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文｜開鳳梨财經，作者 | 吳嬌穎，編輯 | 金玙璠
上個月剛因“土坑酸菜”被嫌棄的泡面，最近又成了居家隔離物資儲備清單裡的“硬通貨”。
不少年輕人發現，不論平日裡外賣多麼速達、預制菜多麼新鮮，要論友善簡單易儲存，還得是沖泡即食的友善面。
當然，如果不是今年3·15曝光出“土坑酸菜”事件，很多人不會注意到，經過三十年的江湖争霸，中國友善面界的“頂流”依然是康師傅、統一、今麥郎們，除了做得更高端、賣得更高價，沒什麼新故事可講。
更誇張的是，就連近兩年席卷食品飲料行業的新消費大潮，也沒能在泡面裡“卷”出一個成氣候的新玩家。
看似門檻不高的友善面行業，隐形護城河在哪裡？這或許是一個值得探讨的問題。
多位分析人士給出的答案是，巨頭對銷售管道幾近封鎖的強大控制力，導緻新品牌隻能通過線上進入市場，但線上流量成本高、投資回報率低，且難以為繼。再加上傳統品牌的高知名度、規模經濟下的成本控制、敏銳的防禦意識以及品類本身創新空間的狹小，友善面便成了一個強者恒強、後浪乏力的行業。
這也在某種程度上導緻了新銳品牌的繞道而行，它們通過切入更細分的速食品類、更聚焦的消費場景，讓年輕人愛上了螺蛳粉、自熱火鍋、友善米線，以此分得友善速食市場的一杯羹。
在新型友善食品快速爆發、傳統友善面市場逐漸萎縮的當下，建城築河的老師傅們和單兵奇襲的新學徒們，未來免不了一戰。
友善面沒有新故事
康師傅、統一、今麥郎們的泡面之争，還得從上世紀90年代初說起。
20世紀80年代末，台商老闆魏應州來到大陸投資，無意中發現，自己在火車上随手拿來充饑的友善面，吸引了許多乘客的注意。看到商機的他，很快帶着團隊來到天津建廠，創立友善面品牌“康師傅”。90年代初，康師傅紅燒牛肉面一面世，便稱霸中國大陸市場，兩年賣出2億包。
對手也不甘示弱，當時已經是台灣友善面巨頭的統一很快在大陸建廠，搶占市場。然而，在台灣賣得很好的統一鮮蝦友善面，卻在大陸市場遭遇滑鐵盧，此後也一直鮮有爆品。直到2008年，老壇酸菜牛肉面橫空出世，統一終于有底氣與康師傅一較高下。
康師傅紅燒牛肉面vs統一老壇酸菜牛肉面
與台資背景的康師傅、統一相比，今麥郎算是土生土長的本土企業。
今麥郎的前身，是1994年成立的河北食品企業“華龍”。在康師傅和統一争奪城市貨架的時候，華龍以更低廉的價格瞄準鄉鎮農村，走高成本效益路線。2002年，華龍以“今麥郎彈面”切入中高端市場，之後繼續以更大分量的“一桶半”系列拿下更多市場佔有率，跻身行業前三。2021年年初，今麥郎上市輔導備案相關資訊披露，繼兩次沖刺IPO失敗後再傳上市計劃。
同樣走“農村包圍城市”路線的白象，就沒有這麼幸運了。
白象于上世紀80年代末誕生于河南，在1997年正式成為一家面制品企業，一度成為“1元友善面”市場裡今麥郎最大的競争對手，也曾憑借“白象大骨面”在城市貨架上站穩腳跟。但當對手紛紛迎來外資入局，加上IPO計劃落敗，白象不得不悶聲退守河南。直到今年，因“1/3員工皆為殘障人士”“與涉事插旗菜業沒合作”，傳統國貨品牌白象終于重回大衆視野，并迎來一波“野性消費”。
今麥郎“1桶半”vs白象“多半桶”
經過幾十年的争奪，中國友善面的市場格局逐漸穩固下來。據易觀分析報告，2020年，康師傅、統一、今麥郎分别占據中國友善面市場佔有率的47%、21%和11%，且已持續多年。
傳統巨頭牢牢占據頭部位置的情況，在各行各業并不少見。碳酸飲料有可口可樂和百事可樂，乳品有蒙牛、伊利，水飲有農夫山泉、娃哈哈……然而，在近兩年的新消費巨浪裡，一衆“初生牛犢不怕虎”的新生代品牌，打亂了巨頭們的節奏。
可令人意外的是，友善面這個經久不衰的行業，卻始終沒有出現元氣森林這樣的獨角獸。
甚至就連為新消費瘋狂砸錢的資本，都很少把目光投向這裡。過去三年，公開可查詢到的拿到億元級别融資的友善面企業隻有三家：2020年2月和6月，白家阿寬食品先後完成1.1億元和2億元融資；2020年6月，白象食品完成1.74億元戰略投資；2022年2月，今麥郎獲得加華資本6億元獨家投資。
