文|翟元元
封面來源|圖蟲創意
國内市場進入存量競争的當下，企業為了尋找增量市場而将目光轉向海外，幾乎可以稱得上是生存本能。
不同于阿裡、騰訊、小米等早期網際網路公司的電商、遊戲、手機硬體大航海時代，現在企業出海已經從老牌頭部大廠，轉移至新秀們的較量。門檻降低，内卷加劇，越來越多的新消費品牌布局海外市場。日前，繼蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶進軍東南亞後，新茶飲品牌瑞幸也将門店開到了新加坡。
出海較早的蜜雪冰城甚至在1000多家海外門店基礎上，将觸角從東南亞延伸到大洋洲的澳洲；潮玩品牌泡泡瑪特在法國首家線下門店開業，國貨美妝花西子海外快閃店開在了日本東京。
公開資料顯示，中國有近50萬家已嘗試或正在計劃出海企業，還有超四千萬中小企業處于觀望狀态。可以說，每一個企業都有一個出海夢。
企業對海外淘金寄予厚望。騰訊此前将遊戲業務目标設定在“要做到國内、海外市場各占遊戲收入的一半”，泡泡瑪特董事長兼CEO王甯此前在業績溝通會上表示，未來出海業務占比要達到50%，不過，騰訊海外遊戲目前收入跟國内市場相差近800億，泡泡瑪特海外營收占比僅為3%。
海外市場并非是想象中流着蜜與奶的理想國，它還布滿了荊棘。企業在征戰海外市場時，都遭遇不同程度的水土不服，相比新消費品牌的出海熱情，第一批燒錢出海的商業新秀已經收縮戰線、關停業務，懷揣出海夢的企業難免要面對“夢醒時分”。
快手關停非核心區域，出海投入銳減
從海外擴張到收縮聚焦核心區域，快手用了差不多6年時間探索試水。
快手3月29日釋出的2022年Q4以及全年财報顯示，2022年國内業務實作扭虧為盈、海外營收連續增長。其中第四季度海外業務收入為2.84億元，較Q3的1.89億元增長50%，連續3個季度處于正向增長。全年收入6.25億元，同比增長732.1%，增速遠超國内業務。
不過，硬币的另一面，快手海外業務單季度虧損仍高達15億元，全年海外營運虧損66.38億元。而且，海外業務在集團營收總占比僅為1%。對比來看，快手2022年國内營運利潤為1.92億元。
快手海外業務已經過了“All in”的階段，收縮海外戰線将會是快手未來幾年的常态化動作。2022年8月，快手進行了大規模組織架構調整，曾被認為是快手“三号人物”的馬宏彬調任國際化業務負責人，馬宏彬在内部明确提到要“打好基本功，花好每一分錢”。
快手CEO程一笑對國際化業務提出的目标是，确定分階段、分區域、差異化的打法，找到海外業務實作長期穩定發展的空間。快手海外市場分為三個層級：第一層級是巴西和印尼，快手在這兩個國家的DAU規模最大；第二層級是DAU使用者增長比較快的區域，快手通過海外獨家授權的代理商來獲得商業化收入；第三層級區域，快手隻和第三方公司進行流量層面合作。
除了巴西、印尼兩個核心市場，快手離職員工陳晨告訴Tech星球，包括西語、巴基斯坦、孟加拉等在内的國家，或将逐漸被邊緣化。陳晨稱，從2022年，海外員勞工數規模便不斷減少，優化了很多外包員工，從安全稽核、生态稽核，到推薦機制，整個流程砍掉很多。營運的熱門活動、标簽等沒有了活動需求。2023年2月，快手在孟加拉等國家的産品已經逐漸停止營運。
其他非核心區域市場預算也是一砍再砍。快手一位員工告訴Tech星球，之前快手在西語一天投給創作者的補貼在100萬美元，現在每天投入隻有20-30萬美元，斷崖式下跌。資料顯示，2021年全年，快手在海外的營運成本高達120.7億元，而2022年全年為72.6億元，同比大幅下降40%。
處于快手海外市場第一層級的巴西和印尼，業務成本效益似乎也并沒有那麼高。據快手員工透露，快手海外業務人數接近1000人左右，海外版在巴西、印尼兩個國家DAU分别為2000多萬、1800多萬。兩個國家人口基數本來就沒有那麼大，分别為2.1億、2.8億左右，文化比較分散，創作能力也沒辦法跟國内相提并論。
其他國家更是投入高，增長慢。陳晨告訴Tech星球，巴基斯坦DAU差不多一年時間都維持在700萬左右，幾乎停滞不前，未來不排除也有可能會慢慢關停。
快手海外跟國内業務可以了解為兩個體系，快手員工稱，海外團隊獨立營運，基本上所有産品都又單獨做了一套。像磁力聚星，海外團隊從零開始又做了一個。除了技術層面可能會共用，做業務一般不太會複用國内的東西。
B站出海收縮人員規模，關停4個國家業務
不同于快手，B站财報幾乎沒有出海業務的身影。
B站2020年底出海，首戰進軍東南亞市場，率先推出海外官網Bilibili，之後不到半年，又在海外上線漫畫産品Bilibili Comics。遊戲方面，B站的多款遊戲反向輸出日韓市場。至此，B站在主站産品、動漫、遊戲方面均實作出海布局。
