虧損54億“着急”上市，蕉下能否趕上新消費的末班車？

圖檔來源@視覺中國

文｜熔财經，作者｜Kinki

4月上旬，蕉下控股有限公司（下稱“蕉下”）向港交所遞交招股說明書，拟在香港IPO上市，假如成功上市，蕉下将成為國内的“防曬第一股”。

不過，從2021年下半年開始，新消費賽道已在逐漸降溫，整個行業的融資數量、金額都在下降，新消費行業的“風口期”似乎已經快要吹過，而在此時上市的蕉下，又能否趕着搭上尾班車呢？

邊增長，邊虧損

成立于2013年的蕉下，推出的首款産品正是主打“防曬功效”的雙層小黑傘；2017年開始，蕉下的産品線開始向非傘類硬防曬産品延伸，推出袖套、帽子等類目；2019年，蕉下的産品線進一步拓展至防曬服、口罩等配飾類目。

《熔财經》根據蕉下的招股書顯示，其在2019-2021年的營收分别為3.85、7.94、24.07億元，毛利分别為1.92、4.56、14.21億元，在過去三年間，蕉下的收入暴漲了5倍多。

而蕉下在過去三年間的“快速增收”，跟消費更新的趨勢也有一定關系，随着自媒體對美妝教育的深入，消費者對抗曬和皮膚保護的意識也在逐漸提高，某程度上也讓蕉下押對了 “防曬焦慮”這一細分賽道。

根據歐睿咨詢資料顯示，2006年-2020年中國防曬産品市場規模的複合增速為11.6%，遠高于全球平均增速，預計2024年該市場規模還将達到244億元。

而蕉下在其發展過程中，也早從以“傘類”為核心單品，全面鋪開至服裝、帽子、傘類、配件的多品類發展，到了2021年，以上品類在蕉下營收中的占比已經非常均衡。

随着産品線的調整，蕉下的品牌定位也從“防曬單品”向“城市戶外”轉型，urban outdoor是這兩年迅速崛起的生活方式，旨在打破城市和戶外的界限，也頗受中産消費者的認可。

随着疫情後“露營熱”的到來，人們更加追求健康戶外生活方式，是以，防曬服飾賽道也處于高速成長階段。根據灼識咨詢，大陸防曬服飾市場在2016-2021年間的複合增速為5.9%，2021年整體市場規模達611億元。

蕉下再一次抓準了市場的風口，這讓蕉下成為了目前國内的第一大防曬服飾品牌，蕉下表示，以2021年總零售額及線上零售額計，其分别擁有5.0%及12.9%的市場佔有率，線上零售額更是超過第二大品牌的5倍。

整個防曬服飾市場雖未至千億，但在600多億元的市場規模中，蕉下已經擁有領先的市場佔有率，為何盈利能力卻遠跟不上增長？

據招股書顯示，19-21年間，蕉下歸母淨利潤分别虧損0.23億元、7.7萬元、54.73億元；按照非國際财務報告準則經調整淨利潤，則分别為0.197、0.394、1.357億元淨利潤。

從虧損54億元到盈利1.3億元，這中間的差别确實很大，招股書裡解釋，原因主要在于優先股會計上可以按“負債”或“權益”兩種方式劃分，蕉下将“可轉換可贖回優先股”歸類為負債，但在公司上市後，這部分負債将自動轉換為普通股，重新分類為權益。

可轉換可贖回優先股是常見的融資方式之一，投資者行權時，按約定的轉股價格将優先股轉換為普通股（“可轉換”）；不行權時，企業到期按約定利率贖回優先股并支付利息（“可贖回”）。簡單來了解的話，這部分屬于股權套現，是要通過資本的方式回報給投資人或創始團隊的。

回顧蕉下的多輪融資，參與機構包括紅杉資本、基石資本、蜂巧資本、華興資本等，從2015年紅杉資本參與A輪融資時僅2900萬美元的估值，至蕉下目前約30億美元的估值，已經翻了将近100倍。而在這期間，不管是參與融資的投資機構，還是蕉下自身的高管團隊，都曾通過股權轉讓來“套現”。