其中，白象和今麥郎是傳統老牌，而憑借“紅油面皮”走紅、已于今年1月沖刺IPO的白家阿寬食品，是友善面行業近幾年位數不多的“網紅”之一。不過，與康師傅、統一、今麥郎相比，白家阿寬不僅體量小得多，盈利能力也堪憂。
其招股書顯示，2020年，白家阿寬食品營收11億元，憑借1年售出1.2億袋的紅油面皮，其友善面營收5.7億元，同比增長103.6%。然而，其當年淨利潤仍隻有7608萬元，淨利率僅有6.9%。到2021年上半年，其營收達到5.9億元，淨利潤卻隻有1981萬元，淨利率低至3.4%。
在康師傅和統一面前，這可以說是微乎其微。據康師傅财報，2019年、2020年和2021年，其友善面營收分别253億元、295億元和284億元；貢獻利潤分别為22億元、27.33億元和20.04億元。統一财報顯示，過去三年，其友善面營收維持在85億元、90.55億元和90億元。
拉面說vs阿寬面皮
在泡面界，另一個聲量較大的網紅新消費品牌，當屬創立于2016年的“拉面說”。憑借“大主播帶貨+KOL種草”的典型流量打法，拉面說在2019年強勢出圈，賣出了2.5億元的銷售額。
然而，拉面說“高端健康”的故事，似乎并不持久。魔鏡市場情報資料顯示，2021年雙11第一輪預售期間，拉面說的銷售額同比上一年接近腰斬，品類銷量排名明顯下滑。
如今，新消費退潮，網紅品牌的線上之路更難以為繼，而泡面江湖争霸三十載，依然沒有新故事可講。
管道封鎖、創新太難，新消費長不大？
在“所有的品牌都值得重做一遍”的新消費時代，為何友善面沒有新晉頭部玩家？
多位分析人士認為，把新玩家擋在賽道頭部之外的一大因素，是巨頭對銷售管道幾近壟斷的強大控制力。
“食品飲料産品，極其依賴商超、便利店等線下管道，但與線上管道不同，貨架是有限的，要想上架，就得交‘進場費’。” 易觀分析品牌零售行業中心研究總監李應濤向開鳳梨财經分析。
而所謂的“進場費”，并不是誰都有資格交的。
李應濤稱，基于規模效應和品牌知名度，傳統大品牌在管道商面前的議價能力和話語權非常強，乃至能夠通過長期協定合作形成管道封鎖，“你可以想象，一家商超或者便利店完全沒有康師傅、統一或者農夫山泉、可口可樂的産品，基本不太可能。”
而且，作為一個發展成熟的傳統品類，友善面行業的線下經銷商體系也已經相當穩固。“優質的經銷商已經與巨頭品牌建立長期合作，短期内新品牌很難打破。”
2021年，康師傅的經銷商數量多達8萬，直營零售商數量超25萬；而截至2021年6月，阿寬食品線下經銷商僅有1041家，且大部分規模較小。
面食行業供應商王洋認為，新品牌要鋪線下管道，最優解可能是連鎖便利店。“它們更願意給新品牌展示的機會，但有可能要求品牌簽排他協定，也就是說，有可能不被允許進入其他連鎖品牌便利店，這會讓你更容易被定位為小衆品牌，加大拓展其他管道的難度。”
在新品牌的貨架争奪戰裡，線下鋪貨與線上營銷兩手抓的元氣森林，被看作是成功的典範。但在王洋看來，在友善面行業，很難有品牌能夠像當初的元氣森林那樣，為此支付高額的管道成本，“投資回報率短期内不高，也有一定的風險。”
也是以，大部分新消費品牌，隻能先從線上管道起量，走上“網紅”之路。“線上管道容易短時間内爆發，但品牌初期在平台和頭部主播面前沒有議價能力和話語權，即便做出爆款SKU，也要支付極高的流量成本。”李應濤談到。
這從白家阿寬食品的招股書中便可窺得一二。
其一年營收11億元、主營業務毛利率35%、淨利潤隻有7608萬元，便是受水漲船高的營銷成本拖累。招股書顯示，2020年，白家阿寬食品的電商自營收入為2.3億元，電商管道服務費為5646萬元，占電商自營收入的比例為24.73%。也就是說，阿寬食品每賣出一件售價44元（阿寬友善面品類2020年均價）的紅油面皮，就得花11元在主播和電商平台身上，再剔除成本，利潤率自然低。
阿寬食品電商管道服務費與電商自營收入之比來源@招股書
“勸退”創業者的，還有巨頭們在多年鏖戰中練出來的防禦意識和模仿能力。
