作者|茶小白
“的确是出圈了，但真的不知道該不該高興”，面對如今電影短視訊營銷出現的種種狀況，營銷人小景哭笑不得。
幾天前，#電影營銷 狗都哭了 被調侃上了熱搜，《忠犬帕爾瑪》的電影營銷短視訊上，不同花色、不同品種的狗面對熒幕，都不約而同留下了感動的淚水。
就在網友還在直呼離譜，并感慨電影Reaction已經如此之卷，以至于連狗都不放過時，#影院reaction已經假出境界了 又成為了新的風波中心。
畫面中，一個個坐在影院的觀衆啜泣到無法自拔，甚至還出現了各種各樣的劇情，比如戴着頭紗的女子觀影後一直哭泣，直到一個姐妹遞上紙巾安慰。螢幕裡他們演得十分賣力，螢幕外網友卻已經尴尬到腳趾扣地，對此的評價是，“還不如狗都看哭了”“外面的觀衆，比電影裡演得還盡興”。
“風浪越大，魚越貴”，高啟強的人生格言放在當下，似乎并不違和。電影Reaction營銷已經發展了一年多，經曆了網友真情實意地被打動，再到麻木的階段，如今已經是争議一輪高過一輪。但在如此境況下，電影營銷好像還是對情緒類Reaction樂此不疲，甚至卷到了跨物種、有劇情的新高度。
然而，實際上，站在營銷方的角度，背後的現實卻頗令人無奈。一邊是逐漸飽和的内容創新、期待越來越高的觀衆，一邊是日趨下降的流量水位、訴求越來越迫切的甲方，電影短視訊營銷，真的很難做。
更何況，在受到媒體和公衆的關注後，阻力進一步增大了。或許是去年的一次輿情，讓抖音官方也下了場，開始限流誇張的Reaction視訊。今年平台又更新了“劇情演繹”類視訊創作規範的公告，明确要求創作者通過劇情演繹方式創作、釋出虛構内容時，需在顯著位置、形式明确标注相關視訊系演繹，文案包括但不限于“虛構/演繹作品，僅供娛樂”等。
這些鬧劇到底何時休？如何休？電影營銷正在無力與反思中尋找答案。
從又哭又笑到“反常理”的電影Reaction
狗大機率不會看電影看哭——這基于人的認知常識，是以想要達到諸如“狗狗哭了”這樣的效果，就需要一個好的故事。
也就是說，拍攝下的狗，可能隻是眼神有點疲憊，或者隻是被光影吸引，但通過字幕的方式，人為地給狗加上“台下的狗狗看到這裡眼眶濕潤了”“在場的狗狗都沉默了”的解讀，就能輕易地創造一個“人狗情緣”的動人故事。
Reaction營銷已經由來已久，但從“把主意打到狗身上”這一點也看得出，現在觀衆已經不滿足于過去單純的“哭”“笑”這樣簡單的情感。
不過，這樣的創意隻會出現在這樣的特殊題材中，畢竟實際操作起來，“帶狗看電影”的确是一件非常麻煩的事情。且不說狗不太适應在一個封閉的環境裡待一兩個小時不動，更要命的是一旦電影中的狗叫了，就會帶動觀影的狗叫，進而帶動整個影院的狗叫。
是以，在普适性更高的觀影現場，電影營銷将目光瞄準了一個個由觀衆參演的“獵奇”劇本。
“五花八門”的愛情故事，在觀衆席是最常見的。從“鄰座的小哥哥小姐姐，在看電影時無意間對視，擦出了愛情火花”這樣簡單的一見鐘情，再到“小姐姐和男朋友一起看電影，結果男朋友和旁邊的小哥哥好了”這樣的狗血三角戀，甚至到“看電影突然接吻”等大尺度戲碼，不管是喜劇還是恐怖片，都仿佛擁有了一種助力脫單的神奇法力。