當然，在資本市場當中，股權轉讓是很常見的操作，畢竟這也是資本認可一個企業，并對其投資的原因，希望等到企業估值增長之後進行股權套現。

但是，對于蕉下這個剛剛才沖擊上市，還需要更多資金來拓展市場的企業而言，資本們就這麼着急“套現”，則難免不讓人多想，資本市場是不是對蕉下沒有信心？再看蕉下經調整後的淨利潤，也不過是1億元左右，确實有點少，那原因何在呢？

新消費的“坑”

随着新消費賽道在資本市場的“退潮”，不少昔日跑出的新消費獨角獸，其業績跟估值也一路走低，比如逸仙電商（完美日記）、泡泡瑪特、奈雪的茶、海倫司均已跌破發行價。

以完美日記為例，其成立以來均在持續虧損，去年虧損超15億元，更因股價跌至1美元以下而面臨着退市風險。

而這些新消費品牌，跟蕉下确實也有不少相同之處。曾有投資人這麼總結新消費品牌的打法：選一個差異化的品類，最好能夠避開頭部競争，又有一定的消費體量；然後為了快速啟動項目，一開始先不選擇建廠，而是打通供應鍊、找到代工廠，包裝調性要符合年輕人的口味；最後，則是大規模的線上營銷，特别是要占領社交平台，通過大流量來搶占使用者心智。

在蕉下的招股書中，以上的打法也得到了驗證，招股書資料顯示，蕉下的銷售成本和營銷廣告支出兩項費用，加起來就吃掉了公司6成的收入了。

《熔财經》先看營銷和廣告支出。2019年-2021年，蕉下的分銷及銷售開支在收入中的占比分别為32.45%、40.7%和45.9%，這當中，廣告及營銷費用一直是大頭，去年這部分費用高達5.9億，是公司全年收入的四分之一。

資料顯示，2021年蕉下與當紅明星趙露思以及超過600個KOL合作，為品牌帶來45億浏覽量。以小紅書為例，其中蕉下的相關筆記達到3萬條+，消費者在浏覽相關筆記或視訊獲得種草後，可直接被引流到各平台對應官方旗艦店完成購買。

社交平台之外，蕉下還頻繁登上直播間，李佳琦、羅永浩等均曾為其帶貨，此外，去年5-6月，在蕉下一個銷售節點裡，為其帶貨的淘寶主播就有超過60人。

再看銷售成本。目前，蕉下采用的是ODM代工模式，公司隻承擔前端的營銷和設計，過去三年，其銷售成本分别為1.92億元、3.38億元及9.86億元，大約占營收的四成左右。

那就是說，廣告支出+産品成本就占了收入的6成左右，但與營銷和銷售成本相比，蕉下的研發開支并不高，其在營收中的占比由2019年的5%下降至2021年的3%。

“重營銷、輕研發”，這一點跟大多數的新消費品牌，比如完美日記等都是相類似的，優點是通過代工可以快速推出産品，通過廣告營銷更能迅速搶占市場，有利于品牌初期的爆發。

但缺點也很明顯，産品的供應鍊掌握在合作方手裡，這便意味着産品很難有壁壘，産品品質也可能不穩定。此外，品牌的流量可都掌握在社交平台手裡了，“燒錢換流量”這個玩法并不陌生，關鍵是，付出和收獲能否成正比？

從銷量結果來看，重金砸向線上管道，确實讓蕉下的線上營收出現了快速增長，其天貓旗艦店的粉絲量也抛離了不少競争對手。

從付費使用者總數來看，招股書資料顯示，其天貓旗艦店付費客戶總數由2019年的100萬人增至2021年的750萬人。除此之外，還得看使用者的忠誠度，從複購率資料來看，三年内分别是分别為18.2%、32.9%、46.5%，客戶認知度和忠誠度均不斷提升。

《熔财經》單從資料來看，蕉下在廣告及營銷上砸錢，确實帶動了銷量的增長，不過，如果我們參考完美日記等新消費品牌的曆史，便不難發現這裡面也是有“坑”的。

一方面，随着線上流量競争加劇，流量的成本被越推越高，PARKLU研究平台資料顯示，18-20年，中腰部KOL和頭部KOL的價格平均漲幅超過18%；

此外，當“爆款+種草+直播”成為正常打法，其它品牌都能複制出來，完美日記作為這種打法的“始祖”，也受到了更多同類美妝品牌的挑戰，導緻其去年的營收增速比前一年下降了60個百分點左右。是以，對蕉下來說，以前“燒錢換流量”能帶來收益，在日後可就不一定了。

