為什麼大廠癡迷“種草”？

不知從何時起，大廠開始癡迷“種草”。

據業内人士定義，“種草”是指專門給别人推薦好貨以誘人購買的行為，或是自己根據外界資訊，對某事物産生體驗或擁有欲望的過程。

近些年來，騰訊、阿裡、位元組跳動和美團等網際網路大廠正在湧入“種草”賽道，發力種草經濟。據不完全統計，近兩年網際網路大廠先後推出自由種草産品/功能接近20款，甚至還在海外上線類似産品。不過多數産品無疾而終，“種草”似乎也變成了大廠的一塊心病。

“種草經濟”本質上是一種注意力經濟，是“網紅經濟”的進一步延伸。根據公開報告顯示，目前種草經濟已達千億元規模。

一位經常逛小紅書的消費者最近在微信、抖音上都發現了類似的圖文“種草”内容，此前她習慣在消費前去看一下小紅書上其他消費者的購買心得與體會，如今發現在不少平台上都能夠搜到一些分享。事實上，隻要有衆多網紅部落客以及明星加持的社交媒體平台上，她就時不時被“種草”下單購物。

業内人士分析，現在的電商平台已經不再是消費者“自己想買什麼就買什麼”，而是“引導消費者買什麼就買什麼”，而種草最接近引導。在移動網際網路流量總規模見頂後，大廠急于布局“種草”，是對現有流量盤子的切割和争奪。此外，在短視訊和直播崛起的今天，内容營銷變得愈發重要。

大廠的“心病”？

讨論種草這條賽道，繞不過小紅書。

根據公開資料顯示，小紅書的月活達到了2.6億，月活創作者已有2000萬。自2013年誕生以來，小紅書從最初的海淘分享發展到後面的明星、KOL種草，整體形成了“種草”商業。

把時間拉回到2018年，根據第三方資料顯示，小紅書當年月活達到5000萬。同年宣布獲得阿裡的3億美元融資。小紅書與阿裡的牽手，其“種草”能量顯露，允許自家平台内的使用者，跳轉至後者選購商品。然而，小紅書在後續電商業務停擺的過程中，切斷了外鍊不再開放。

從最開始投資小紅書、與小紅書合作，到如今模仿小紅書，與小紅書對标，層出不窮的種草新産品令外界嗅到了大廠對小紅書的圍獵。雖然小紅書目前還處于商業迷途，但是，大廠想要再造“小紅書”也并非易事。

甚至已有大廠另辟蹊徑，前往海外布局種草業務。

近日，據媒體報道，位元組跳動旗下種草社群App Lemon8在美國和英國悄悄推出，這款App支援使用者分享拍攝的視訊和照片，并且在内容上進行“标記”，被視為“海外版小紅書。截至三月底，該APP已經沖到全美IOS免費APP下載下傳量的第23位。在部分行業人士看來，這是位元組跳動在海外效仿小紅書，挑戰Instagram的舉措。

事實上，早在2018年，位元組跳動就試圖在國内挑戰“種草”這一難題。當時，位元組跳動上線了一款名為“新草”的APP，類似小紅書一樣以圖文種草為主要内容，産品沿用了頭條的算法邏輯，通過單列資訊流供給給消費者，不過好景不長，這款産品在2019年8月就被停掉了。

随後，在2021年，抖音上線了“抖音圖文”功能，這意味着抖音将種草列為重要的打法，通過圖文種草模式，打造直播+短視訊+圖文的内容閉環。2022年7月，位元組跳動正式推出APP“可頌”，但不到三個月該産品也被下架。近日，該産品又被爆出重新上架。而抖音APP首頁上方的“推薦”入口，以雙列的觀看模式呈現，可以上下刷視訊或圖文，酷似小紅書。

最早開始與小紅書曾牽手的阿裡，實際上在“種草”這件事上也是屢次加碼。早在2016年，淘寶的“有好貨”就曾經利用算法為使用者進行圖文形式的産品推送；随後還推出“必買清單”，同樣是圖文形式進行内容營銷。2020年12月淘寶推出了逛逛，成為種草核心入口，具有圖文和短視訊兩種内容形式。2022年1 月阿裡推出獨立社群APP“友啥”，目前也已下線。

根據資料顯示，有74%使用者曾購買過被種草的商品，超過80%會在被種草後一周内完成下單。據不完全統計，京東調整了“逛”頻道、美團也将種草頻道更新為“逛逛”、騰訊則測試“企鵝惠買”、新浪和網易等都推出了類似的社群平台。

當流量紅利逐漸消失

上海财經大學電子商務研究所執行所長崔麗麗分析，現在的電商平台已經不再是消費者“自己想買什麼就買什麼”，而是“引導消費者買什麼就買什麼”。種草後，消費者的引導變得容易，進而離變現更進一步，這已經成為重要的商業價值源泉。

她進一步指出，如今移動網際網路的整體流量規模見頂，這種情況下需要平台緊跟着閱聽人的喜好和習慣來調整引流的方向和形式。大廠放不下種草，因為要對現有流量盤子進行切割和争奪。