B站海外業務屬于星辰項目部，海外業務主要是做東南亞版本Bilibili。B站離職員工李文告訴Tech星球，整個項目部裁員之前将近400人。
B站在動漫、遊戲方面具備一定優勢。2020年6月，B站CEO陳睿曾表示，B站建站至今已經在海外買下了正規版權的動畫作品超過1680部。“2021-2022國創動畫作品釋出會”上，B站釋出了包括《三體》《天官賜福2》等多部熱門動畫在内的49部動畫。此外，B站還并購了“有妖氣”等動漫工作室，作品儲備量豐富。
B站遊戲雖然在國内被吐槽為“手遊墳場”，但2018年上市前，遊戲業務一直是B站主要收入來源，因遊戲收入占比一度高達80%，被外界戲稱為“披着彈幕外衣的遊戲公司”。
B站也曾在海外市場斬獲不錯的戰績。公開資料顯示，2021年2月，App Annie資料顯示，B站泰國版一度登上App Annie出海應用收入飛躍榜前20，排名第 6。此外，其在海外也曾問鼎過南韓遊戲應用市場。
陳睿去年11月參加2022年世界網際網路大會烏鎮峰會時透露，B站已有24部國創作品在海外上線，15部紀錄片登陸海外市場，累計獲得107個國内外獎項。APP Annie 資料顯示，B站漫畫海外版（Bilibili Comics）上線不到一年，月活使用者規模已超300萬，在中日韓以外的英語市場中位列第三，日活峰值達到82.4萬。
公開報道中，2022年B站仍在東南亞國家開啟招聘，然而同樣在2022年，降本增效成為各網際網路大廠共識，大廠紛紛優化組織人員規模，B站也開啟了裁員，包括主站營運中心、遊戲、直播、星辰等部門均有涉及。李文告訴Tech星球，海外業務所在的星辰項目部裁員潮時裁了100多人，部門原負責人王軒也在去年底離職，B站直播中心原總經理王智開轉崗擔任星辰項目部總負責人。
李文稱，B站海外出海戰略最為鼎盛時期，覆寫了6個國家，業務做得最好的區域是印尼。王智開上任後，海外業務開始裁員，部分區域全體裁掉，像越南、新加坡、馬來西亞、菲律賓這些國家的服務關停。
國内業務可以作為海外業務拓展的風向标，一家公司如果主戰場業績承壓，創新以及需要燒錢試錯的業務優先級便會被調低。B站最新财報資料顯示，2022年Q4淨虧損雖同比收窄至15.0億元，但全年淨虧損仍高達75億元。在“實作盈虧平衡”大目标下，B站在出海業務的投入接下來或許不會太大。
元氣森林海外業務換帥，打法調整
在出海方面，除了快手、B站，元氣森林也頗具代表性。
元氣森林創始人唐彬森2021年接受晚點采訪時，頗為驕傲地表示，2008年他們是第一個做遊戲出海的公司，比其他成功出海的遊戲公司早了7年時間，成功向外界證明了中國人在遊戲賽道能夠做成功的可能性。但在消費品上，這一次唐彬森沒能複刻當時的遊戲神話。
元氣森林出海之路并不順利。
去年3月，元氣森林全球海外市場負責人柳甄離職。柳甄2020年從位元組跳動離職後正式加入元氣森林，她的加入代表着唐彬森對出海業務的看重與決心。
然而任職不到一年半的時間，柳甄便從元氣森林離開了。一位投資人在社交媒體上表示，2021年初，元氣森林将5億美元融資用于開拓海外市場，從成績來看，元氣森林的海外戰績表現不盡人意，2021年海外銷售僅在2億元左右，而更多資金還是花在海外市場占領管道拓展。
對比來看，2021年元氣森林銷售回款為73億元，海外營收2億元，幾乎可以忽略不計。
一位元氣森林離職員工木子告訴Tech星球，柳甄離職後，唐彬森創業夥伴朱必燈接任了元氣森林出海業務負責人。
高管變動，底下業務員工也跟着進行了一輪調整。元氣森林出海業務員勞工數曾在100人左右，到2022年流失了不少。木子稱，因為組織架構調整比較頻繁，很多人内部轉崗做其他産品，流動比較大。
朱必燈幾乎推翻了柳甄的出海政策，木子稱，柳甄的打法是追求覆寫，進入更多主流國家市場。朱必燈則主張聚焦某幾個核心國家市場，東南亞、美國，進入更多線下管道，先從海外華人出發，進而影響到更多當地本土消費者。
資料顯示，2022年，元氣森林産品先後遠銷美國、澳洲、英國、法國、新加坡等超40個國家和地區的主流消費管道。但頻繁變動導緻元氣森林出海業務缺少一個長期規劃，銷售額也很難保證穩定增長。
元氣森林高速增長神話逐漸走下神壇，自2016年成立，元氣森林用了很短的時間便确立了自己在國内氣泡水的龍頭地位。銷售額增速一路高歌猛進，資料顯示，2018-2020年，元氣森林銷售額增長率分别達到300%、200%、309%。
但2022年，元氣森林增速放緩。2021年，元氣森林員勞工數一度高達12000人，然而一年多的時間，員勞工數減少了一半，木子稱，現在元氣森林員工隻有6000人左右。出海業務不可避免跟着公司大盤一起接受考驗。
無論是快手、B站，還是元氣森林，出海之初，企業都充滿了雄心壯志，希望上演一場史詩級遠航，但海外市場無疑也面臨挑戰，遠航未必一帆風順。