另一方面，即便蕉下可以通過壓縮其它成本開支，來繼續支援營銷的高投入，但新消費品牌往往都面臨着一個尴尬，那就是它們的生命周期似乎均不長，當熱點和風口過後，消費者的新鮮感還能維持多久？

比如喜茶、奈雪的茶，以及文和友，早期都依靠強大的網紅效應爆火出圈，排隊人數一家比一家誇張，但熱度過以後，這些品牌也集體進入了“寒冬”，喜茶和奈雪的茶更在今年相繼宣布降價，意圖留住消費者。

回歸産品力

對新消費品牌來說，為了優先擴大品牌的影響力，快速搶占市場，将“重營銷，輕研發”作為早期的發展模式，或是無奈之舉。但當品牌已經擁有一定的市場影響力，回歸産品力或才是長久發展的關鍵。

那麼，不妨看看蕉下的産品，能否成為品牌持續增長的内在支撐？

首先，《熔财經》從産品的核心優勢來看。對于防曬類産品來說，核心優勢自然就是防曬效果和使用體驗了，在提供同樣的防曬效果基礎上，蕉下的産品能否在舒适度、外觀等方面，讓消費者有更好的使用體驗。

從防曬效果來看，蕉下在招股書中提到，旗下技術專家可開展力學、材料和紡織品等跨學科合作研究，這種跨界技術視角帶來的是強大的研發能力，公司在中國已擁有123項專利。

不過，測評類大V“老爸評測”曾對市面上多款防曬傘進行了測評，結果顯示，不同品牌的防曬傘、防曬帽的防曬效果，差别并不會太大。

那在使用體驗上呢？在黑貓差評、知乎、小紅書上，還是能找到不少對蕉下産品品質的投訴，比如傘柄和傘面分離、傘骨品質差，抗風能力弱等。

總的來看，蕉下的防曬效果在測評中并沒有太突出，而在實際使用中，消費者其實也很難感受到産品的防曬品質，那麼對消費者來說，唯有外觀設計和産品品質，是可以直接感受到的，但消費者認可的，目前來看估計隻有蕉下的“時尚”了。

其次，我們看看蕉下的産品價格。在外觀尚可，品質一般，防曬效果不明的前提下，蕉下的定價是否吸引呢？在同類産品中，蕉下防曬傘的價格約在200元左右，而天堂傘的定價則在40-80元之間，蕉下的價格差不多是天堂傘同類産品的3-5倍。

如此看來，蕉下并無打算走“成本效益”的優勢，那也意味着，消費者付出比競品高出3-5倍的定價，隻能用來購買蕉下的“時尚”和“品牌”了。

消費者能認可嗎？如上文所言，當下正處在新消費的“退潮”階段，放在前兩年，在消費更新的背景下，消費者對價格的敏感度并沒有這麼高，或者還存在一個“貴才是好”的心态，但随着經濟環境的持續走低，年輕人的消費傾向發生改變，調查顯示，近40%的年輕人表示選擇“少買點，買好點”。

消費環境的劇烈變化，或才是蕉下面臨的最大危機，目前，它能否趕上新消費的尾班車已經不重要了，因為消費賽道已經發生了變化，對蕉下來說，如何調整政策，迎接“新消費2.0”才是重點。

關鍵仍在産品力之上。一則，需要持續對産品結構進行更新和拓展，這其實也是蕉下一直在做的，從傘具拓展至更多毛利更高的品類，這讓蕉下的盈利能力也大大提高，去年其毛利率穩步提升至59.1%。

蕉下在招股書也提到，防曬隻是探索城市戶外生活方式的起點，未來重點是鞋服市場和城市戶外市場，并将自己定位為城市戶外品牌。

二則，蕉下仍需增強研發能力，提升産品品質的穩定性，在定價上，也需要考慮自己的品牌和品質到底能否承擔其中的“溢價”，有多大的實力才做多大的餅，而不是讓消費者有被收“智商稅”的感覺。

接下來，蕉下或已經做好走出“防曬”這一細分市場，邁向市場空間更大的鞋服、戶外市場的準備，但也有可能會面對更多的競争對手，諸如Lululemon、OhSunny等國内外品牌，希望其上市獲得資金的加持後，能将自己用在“刀刃”上，持續改善産品的“産品力”，在網紅打法和專業性上做好平衡，才有“活下去”的可能！