南都灣财社訊 記者陳盈珊 4月8日，蕉下正式向港交所遞交招股書，沖刺“中國城市戶外第一股”，聯合保薦人為中金公司、摩根士丹利。
近期，蕉下于港交所遞交IPO申請。
作為防曬領域的新消費品牌，蕉下的雙層小黑傘、膠囊雨傘、防曬衣等多個爆紅單款都頻繁出現在社交平台上，上至明星下至當紅KOL都親自為其帶貨。
而在近來飽受泡沫争議的新消費賽道裡，曾有投資人總結新消費的品牌打法：選擇一個有市場需求但又不爛大街的差異化品類，選擇代工廠把供應鍊打通，關鍵包裝設計強調出調性，以線上營銷快速圈住使用者心智。背後的邏輯仍舊是網際網路打法：砸錢引流，讓品類品牌迅速出圈。
招股書内綜合收益表
在招股書裡，年入超過24億元人民币的蕉下，依舊避不開新消費的困境：賣着最貴的産品，但盈利依舊少得可憐。動辄兩三百元的防曬傘，相比于老品牌天堂傘三四十元的價格，2021年光雨傘這一品類就有近60%的毛利率。
不過，刨除所有成本後，蕉下2021年的淨利潤率僅有5.64%。差不多是賣了24億貨，賺個1.3億。而招股書裡少得可憐的研發費用，其中一部分也是用于外形設計，而非材料研發。而在過去的報道裡，關于蕉下究竟能否更防曬多有争議。
但即便如此，蕉下已經是新消費賽道裡鮮有的可以賺錢的生意了。近一半營收拿來營銷，蕉下IPO能破題新消費之困嗎？
淨利與毛利差10倍，總收入四分之一投進廣告
說起蕉下這樣的新消費品，消費者最不陌生的印象：昂貴。
招股書顯示，2019年、2020年及2021年蕉下的毛利分别為1.92億元、4.56億元及14.22億元，同期的總毛利率分别為50.0%、57.4%及59.1%。2021年的毛利率直逼六成，這主要得益于蕉下的高定價。
2013年，蕉下推出最早的防曬産品小黑傘。目前，排在熱銷榜一的花花傘，其售價229元。靠花花造型與花盆傘桶，可愛的設計與号稱高系數的實體防曬，在年輕消費者中迅速走紅。而這樣動辄兩三百元的價格，在均價幾十元的傘圈裡，格外矚目。
蕉下花花傘在某寶平台售價超過200元。
與高毛利相比，扣除了各項包括營銷在内的成本後，蕉下的淨利潤大幅壓縮。招股書中顯示，2019年、2020年及2021年蕉下的經調整年内利潤分别為0.197億元、0.394億元和1.357億元，淨利潤率分别為5.11%、4.96%和5.64%。
以2021年為例，蕉下的淨利潤率不足6%，毛利率卻高近60%，相差約10倍。計算淨利時刨除的各項成本支出，到底哪些花去大價錢？
值得注意的是，蕉下近一半的收入花在了營銷，當中廣告的投入又獨獨占去了四分之一。
2019年、2020年及2021年蕉下的營銷費用分别為1.25億元、3.23億元和11.04億元，分别占總收入的32.39%、40.69%和45.86%，2020年和2021年同比增長率分别為159%、242%，遠高于營收增長。
2021年廣告開支和電商平台服務費分别為5.86億元和2.27億元。5.86億元的廣告費用占去總收入的24.4%，這意味着2021年蕉下賣出的傘具收入都不能完全覆寫廣告支出。
僅2021年，蕉下就與超過600個KOL合作，而這些KOL為品牌在全網帶來45億浏覽量。在小紅書搜尋“蕉下”，共有4萬多篇筆記。蕉下還時常光顧李佳琦、羅永浩等大主播的直播間。
以線上起家，截至目前蕉下對線上管道仍高度依賴。三年來，來自線上店鋪和電商平台的收入，占到蕉下總收入的八成左右。
但不得不說，依托新零售與社交平台的宣傳，蕉下走出防曬新消費的加速度。
曾陷“品質門”、被罵“智商稅”
營銷投入超研發15倍，研發投入多在外觀設計
以首款防曬産品“雙層小黑傘”，蕉下正式走入公衆視野。在宣傳資料上，小黑傘得到關注的，少不了黑科技暨特殊材料的功勞——“LRC塗層”技術。
宣傳上突出着LRC防曬材質，招股書内研發投入更多關注外觀設計。
不過，也有消費者對蕉下的防曬功能并不買單，也有消費者吐槽蕉下的不穩定的出品品質與随意波動的價格。一位網友曬出購買記錄吐槽到，買過來的蕉下雨傘竟然數根傘骨骨折，找到客服投訴還得最終加錢去補；當然，也有消費者表示更多的新品類，比如防曬衣、防曬口罩并沒有想象中的好用。
而高營銷下的價格波動，也讓部分消費者惱火。有網友就吐槽，在電商節慶時好不容易湊足各類優惠券，一把遮陽傘也要一百五十元的價格；而沒過多久，直播平台的價格就直接去到一百元樓下。而在購物平台上，仿品價格或者同廠貨的價格僅在數十元。
這不得不提到蕉下，作為新消費品牌，面臨的另一個共性痛點：輕研發與代工生産。
招股書上特别提到，“我們強大的研發能力和獨特的跨行業技術視角，使得我們更易提出創新的産品開發思路”。不過，2019年、2020年及2021年蕉下的研發支出分别為1985萬元、3589萬元及7164百萬元，分别僅占總營收的5.16%、4.52%和2.98%。随着營收不斷提升，研發所占的比例越來越低。
2021年，蕉下的營銷費用占比45.86%，而與之對應的研發支出占比僅有2.98%，兩者相差超過15倍。而這背後，與蕉下的代工模式離不開關系。
招股書顯示，在生産方面，蕉下三年間将所有生産外包給予合約制造商，合約制造商以銷定産。截止2021年12月31日與166家合約制造商有合作。而這些合約制造商，還不是獨家合約制造商，這也極易造成供應鍊管理的隐患。
實際上，消費者花了高加錢卻買的不知道哪家工廠代工的産品，衆多品質投訴見諸各大平台，不過是上述問題的顯現。不過，蕉下在招股書中聲稱，“這種靈活的供應鍊模式“可讓我們極為靈活地管理供應鍊，優化我們的營運”。
值得注意的是，以“LRC塗層”技術打出小黑傘，如今研發投入中不少費用是用于外觀設計，而不是材料。
從單一傘具品類，到囊括服裝、配飾等高毛利新品類，蕉下在防曬、戶外的賽道上，走的越來越寬。新品類的加入，也為蕉下增加營收提供新抓手。
品類拓寬創營收抓手，越走越寬的蕉下可否越走越遠？
越走越寬能否越走越遠，沖刺IPO的蕉下，能否打開新消費的困境？流量助推國潮出圈後，能否見證質的飛躍，這仍是蕉下這些“新消費們”需要破題的地方。