風靡全球的 TikTok 也有自己的煩惱：一個是各國政府的監管，另一個就是電商。
靠着櫥窗、直播帶貨、商城這「三闆斧」，抖音在國内隻用了兩年時間就做到萬億 GMV，阿裡（20 年）、京東（14 年）、甚至拼多多（5 年）都難以望其項背。TikTok 擁有超越抖音的流量，位元組也摸了一遍内容電商的發展路徑，看起來 TikTok 的電商路注定是一片坦途。
TikTok 的速度不可謂不快，2021 年才開始試水電商的 TikTok，2023 年的 GMV 目标已經達到 230 億美元，而東南亞電商老大 Shopee 去年的 GMV 也不過 735 億美元。對于大多數中國跨境貿易商戶而言，TikTok 也是近幾年最重要的賺錢機遇。在知乎、即刻、甚至小紅書上，越來越多的「小白」發帖請教如何在 TikTok 上開店賺錢。
但事情遠沒有這麼簡單。去年，被寄以厚望的 TikTok 直播帶貨擴張計劃在英國折戟；跟随 TikTok 出海的中國賣家也被轉化率低等問題困擾，虧本賺吆喝都是常态。
對身處其中的商家和服務商們而言，雖然 TikTok 有着巨大的流量，但在尚未培養起「直播購物」習慣的海外市場，尤其是歐美市場，TikTok 目前還隻是像 2018、2019 年的抖音電商那樣，處于「青澀的成長期」。
或許是為了扭轉勢頭、完成既定的目标，剛剛過去的一季度，TikTok 在電商領域動作頻頻。先是在年初釋出「專業經營」「口碑經營」的激勵計劃，後在 2 月份宣布東南亞将全面開放商城功能，緊接着 3 月又宣布更新跨境英國市場的商品入倉模式。
一系列急切的動作背後，也許暗含着平台的成長焦慮。
一個「商城」，兩種邏輯
近期 TikTok 的一系列舉動中，最受關注的是「TikTok Shop 商城」。
其實早在去年 10 月，TikTok Shop 的商城模式就已經在印尼市場上展開「試驗」，經過了雙 10、雙 11 大促的考驗之後。今年 2 月，TikTok 官方決定擴大商城功能的覆寫範圍，宣布在泰國、菲律賓正式上線，同時将覆寫更多的東南亞國家。
如今，使用者打開 TikTok 後就能在下方功能欄中看到商城入口，點選網紅達人首頁的「櫥窗」也能進入 TikTok Shop 商城，商城界面中包含「秒殺」「新人專區」「分類推薦」等子產品。
TikTok 商城入口 | 圖檔來源：TikTok
這個舉動在圈外人眼裡并不稀奇——「不就是開設了商城入口嗎，抖音早就有了，TikTok 随後跟上有什麼奇怪的。」
但在業内人士看來，在這個時間點推商城，其實有些出乎意料：「抖音去年提出全域興趣電商，今年重心會往商城傾斜。TikTok 的商業化還沒有抖音那麼成熟，我們原本預計它的進展會更慢，但是沒想到 2 月份 TikTok 商城就上線，國内外的節奏有點一緻。」
我們不妨先複盤一下 TikTok 的電商之路。
最初，許多跨境賣家隻是把 TikTok 視為一個新的流量來源：「在還沒有 TikTok Shop 這樣的商業化載體時，我們隻能将自己網站的連結挂在賬号首頁的介紹欄裡，有人對你的商品感興趣就可以通過連結前往獨立站購買。」
但很快，TikTok 官方就開始了在電商領域的嘗試，2020 年 TikTok 與 Shopify 展開了合作，商家可以在資訊流中投放廣告，并被允許在廣告中附上連結為獨立站引流。
但這種模式并不能為 TikTok 搭建起屬于平台自己的電商生态，于是和抖音一樣，TikTok 推出了自己的小店 TikTok Shop。
商家通過 TikTok Shop 進行直播帶貨 | 圖檔來源：TikTok