除此之外，比如老人、小朋友、殘障人士等特殊人群也是這類視訊的常用主角，往往通過制造與這些人群并不比對的“反差感”來吸引眼球。“銀發奶奶拉着閨蜜喝奶茶”的視訊下，有人感歎奶奶的年輕心态，有人質疑“誰家奶奶喝奶茶，這合理嗎？”
這些内容其實已經脫離了電影本體，“劇情Reaction”的評論區，很少有人讨論電影，而是對觀衆故事本身更感興趣。在一個“觀影時女生看上了領座小哥哥的狗，進而和那個小哥哥産生互動”的視訊下，觀衆更熱衷于讨論“小狗的努力都寫在了臉上”“他們絕對有後續，男生看女生的眼神都拉絲了”“他在看她，她在看它”這類CP向内容，頗有“觀衆談戀愛，比電影本身更有意思”的意味。
小景告訴小娛，一般這類視訊都會根據影片的宣傳需求，定向地招募一些觀衆完成。“比如說一個青春疼痛愛情片，我們就會傾向于找一些剛分手的人。”
這些人往往要麼是自己身邊的朋友，要麼就是通過觀影團或者通過官方賬号招募有類似經驗或者有故事的人。“這樣比較友善能夠采一些相關反應，也能給我們的‘劇本’提供一些想法。”
沒有必要，但确實有用
但對于許多觀衆來說，這樣的營銷手段未必高明。藝人營銷從業者阿落站在旁觀者的視角來看，表示營銷是可以了解的，但諸如狗看電影哭這樣不太合理的方式，未免太過于輕視觀衆。
“我覺得一切營銷的手段它最基本的一點就是要符合‘常理’，觀衆之是以買賬在于你不要把我當傻子。在現在的娛樂環境中，觀衆都已經成熟了，看得出哪些是合理的宣傳，哪些是炒作，太過分的東西，勢必會引起反感。”
“信任流失是最可怕的事情”，短視訊營銷公司貝撻的李佳隆告訴小娛。
在他看來，最早的時候都隻是單純觀影反應，再往後就走偏了。這樣的内容一是确實挺假的，二是跟真實的反應不一樣，講得越多，越像是一個《狼來了》的故事。“一部品質不錯的電影，觀衆真實反應也都是自然發生的，這些觀衆的反應一定程度上代表了大衆喜愛度，良莠的作品觀影反應也是不同的，但現在很多觀衆已經不信了，底下會有評論說，上次被什麼什麼電影給騙了，這次不會被騙了。長遠了講，如果口碑傳播的信任度越來越低，好的内容也可能會成為遺憾。”
“這也許會對正在複蘇的電影市場造成傷害”
“從我們的觀察來說，抓馬的東西使用者會罵，但也有人看，這是很沖突的一個點”，短視訊營銷公司開秀營銷合夥人張強補充道。
根據貓眼資料，《忠犬八公》映前5日，#主人帶狗狗看忠犬八公 #忠犬八公第一批觀衆哭抽了 登上熱榜，日新增想看人數達近7000人，創下了第一增長高峰。《了不起的夜晚》映前九日，#了不起的夜晚路演觀影反應話題發酵，新增想看人數3078人，較前日增長67%。
對于一些小成本電影，尤其是愛情片，它預算很低，可能大部分的預算都會投入到短視訊營銷上，這對他們來說可能是成本效益最高的選擇。
這個宣傳邏輯是，首先吸引觀衆的興趣，然後才有下一步的轉化。阿落也表示，這樣的營銷方式也确實起到了一定的作用，“一直有刷到關于狗狗在影院的這些reaction，它的确很洗腦，起碼讓路人知道現在這個電影上映了這個初步的資訊。”
為了平衡觀衆的“不信任感”和情緒營銷的流量效應，其實營銷公司也在試圖做出一些改變。
李佳隆告訴小娛，他們現在已嘗試直接釋出15到20秒之間的一段觀影現場原視訊，不剪輯也不加工，也不特寫某個人，而且是全景展示所有觀衆的真實反應，“總不能埋那麼多人吧”。