當年，巨頭要搶低端市場，統一有“好勁道”，康師傅就有“福滿多”；後來，統一推出更高品質的“湯達人”，康師傅就推出對标的“湯大師”；再後來，統一用“滿漢大餐”搶占高端煮面市場，康師傅也以“速達面館”迅速切入。
“一旦看到某類新興需求爆發，有一個獨幕喜劇牌開始快速成長，巨頭就會在經過市場判斷後快速跟進，傾斜整個團隊資源來扶持新業務。”在李應濤看來，是以，新品牌要想在巨頭反應過來、學習模仿乃至超越之前，完成規模積累和品牌認知，成長時間非常短。
更何況，與飲料行業不同，友善面品類的創新空間其實并不大。過去數十年，無論是傳統品牌還是新品牌，創新次元也僅停留在健康更新和品質更新兩方面。這類更新同時意味着更高的價格、偏小衆的消費客群。
而傳統巨頭經過數十年的積累，用管道控制、品牌知名度、規模效應下的成本控制以及标準化生産，牢牢建立起護城河，使得友善面行業，成為一個“強者恒強”市場，後來者難以突破。
用螺蛳粉、自嗨鍋，能搶泡面巨頭的飯碗嗎？
巨頭攔截之下，新品牌不得不繞道而行。
2017年以來，以螺蛳粉、自熱火鍋、自熱米飯為代表的新型友善速食實作爆發式增長。據頭豹研究院報告，2017年，中國友善速食市場規模同比增長23.7%，達到2795億，并于2018年繼續增長至2940億，2019年有所回落，至2020年再增長至2945億。
CBNData釋出的《2021友善速食行業洞察報告》顯示，友善面作為老牌品類仍占據30%以上的銷售份額，但米線、螺蛳粉、友善米飯等新型速食産品的增速要高得多，自嗨鍋、好歡螺、李子柒、拉面說、阿寬等品牌成為2020年度最受歡迎的新銳品牌。
一旦消費需求被驗證，這些新型速食很快就會成為資本的寵兒。2021年，螺蛳粉品牌李子柒、自熱火鍋品牌自嗨鍋和莫小仙，均拿下億元級别的融資，盡管它們可能并沒有建成自己的供應鍊，而隻是采取代工模式生産。
電商平台上的各類友善速食産品
通過更細分的品類、更聚焦的場景、更新鮮的玩法，新興網紅品牌試圖切下友善速食的一塊蛋糕，康師傅、統一們不得不防。
例如，2019年，統一就開發出自熱米飯品牌“開小竈”，并陸續推出自熱火鍋、沖泡馄饨等速食産品，通過簽約明星代言人、頭部主播帶貨迅速打開知名度，以對抗新銳品牌的沖擊。
與此同時，傳統巨頭的品類焦慮，也與近年來友善面市場規模逐漸萎縮有關。
雖然2020年以來，因疫情導緻居家隔離，友善面市場迎來一波小的反彈，但整體來看，近年來，随着外賣心智的養成，友善面行業受到沖擊，市場規模持續萎縮。
據尼爾森資料顯示，2021年友善面行業整體銷量同比衰退4%，銷售額同比衰退2.7%。具體到品牌身上，統一2021年友善面營收也同比下滑0.6個百分點；康師傅2021年友善面營收同比下降了3.6%，加上原材料價格上漲的影響，利潤更是大跌近27%。
在李應濤看來，各類新型速食擠壓傳統友善面的市場空間，幾乎是一個必然的趨勢，這在日韓市場已經相當明顯。“随着人力服務成本的提高，在外就餐和在家做飯的成本都會有所上升，相比傳統泡面，價格更高但品質更好、風味更佳的煮面等新型食品，作為正餐補充的成本效益優勢就會展現出來。”
他同時也指出，目前在中國，友善面的四大消費場景工地、辦公、家庭、火車依然廣泛存在，且市場規模相對其他速食品類相當巨大，是以，友善面行業可能會出現增速趨緩，但不會完全被吞食。
回到友善面賽道，新品牌也并非完全沒有機會沖擊巨頭。
李應濤認為，新品牌突圍的機會，或存在于各行各業的國産替代趨勢中。“康師傅和統一都是具有台資和外資背景的企業，而‘國貨’正在成為影響年輕群體消費的一大影響因素，未來友善面賽道也會有很大的國産替代可能性。”
王洋則向開鳳梨财經表示，康師傅、統一們的行業“護城河”也并非沒有漏洞，假以時日，擁有品牌力、産品力的新品牌，通過創新SKU突破封鎖的路徑，依然值得想象。
如今，新消費雖然尚未能打造出一個泡面界的新晉頂流，但卻讓整個行業比過去三十年的任何時候都更加瞬息萬變。這也在提示着新老品牌玩家們，要想不被擠出賽道，除了提價和營銷，還有更多的事情要做。