2021 年，TikTok Shop 先後在英國和印尼上線，并在之後的兩年裡逐漸擴充至泰國、越南、菲律賓、新加坡等國家。TikTok Shop 集廣告、銷售于一體，商家在平台上投放廣告後，看到視訊内容的消費者可以直接在 TikTok 平台内完成下單、支付、售後服務等後續行為。TikTok 的電商閉環就此形成。
直到這一步，TikTok 與抖音曾經的步調仍保持着一緻。兩者都是在經曆了短暫的為第三方引流後，逐漸搭建自己平台内部的電商體系。但接下來，從啟動直播電商，再到決定推出「商城」，TikTok 的節奏發生了變化。
雖然在 2021 年抖音就已經開始布局商城，但直至去年 5 月，抖音商城才在首頁擁有一級流量入口。與之對應的背景是，抖音電商在 2021 年的 GMV（電商交易總量）為 7300 億，2022 年的 GMV 更是過萬億，雖然數額逐年增長，但增長率卻面臨放緩。
是以「抖音商城」入口的推出，是建立在抖音電商已經形成較大的交易規模，使用者已經培養起在抖音購物的心智，貨架商城作為一個長尾管道，可以進一步提升抖音的 GMV。
而TikTok Shop推出商城入口的邏輯顯然并非如此。
TikTok 2022 年在東南亞地區的 GMV 為 44 億美元，印尼地區 GMV 增幅高達 493%。與此同時，據 eMarketer 統計，2022 年全球電商規模增速 TOP10 榜單中，東南亞地區有 5 個國家上榜。業内人士普遍認為 TikTok Shop 仍在發展早期。
一個已經是現金牛，一個還是潛力股。是以，在相關從業者看來，TikTok 推出商城與當年的抖音有本質不同。正是因為 TikTok 在海外拓展電商遇了問題，推出貨架商城是希望通過這種海外消費者更熟悉的模式，培養使用者的消費習慣，以期未來開拓更大的市場空間。
隻是照抄攻略，90% 玩家會賠錢
一條隐含的線索是：雖然表面上東南亞地區的增速還說得過去，TikTok 電商的發展空間也毋庸置疑，但無論是對于平台、還是賣家，目前的 TikTok Shop 還沒有達到他們的期待。
尤其是在歐美市場，TikTok Shop 的模式遇到了很大挑戰。TikTok Shop 在最先入駐的英國市場月均 GMV 僅有 2400 萬美元，而在東南亞的印尼，這個數字已經達到了 2 億美元。
根據全球消費品牌營銷資料研究平台 GoodsFox 資料顯示，最近 2 個月的 TikTok Shop 商品銷量榜單中，銷量排行 Top50 的商品均來自東南亞國家，其他地區（英國）暫未入榜。全球數字營銷 DaaS 有米雲的産品總監吳靜怡告訴極客公園，這是因為：「歐美電商市場相較東南亞已經很成熟了，他們的購買行為也很固定。東南亞的電商市場目前仍在發展階段，加之東南亞年輕人的購買力正在提升，是以 TikTok 的使用者畫像正好與市場上的消費主力相比對，是以東南亞的銷售資料會更好。」有資料顯示，半數以上的歐美消費者在網購時，會選擇官網、獨立站或是亞馬遜。
有業内人士認為：「東南亞算是跑步進入了直播電商，他們的文化更靠近我們，是以接受度會比歐美要高。但是整體來看他們也還是更多把 TikTok 視為社交、娛樂工具，而非值得信任的購物平台。」
「從 PC 端淘寶、京東、電視購物，到手機 App 購物，再到抖音直播、視訊購物，國内消費者是被各種電商模式教育、培養過的，是以樂于接受消費模式的創新；但對于海外消費者而言，他們還需要更多的适應時間。」
問題随之而來，無論是在本就拉跨的歐美市場，還是在東南亞市場，很多 TikTok Shop 商家都飽受轉化率的困擾。