根據CNNIC釋出的第51次《中國網際網路絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年12月，中國網民規模達10.67億，比上一年增長3549萬人，同比提升2.6%。這一增長速度明顯有所放緩。而在網絡支付、網絡購物和網絡外賣等領域，使用者增長規模明顯減小，增長均不到千萬。

中國廣告協會秘書長張志鵬告訴中國新聞周刊，大廠紛紛試水“種草”，是基于整個營銷環境的變化，現在不少品牌和客戶已經逐漸放棄過去傳統的廣告投放方式，轉而通過圖文、短視訊等内容獲得轉化，這樣一方面可以實作品牌提升，另一方面則可以直接面對消費者，去除中間管道，獲得消費者更多的信賴。

“現在很多短内容的出現，是随着使用者的需求和體驗而調整的。大多數人生活節奏加快導緻時間碎片化，擷取資訊自然也變得碎片化。”零克互動創始人Sky告訴中國新聞周刊。

“短内容實際上會降低使用者參與的門檻”，五月美妝創始人五月觀察到現在無論是微信這樣的社交媒體平台還是淘寶這樣的電商平台，都在開發短内容，她認為這在一定程度上可以給平台帶來新的活力。

她分析，當種草内容本身是使用者需要的，或是使用者喜歡的，使用者就能在平台有更多的停留。在商業邏輯上，使用者停留在平台上的時間越長，就越能促成更多的交易量，進而實作平台商業目的。

如今，網際網路電商已經将“貨找人”和“人找貨”相結合，覆寫使用者全場景的購物行為和需求。根據一份調研資料顯示，某短視訊平台在一個月内播放量同比增長44%；使用者通過内容消費産生商品消費，短視訊帶來的商品交易總額同比增長 161%。

崔麗麗則認為，增加圖文等表現形式可以滿足更多閱聽人的需求，同時也更便于使用者基于社交圈讨論吃、穿、出遊和各類興趣愛好等内容，而這些内容“天生地”和商業價值變現更契合。

種草是為了“割草”還是“種樹”？

一位小紅書頭部MCN負責人告訴中國新聞周刊，網際網路大廠想要做種草業務非常正常，當各個平台流量和業務基本穩定下來後，都想來賺社群的錢。然而大廠做種草業務的目标往往是為了賣貨或者引流這種直接轉化的目的，對營造社群氛圍不一定有利。她指出，能做好的前提是，“比小紅書更好用”。

五月指出，網際網路大廠的這些改變是為了增加使用者時長，讓使用者停留下來，平台最初可能會通過激勵的方式鼓勵一部分機構和内容創作者搬運内容，但可能還是沒法得到内容創作者們的足夠重視。“小紅書還是在種草方面有優勢，當消費決策内容越來越多，儲備了足夠多的内容，在使用者心智占領方面就會更進一步。”

“種草指的是和商品結合，能夠影響人的消費決策的能力，很多短内容實際上和種草沒關系，是以很多産品雖然看起來很像小紅書，功能、玩法都差不多，但其實和小紅書的邏輯不一樣。”Sky指出，即便是抖音，也是靠興趣讓更多人看到商品，來引導别人下單，促成轉化和消費。而小紅書是解決最後一步，即要購買哪個産品的問題，是在比較中産生價值。

近年來，受宏觀環境的影響，不少品牌縮減了投放，很多部落客的日子并不如此前好過。上述MCN負責人透露，她公司旗下的部落客受影響并不大，這是基于小紅書的長尾效應，能夠更深刻地影響消費者決策。

不過有一些品牌的确在小紅書上減少了投放，原因在于這些品牌更想要确定性的成果，“投了錢能夠立馬賣出去。”Sky表示，如果品牌想要立竿見影的效果，他們會建議減少這種種草型的投放，換成在直播間的投放等。

“小紅書的優勢是前期種草，搭建品牌心智，其他平台往往是為了轉化，促成交易”，上述負責人指出，想要長期沉澱下來使用者的品牌對種草十分重視。

張志鵬指出，以前打造一個品牌可能需要十年二十年，但現在可以有不一樣的方式形成品牌。如今直接做一個爆款就能夠産生不錯的消費資料，消費者購買之後體驗好還會産生複購。

“現在不少品牌的理念是先種草，再種樹，先快速達成這個品牌在消費者心智的認知，後續慢慢添枝加葉做品牌。”他強調大部分平台都想給品牌提供“種草”中發展壯大的機會，但是大多邏輯不清楚，有的還是在比拼價格，有的隻做了營銷而不是分享，最終隻是為了“割草”。

艾媒咨詢CEO張毅告訴中國新聞周刊，各個大廠能否把種草這個活幹好，取決于是否對産品有細膩的呵護。“不管是小紅書還是各個平台，其實都面臨着虛假種草的隐患。消費者時常把種草看成一種真誠的分享，但很多時候是品牌有意去引導消費者，如果處理得不好，可能就有翻車的風險。”

作者：孟倩