其是注重品質感了。最大的變化是2016年到2021年，我認為是新消費品牌的爆發階段，特點是新的業态層出不窮，尤其是國産品牌借助短視訊，直播快速崛起。公開資料顯示，從全國居民的人均可支配收入2011年是14500元，2021年該數字到了35000元，增幅非常大，社會消費品的零售總額從10年前的1萬多億現在到了4萬多億，變化巨大。”第一财經總編輯楊宇東認為，新消費的特點一是涉及人口紅利的問題，二是數字基建以及政策的拉動，從B2C到C2B，新營銷起到非常大的作用。
貝恩公司消費品全球專家合夥人魯秀瓊認為，新消費是基于新一代消費者自我意識的覺醒帶來的消費習慣的改變，最大的改變是帶領消費市場的商業模式，從大衆化的流通導向，到了圈層化的需求驅動。“新消費時代的關鍵詞是圈層化的需求驅動，所謂C2B，必須是一個使用者導向的，真的聚焦消費者，用創新的産品和體驗與消費者三觀共情。本質上的商業邏輯是需求重于供給，人和貨共情的關聯的商業邏輯。舊消費和新消費最大的差別，其實是從B2C到了C2B。”魯秀瓊表示。
新消費的變化
随着網際網路不斷疊代更新，新消費領域也一直在變化。
在魯秀瓊看來，供應鍊成本的增加非常明顯，尤其是在疫情的不确定之下，資本回歸理性，從過熱到冷靜，但不是退潮。“在過去的1～2年中，有很多資本趁着新消費的浪潮一起來加入，企圖去走快速的捷徑，在這一波過程中，有一大批的創業者依靠ODM的供應鍊開發，網際網路的流量法打法，快速疊代，營銷砸錢賺出短期的業績。這樣的創新捷徑底下，消費者、創業者和資本方，往往是把長期主義的品牌，和短期的營銷混淆。對于資本方來講，最大的好處在于他們真正潛心于做好和相信消費這個賽道，長期主義的資本，仍然會留下來精心地調研。整個對于所有新消費品牌的忠告，我認為第一，今年活下來；第二，堅持長期主義，不做容易的選擇，不走捷徑。”
渶策資本創始合夥人周淩霏表示，從去年的下半年開始，資本市場對于新消費的估值和熱度是回歸理性的，不僅是疫情，還包括很多泡沫的抹去。從以往的搜尋式電商，到現在推薦式電商的營銷打法。回歸了理性，是“退燒”，但并不代表資本市場上并不投了，渶策資本還是會看新消費企業的，還是會關注這個方向投資的。
仲量聯行大中華區首席執行官、碚曦投資協作體創始人，貝望錄播客主理人李倩玲認為：“中國有非常大的人口基數，公開資料顯示，如果把這14億人口拆解開來看，16-59歲的人口是8億多，60歲以上的人口2.6億左右。如果看16-59歲的人口裡，有新生代，1995年到2009年，這個階段裡面出生的人口，我們定義為新生代，這個人口就有2億多，還有銀發新生代，60歲以上的人口，這也是很龐大的基數，也是2億多。光是拆解成這幾個區間，他今天要選一個品牌，選一個産品的切入點就不太一樣。新生代要求的就是個性化，個性化應該是産生非常多垂直類的産品，且應該是挖得比較深的産品。還有一個區間是比較被忽視，沒有被開發出來的，就是銀發新生代，新消費應該跟着人口的變化，結構的改變不斷去更新。”
新消費的趨勢與未來
在楊宇東看來，新消費一方面在“退燒”，與此同時還有一些剛性的需求特别值得關注。“我們可以看到有很多細分品類，認真關注一些細分的小的領域。比如說一些獨居的年輕人群，懶人需求特别多，中國有9200萬的獨居人口，就有很多的消費需求，當然還有很多女性的消費需求、老人的需求等。一些細分市場，像露營，又産生了一個新的需求，還有小家電、植物基的食品飲料等這些細分領域。很多企業不隻是在做品牌營銷，而是在認真做産品，是以除了看大潮之外，細分領域的新需求、新痛點、新變化趨勢也是特别值得我們關注的。”
楊宇東進一步表示，現在新消費品牌首先要重點思考的，是如何打造一個可持續發展的商業模式和生态，尤其是建立滿足新型消費者的全新的，特别是非常好的滿足需求體驗的服務，隻有好的體驗和服務，才是競争的王道。
“如何打造可持續的商業生态？新的消費品牌自身應該不斷保持進化的狀态，不斷疊代，同時健全他的數字化體系和營運的方法論。還要建立新型的消費體驗和服務，這種服務不僅是産品本身的體驗，還包括貨品本身管道和使用者的管理方式等。靠營銷來實作短期的增長是非常不可取，通過科技驅動來創造産品核心競争力，切入新的增量賽道，以此重新定義品牌的價值，這才是未來可持續增長之道。”楊宇東分析。