「就拿越南來說，我認識的幾個朋友，他們開一場直播的轉化率隻有 0.5% 至 1.2%，幾乎不賺錢隻能賺個流水，人品爆發的時候，也許才到 5%。」有跨境商家告訴極客公園，「雖然 TikTok 直播的熱度很高，但是真正能轉化為銷量的訂單卻很少，大部分（幾乎 90%）的商家仍在虧錢。」
另一名同時在 Shopee、Lazada、TikTok 上經營店鋪的東南亞跨境賣家，将 TikTok Shop 的轉化率與其他平台做了對比：「我們其他平台的轉化率通常在 2% 到 2.5% 之間，而 TikTok 的轉化率要低十倍。你想象一下，一個一兩百萬播放量的視訊，可能最後隻有十幾個人會為産品買單。」
但也有業内人士認為，實際上的轉化率并沒有那麼慘，更準确的說法是：「拿着一套所謂的攻略去做 TikTok，90% 的商家必然賠錢。」
這背後的邏輯是：無論是做亞馬遜還是獨立站，中國的跨境商家以往過于依賴拿着「攻略」做生意了，但是當跨境電商進入新的時代後，以往的攻略就未必有效了。着急找到突破口的商家進入到 TikTok，他們希望能夠從 TikTok 上快速擷取增長，但實際上 TikTok 自己也還沒有一個切實有效的「攻略」。
「平台太着急，賣家也着急，着急就會走形。之前抖音在商城上線前在内容提升上下了很多功夫，給優質内容流量傾斜，直播間有各種互動的功能、私域的功能，但這些都是 TikTok 還沒做透的事情。」上述業内人士總結。
除了商家側還需要摸索經驗，平台本身也存在問題。TikTok 不缺流量，但 TikTok 缺精準流量。
國内抖音能短時間内将興趣電商做到接近天花闆，是因為抖音在國内已經積攢了足夠多的使用者行為資料，而在海外，受相關政策法規、使用者隐私意識等影響，TikTok 短期内很難收集到與國内抖音同等量級的資料并進行精準推送。
TikTok 在海外風波不斷 | 圖檔來源：視覺中國
在資料問題上，TikTok 自成立起就沒少遭到西方國家的責難，2020 年美國前總統特朗普兩次下令封殺 TikTok，2021 年 TikTok 被指控違背歐盟資料保護法，直到 2023 年的今天，歐美國家仍再度對 TikTok 出手。這意味着，TikTok 想要在海外推廣興趣電商，短期内很難解決資料難題。
跨境商家對平台也有着極強的不确定感。在早期，TikTok 對于跨境電商的管理一度十分混亂，不成章法。
「官方的政策動不動就調整，比如說發貨時效考核經常很混亂，而其他平台像 Shopee 是有統一發貨時效的。今年 2 月 TikTok Shop 的英國小店改革要求隻保留一個類目，通知上寫的是會保留出單量或連結最多的類目，但後來平台卻把我有出單、做的最好的類目給删掉了。」在某社交媒體上，一個 TikTok Shop 英國小店的賣家對此叫苦不疊。
有從業者認為：「目前 TikTok 上還沒有生長出特别頭部的賣家，是以平台還沒有足夠的資料和成熟度去篩選哪些是真正的優質賣家，哪些是惡意刷單的商家。是以平台的規則制定才會模糊不清，有時封禁店鋪的時候也會誤傷。」
轉化率低加上平台管理不善，導緻真正想做生意的商家難以為繼，卻又給了隻想吃一波紅利的「鑽空子的人」提供了機會。
雖然 TikTok 已經開始打擊視訊搬運、抄襲的問題了，但據一名去年剛加入 TikTok Shop 的跨境商家透露：「目前整個平台絕大部分都不是原創内容帶貨。我們至今沒有成立專門的内容團隊，因為做原創内容的投入實在太高，以目前的情況看隻能賠本賺吆喝。」在他看來，搬運視訊幾乎沒有成本，即便轉化率低也可以接受，「我們主要還是在紅利期嘗試一下新平台。」
