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文 | 商業資料派，作者｜張藝
下沉市場之痛：低毛利，低粘性
“廣闊農村，大有作為。”
零售革命持續更新，當大廠還在一線商超等領域厮殺時，有的人已經“劍走偏鋒”地基于百萬級鄉鎮夫妻店跑出來。
1月9日，彙通達通過港交所聆訊，計劃籌集5億至10億美元的資金，或将成為2022年第一筆大型IPO。
盡管被稱為“農村版淘寶”，但實際上彙通達主要是B2B模式，本質是一個交易服務平台。平台閉環中的角色，主要包括以下沉市場夫妻店為主的“買方”，以及以供應商為主的“賣方”。此外，值得一提的是，彙通達也有京東的影子——自營商品也是一大亮點。
據商務部統計，2021年1至8月，鄉村消費品零售額36798億元，增長17.2%。截至2020年，鄉村消費品零售額增長速度連續8年快于城鎮。
然而另一面，中國下沉市場零售行業受制于産業鍊中複雜的交易層級、冗長的交易流程，以及整體行業數字化水準偏低，尤其展現在鄉鎮市場。
對于分散且邊緣鄉鎮夫妻店來說，商品管道上，難以直接接觸到更豐富的品牌廠商資源；商品流通上，傳統的多級分銷體系過度分散且效率低下，同時運輸和物流基礎設施欠發達，傳遞成本高且經常延誤，最後一公裡配送仍是巨大的挑戰。
鄉鎮夫妻店需要一個更加豐富便捷的“批發進貨平台”。
京東到家推出了海博系統、阿裡釋出了翺象開放平台，巨頭也嗅到了零售下沉市場數字化的機會。不過，相比大廠的大而全，彙通達從一站式供應鍊切入，并試圖深入廣大下沉市場的服務後方。
“我們平台上提供豐富的商品以及靈活的配送服務選項，滿足下沉零售市場的多樣化需求。我們組建了一支高度本地化且深入了解下沉市場的客戶經理團隊，為會員零售門店店主提供線下教育訓練及營銷服務。”招股書中解釋道。
事實證明，鄉鎮夫妻店這個切入點是巧妙且潛力無窮的。
2018年至2021年前三季度，彙通達的營業收入分别為298.02億元、436.33億元、496.29億元和464.96億元，實作了持續的營收增長，驗證了細分市場的潛力價值。
不過值得一提的是，高額營收并未給彙通達帶來正循環的盈利能力，其同期錄得淨虧損分别為2.76億元、3.05億元、2.80億元和1.58億元。
高速營收增長但卻伴随持續虧損，彙通達的下沉之路遇到什麼樣的問題？從電商供應鍊平台轉型為SaaS服務商，這種路徑在鄉鎮夫妻店市場是否行得通？
往往藍海新大陸意味着危、機并存，下沉市場亦是如此：一面是價值巨大的未來潛力，一面也要披荊斬棘的開天辟地之力。
盡管，彙通達并不定義自身為電商平台，但從其收入結構以及商業模式來看，主要營收邏輯和電商有相似之處。其營收主要來源于兩方面：交易業務和服務業務，前者占比長期達99%以上。而交易業務産生的收入主要包括自營業務模式下的銷售收入及線上撮合業務模式下收取的傭金收入及服務費。
總體來看，彙通達的模式與京東有共同點：其核心的交易業務以自營業務為主。彙通達自供應商采購産品(包括家用電器、消費電子産品、農業生産資料、交通出行、家居建材及酒水飲料)，并透過自營的彙通達商城網站主要分銷往管道合作客戶及會員零售門店。
從彙通達的毛利率來看，并不出色。2018年至2020年，其總體毛利率分别為3.4%、3%、2.8%，2021年前三季度為2.7%。不僅整體呈遞減趨勢，而且，毛利率在零售電商業内處于非常低的水準。