并且，“目前可以如此變換剪輯，但以後肯定還要去想更多新鮮的營銷方式，拘泥于傳統套路勢必會被觀衆抛棄。”
除此之外，KOL也越來越多地加入到Reaction當中了。選擇頭部達人的優勢是很明顯的，一是粉絲體量大，二是有自己的粉絲圈層，選擇情感達人、搞笑達人、劇情達人等不同領域的部落客，會加大破圈宣傳的可能性，并且從預算的角度來說，這些号它整體的價格也不會很貴。
觀衆想看什麼樣的電影營銷？
“實際上，映後Reaction，在整個短視訊側發片釋出數量或者說宣傳内容的占比，并不會非常大，可能在10%左右，有些本體内容不足的會在20%左右”，李佳隆解釋道。
之是以給大家一種“電影短視訊營銷已經都是這樣了”的觀感，隻是因為這樣的内容更容易出圈，曝光量更大。
但除此之外，其實短視訊營銷包含和側重的，還是其他内容。張強介紹道，從劇本階段，短視訊營銷公司就會開始介入，确定一個初步的架構性方案，規劃短視訊上會做一些什麼什麼方向的内容。在拍攝期，就會先讀劇本，根據劇本中的重點戲份和側拍師溝通進行一些花絮的儲備。
“因為幕後的内容是抖音使用者非常喜歡看的，針對一些重點戲份的拍攝現場，演員的表現、互動等，就需要在拍攝期做好充分的花絮儲備。“
目前短視訊呈現給觀衆最多、也是觀衆認可度很高的内容，一是，拍攝的現場有什麼好玩的事情、藝人之間在熒幕下的一些互動和反應，“一些比較有梗的演員，大家會比較想看他在片場一些很好笑的東西。”
第二個是一些偏演技向的東西，“比如《隐入塵煙》，那個項目比較特殊，大家就想知道海清的造型是怎麼做到那個樣子的？她有一場戲掉到水裡了，那掉到水裡她是怎麼演的？”
阿落也對此進行了論證，她分享的自己印象深刻、覺得比較好的營銷案例是《媽媽》。她表示很希望看到主演在一個非常動情的戲裡面是怎麼入戲或者說在拍攝場景裡到底是什麼樣的。“那種真實的現場記錄或者說演員的演技的短視訊能感動我。我會真的覺得這部電影品質會很好，或者說它情節很感人，會想去看。”
但盡管能夠體察到一些觀衆熱衷的内容，不可否認的是，短視訊營銷依舊面臨“活水”不足的問題。大體來看，目前所有營銷内容都十分雷同，并沒有更創新的内容形式出現，所有内容觀衆都已經看過了，必然會覺得疲勞。
“越來越難”是所有營銷人的直覺感受。張強列舉了一個例子，大概是21年，開秀負責項目中演員表演高難度動作或強烈情緒的花絮，有100多萬贊，“因為當時大家很少看到過演員這種表演狀态，會覺得很新鮮”。
但現在這種花絮，觀衆已經看到很多了，不會再覺得這是個新的事情，換句話說也就是門檻值越來越高。原來百萬贊的視訊可能現在也就幾十萬贊，甚至觀衆對此産生了一些反感的情緒，會發一些負面評論，覺得演員拿那麼多錢，傷痛、敬業這些都是理所當然。“是以我們就會在創意、呈現内容、主題和節奏上進行更多的疊代去拿到爆款的結果。”
但盡管創意陷入僵局，電影營銷依然在向抖音傾斜，在站内一旦産生了一些爆款，确實能明顯地拉動電影票房。畢竟它不但具有算法優勢，閱聽人也能自發的進行物料傳播，比如參加挑戰賽、使用貼紙、音樂，産生後續的裂變反應。
至于如何建立觀衆未來對電影短視訊營銷更長遠的信心，對營銷人來說，隻能說任重而道遠。