中小商家難以提供給 TikTok 更多優質的原創内容；而大的品牌商又還在觀望，或者僅僅把 TikTok 視為一個宣傳媒介而非成熟的銷售管道。是以，TikTok Shop 商家與平台之間，過去兩年并沒有打下可以長期互利的基礎，TikTok 上更是還存在着很多劣質商家及産品。
告别「蠻荒時代」
「近期東南亞幾國正在大力排查包括 Shopee、Lazada 等電商平台，相關部門對假冒僞劣商品進行了罰款、繳稅等懲罰，并且在官媒上進行批評。」一位資深從業者告訴極客公園：「本身東南亞，特别是越南地區的假貨問題就一直很嚴重，TikTok 是時候做出行動了。」
提高商品品質、規範經營是擺在 TikTok 面前最緊要的事情。今年 1 月，TikTok 釋出「專業經營」倡議，鼓勵平台商家進行專業經營，将主管類目減少至 1 個，對于非主營類目的商品平台将不予稽核通過。緊接着，TikTok 又公布了「口碑經營」激勵計劃，「北極星 Polaris 優質商家計劃」，旨在吸引更多高品質商家入駐 TikTok 電商。
2023 年 TikTok 電商發展重點 | 圖檔來源：TikTok
比起上述略顯空洞的計劃、倡議，TikTok Shop 商城功能的推出可謂一舉多得，既能起到提高入駐門檻、規範商業生态的作用，也能為直播帶貨低轉化率問題提供一個新的解決辦法。
業内人士告訴極客公園：「首先，入駐商城比起開小店的入駐門檻更高，商家需要提供更全面的資質報告并且繳納更高的保證金；其次，商城功能直接将商品和價格擺在商城頁面内供消費者自由挑選，其實更類似于海外消費者所熟悉的貨架電商，這一方面能增加銷量，另一方面還能降低商家的内容營運門檻、解決轉化率難題、幫助商家獲利。」
TikTok 商城功能對商家銷量的貢獻是經過驗證的。
早在去年 10 月，TikTok 就曾在印尼悄悄測試商城功能，官方資料顯示在去年雙 10 大促期間，商家 Dunia Fashion88 在 TikTok Shop 商城累計獲得超 500 萬次浏覽量，商城對其店鋪銷量的貢獻率高達 34.4%。
對此，有從業者表示：「對 TikTok 而言，電商生态離不開商家。商城能增添銷量的事實一經驗證，曾經想要離開的商家可能就留下了，平台還能以此吸引更多還在觀望的高品質商家入駐。」
回過頭看，其實在 TikTok 推進電商程序的早期并沒為吸引商家着過急。
2020 年 疫情爆發後，随着跨境貿易爆火，國内湧現出了一大批跨境賣家。以老牌電商平台亞馬遜為例，據相關媒體報道，2020 年平均有 3500 個賣家入駐亞馬遜，一年裡跨境賣家增加了 130 萬。
但好景不長，2021 年亞馬遜針對國内跨境電商賣家進行了一波封店，據報道有超過 5 萬的中國賣家被封，行業損失超千億元。中小賣家抗風險能力原本就弱，一旦被封，極易陷入商品積壓、資金鍊斷裂的危險境地。
于是，風頭正盛的 TikTok 成為了很多被封商家的救命稻草，也成為了投機者的跟風方向，平台和商家都太想追上國内抖音的進度，但是海外的各種條件尚未成熟，是以才會造成賣家、平台「雙向着急」之後帶來的「雙向失望」。
如今 TikTok 的頻繁舉動更像是在補課。「哪個平台能真正改變人們的消費習慣，未來就屬于誰」這話不假，但在改變海外消費者之前，TikTok 更需要做的是提升商家品質、提高控貨、物流等硬實力。比起前兩年的「蒙眼狂奔」，如今的 TikTok 正在試圖擺脫早期的蠻荒狀态，向下一個階段走去。