以2019年資料為例：阿裡巴巴約為45%，拼多多約為79%，京東為14.6%。網易電商曾以毛利率4.5%創新低，拉響警報線。
相比之下，彙通達似乎并不算一個好生意。自營為主的模式下，不僅面臨高昂的采購成本、還有物流成本等後續服務成本。
（自營業務毛利率）
實際上，彙通達在零售業态的角色類似一個大型平台經銷商——賺差價的邏輯，營收主要來源于自采自銷。不過，從其平台上的幾大類産品來看，各品類的毛利率都不高。
品類組合的變化引起了整體毛利率的變化。如家電是毛利率較高的品類，也是彙通達總商品量中占比較高的，但随着需求變化，疊代更快但毛利較低的消費電子占比提升，導緻整體毛利率發生再逐漸降低。
不過，對網際網路平台來說，毛利低但薄利多銷，“質變引起量變”也是發家緻富的方法論之一，但彙通達還沒走到這個“黃金拐點”。
對于講究成本效益，對價格敏感的下沉市場來說，平台很難從單筆訂單中擴大利潤空間，薄利多銷是必經之路。
是以，彙通達在招股書中提到的市場政策是“持續擴大會員門店數量，提升下沉市場業務滲透率”。
據資料顯示，其已累計連接配接超過16萬家會員零售門店、1萬家供應商及2萬家管道合作客戶且具備逾175000個SKU的零售生态。
招股書資料顯示，2020年，84.1%的活躍會員零售門店注冊位址位于下沉市場。2018年至2021年前三季度，彙通達自營模式下的活躍會員門店客戶平均收入貢獻分别為40萬元、50萬元、60萬元、30萬元。
按招股書的資料計算，2020年，江蘇是彙通達會員門店最多的省份，其中下沉市場門店數量為6108家，貢獻了22億元，每個門店平均貢獻收入約為36萬。
在市場客戶拓展的過程中，彙通達并未全部依靠小客戶，管道合作客戶的開拓将為其在下沉市場進一步擴大零售生态範圍奠定基礎。從收入貢獻結構來看，會員零售門店的占比逐年下降，管道合作客戶的份額上升。2018年，前者為48.6%，後者為49.5%；2020年，前者為27.1%，後者為70.6%。
不過，客戶拓展也為彙通達帶來了不小盈利壓力。如近年來，管道客戶的毛利率持續下降，已經跌破2%。這或許是平台為了吸引更多的管道合作客戶所作出的讓利行為。
一邊是馬不停蹄地攻城掠地，一邊卻是客戶流失問題凸顯。
2020年，其客戶量流失較嚴重，管道客戶尤為突出。據彙通達介紹，一方面是疫情影響，另一方面則是，批發行業面臨激烈競争，行業集中度不斷提高，導緻管道合作客戶中間出現行業整合。根據弗若斯特沙利文報告，2020年， 批發行業的市場參與者的數目整體上減少了約20%。
實際上，整體看近三年的資料，彙通達的流失率也不容樂觀。
從2018年至2021年前三季度，其活躍會員零售門店的流失率分别為49.1%、44.7%、50.3%、54.8%及50.6%。根據弗若斯特沙利文報告，2020年，業内資料約為50%。其活躍管道合作客戶的流失率分别為78.0%、71.2%、67.3%、70.5%及70.3%。2020年，業内資料約為50%。
顯然，彙通達的客戶群體粘性并不高，特别是管道合作客戶方面，缺乏長期合作夥伴。
客戶合作時間方面，資料顯示，2020年，彙通達五年以上的長期合作夥伴比例較低，占比僅為0.08%，三年以下客戶占比為95%。這意味着彙通達或将面臨長期的市場拓展壓力，而且不穩定的客流也會影響其零售生态的終極目标進度。
實際上，從門店分布來看，彙通達目前主要以東部沿海城市為主，還有廣闊的下沉空間。
SaaS點燃下沉市場的零售數字化革命
盡管交易業務占據彙通達的收入主要地位，但實際上占比微乎其微的，以SaaS為主的服務業務才是其下一步想拓展，并講給資本市場聽的“增量空間”。
事實上，彙通達的終點也并不是想成為一個大型經銷商平台，而是成為零售下沉市場數字化服務商。
根據彙通達副總裁孫超對農村觸網的階段分析，随着智能手機的普及以及拼多多對于下沉市場商品管道的改變，農村觸網已經來到産業觸網階段，即商業數字化。
“我們從交易業務積累的會員零售門店客戶可為我們發展門店SaaS+服務業務提供強大的客戶基礎；同時，服務業務的持續滲透增強了客戶粘性，進一步增強我們的交易業務。”招股書中解釋了閉環邏輯：會員店資源是SaaS+服務變現的潛在資源庫。
其核心定位是：以交易業務為主線，服務零售行業産業鍊參與者。“我們希望通過數字化賦能下沉零售市場全産業鍊，建構多行業、全鍊路、全閉環的交易和服務場景，助力行業的降本增效，并進一步繁榮我們的零售生态系統。”
從賣産品到賣服務，交易服務的作用更大在于“引流”。客戶流失率較高也同時說明僅僅是經銷商的模式很難形成長期持久的核心競争力。提升客戶粘性，就不得不提“服務”。
而“服務”對于廣大分散且規模很小的鄉鎮夫妻店來說确是極其缺乏的。在零售數字化的大背景下，大型商超的數字化競争早就成為大廠的“諸神之戰”。實際上，傳統夫妻店的經營模式也亟待與時俱進。
大型商超的數字化方案多是定制化，然而這種産品模式很難在小店領域推行。
孫超曾在采訪中提到，下沉市場有這樣幾個特征：高度分散，每個區域的距離比較遠；高度差異化，比如蘇南跟蘇北不一樣，甚至這個村和隔壁村也不一樣；相對封閉，沒有那麼大的人口流動，打工者最終還會回歸老家；熟人效應，鄉裡鄉親更加願意相信熟人，對于陌生人信任度低、新鮮事物接受度低。
如何能滿足價格敏感、IT基礎薄弱、布局分散、經營模式單一的鄉鎮夫妻店？
SaaS即拿即用，付費靈活，傻瓜化使用的特點正中下懷。而基于交易業務切入，建立基礎信任，也能更好說服這一群體使用SaaS服務。
在SaaS服務推行過程中，彙通達也制定了吸引下沉市場的“免費”政策。
最開始，其推行的SaaS+業務都是免費，以保持與會員零售門店的互動。其标準SaaS産品，包括訂單擷取、商品展示及客戶關系管理以及其他基本功能。
随着門店客戶的深度使用以及習慣性使用，其開始開發付費門店SaaS+進行變現。招股書顯示，付費門店SaaS+的價格為，每年1999元至人民币30888元。
2018 年至2021年前三季度，其來自SaaS+ 訂閱的收入分别為2370萬元、4940萬元、1.2億元、9370萬元及1.6億元。
不過，SaaS在國内的付費習慣本來就弱，對于下沉市場來說更是知之甚少。是以，要真實落地推進，提高滲透率，彙通達還需要做很多層面的努力。比如，組建高度本地化的團隊提供線下教育訓練及營銷服務；與外部SaaS供應商合作；完善SaaS産品功能和性能。
此外，彙通達已經推出企業級SaaS服務與軟體定制化服務，為家電、消費電子等行業的品牌商、相關企業提供解決方案。
廣泛的鄉鎮夫妻店數字化服務是彙通達的顯性潛力價值，對于一個平台來說，更大的想象空間還可以延展到整個産業鍊的服務。
下沉市場不僅本身蘊藏價值大，還可以反向更新，走“農村包圍城市”的道路。盡管大廠也對這塊蛋糕虎視眈眈，但是廣大分散、小規模的市場對于大廠來說并不是擅長領域，下沉市場的玩法自有一套邏輯，這才會得以跑出“拼多多”。