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文丨極點商業，作者丨劉珊珊，編輯丨Cindy
撕掉“僞日系”标簽，押注國潮後，“最牛十元店”名創優品試圖讓市場看到一些新希望。
3月3日，名創優品公布截至2021年12月31日的2022财年第二财季業績。财報顯示，其總營收27.7億元，國内營收20.5億元。最大亮點，是該财季淨利潤2.1億元，淨利潤率7.7%，創疫情爆發以來近7個季度新高。
不過，利潤新高未能一掃資本市場頹勢。美東時間3月4日，名創優品開盤跌4.38%，最新股價報9.524美元/股，總市值29.18億美元，距2020年10月15日上市當天20.88美元發行價，跌幅超過五成。
來源：名創優品财報
資本市場未為利潤新高埋單，源于名創優品高速擴張模式徹底失靈——2022年Q2僅新增174家門店，全球門店最新數為5045家，距創始人葉國富定下的萬店KPI還有一半距離。由于向加盟商收取加盟管理服務費是名創優品營收重要來源，在門店擴張放緩、線下門店毛利潤低背景下，名創優品營收重要來源很可能陷入增長停滞。
上述向國潮靠攏動作，被視為名創優品第二增長曲線。實際上，抱同樣想法的品牌有不少：當國潮産業更新來臨，那些曾被指“僞日系”的新消費品牌，從上市公司名創優品、奈雪的茶，到尚未上市的元氣森林，都在2021年加速撕掉“僞日系”标簽，試圖以此“洗白”抓住新的消費浪潮。那麼，名創優品們能否成功講述資本市場感興趣的國潮故事？
01、從“僞日系”向“新國潮”變身
“你看我們樓下門店的門頭logo都已經換中文了，接下來的一段時間各地都會感受到。”今年1月初，葉國富在接受《晚點》采訪時如此說。
葉國富的表态意味着，為證明名創優品是一個中國品牌，必須在2022年加快剔除那些備受争議的“日本基因”——包括門店logo去“メイソウ名創優品”，以及“三宅順也”不會以聯合創始人的身份再出現。
葉國富（右）和三宅順也
這種誤導，讓名創優品瘋狂拓店路異常順利。2019年，葉國富将萬店計劃實作時間修訂為2022年。2021年12月下旬，名創優品官網釋出消息稱，其全球門店數正式突破5000家，并在全球100個國家和地區設有門店。
伴随名創優品門店瘋狂擴張，越來越多的消費者也認識到，主打“日本品牌，全球連鎖”的名創優品，實際上是徹頭徹尾的“僞日系”，商品都是在中國生産，大部分門店設在中國。同時，名創優品店内很多商品接連被指山寨、抄襲。
這些質疑，讓名創優品口碑嚴重下滑，反映到市場就是業績、股價雙雙低迷——2021年2月起，名創優品股價開啟持續暴跌模式，一度登上各種富豪榜的葉國富的身價也一路下跌。
财報資料來看，名創優品更是連續三年“流血”，總營收分别為93.95億元、89.79億元和90.72億元，淨虧損分别為2.9億元、2.6億元和14.29億元。
從2021年開始，葉國富帶領名創優品尋找新的商業故事，開始撕掉“僞日系”标簽，管道、産品、品牌端全方位向國潮靠攏。
營銷管道上，名創優品開始大力布局線上，進入了曾經看不起的淘寶，在天貓上開了旗艦店并嘗試進行直播帶貨。
品牌上，名創優品開始在一些門店撤下日文招牌，換成中文logo。不過，從目前來看，全國不少門店仍是日文招牌，全部更換尚需時間。
最重要的探索，是推出潮玩店TOP TOY。TOP TOY業務被視為名創優品第二增長曲線，已接連兩個季度寫進财報——按照葉國富的發展思路，TOP TOY将借助合作IP的影響力，直接對決“潮玩第一股”泡泡瑪特。
另外，名創優品還通過母公司，操盤推出“WOW COLOUR”線下美妝集合店，主打國貨美妝、彩妝品牌聚合。最新消息顯示，“WOW COLOUR”在今年1月獲得上億美元A+輪融資。
種種舉動，其實都是同一目的：加速與“僞日系”割裂，抱上國潮大腿。從最新财報看，雖然難讓名創優品重登神壇，但也是強心劑，至少在淨利潤上收獲了疫情以來的新高。
02、為何集體回歸押注國潮
“從商标到包裝均是日系風，而實際産地和銷售市場都在中國的品牌，就是‘僞日系’。”中國食品産業分析師朱丹蓬曾如此表示。
除了名創優品，走“僞日系”風格的品牌不在少數。
早在2002年，丸美就為自家産品打上“日貨”标簽，産品以“創始于昭和54年”、“日本眼部護理專家”進行宣傳，創始人孫懷慶頻頻以日本名字“小林慶夫”對外宣傳亮相。直到2008年職業打假人王海打假，中消協開始關注，丸美才承認與日本并沒有直接關系，是“道地的中國品牌”。
2013年後，以名創優品為開端，衆多新消費品牌都往“日系”上靠攏。比如元氣森林，此前氣泡水飲料包裝上，就使用日文“気”字代替中文“氣”字。甚至還在一款酸奶打出“北海道3.1”辨別，讓不少消費者誤以為來自日本。
“新式茶飲第一股”奈雪的茶，從logo到包裝，用的是“奈雪の茶”，無論是平假名“の”，還是英文名Nayuki，日本風都很明顯。
衆多本土新消費品牌變身“僞日系”，有其複雜原因：一方面彼時消費者對國貨不夠自信，對歐美大牌、日韓品牌趨之若鹜；另一方面名創優品、元氣森林、奈雪的茶所在賽道都是競争慘烈的紅海市場，投其所好将自己往“日系”上靠攏後，可以快速建立品牌形象。
“當提到日本這個詞，神經網絡會讓我們聯想到品質。”在一次演講中，元氣森林創始人唐彬森說道。
對品牌而言，最重要的是可以利用消費者對日系産品品質、品質上的信任，從市場突圍。這一點，無論是名創優品、奈雪的茶成功上市，還是元氣森林一路開挂用3年時間從0做到月銷售額近億元，都可以看出向日系靠攏後的巨大收益。
2019年底，野村綜合研究所聯合天貓釋出的《中國電商行業日系商品觀察》顯示，2019年日系商品在中國電商市場佔有率達到3%，僅次于歐美，在單一國家中體量相當可觀。其中，購買日系商品的中高消費能力者比例高達49%，為所有海外國家最高。30歲以上的高消費力女性成為日系商品的主力消費群體。
不過，伴随國潮興起，大量國貨品牌崛起，消費者在消費方式和消費管道發生急劇改變——盡管截至目前對國潮沒有統一說法，但一個共識是，“國潮”正引領45萬億中國消費市場新趨勢。其中，2.6億“Z世代”，未來4.5億新中産，就是支援、購買國潮和國貨的主力軍。
對名創優品、奈雪的茶們來說，回歸國潮無疑預示着“魚與熊掌可兼得”：一方面可以回應紛至沓來的高聲量質疑，洗滌身份宣稱自己是本土品牌，赢得消費者信任；另一方面又可以通過國潮，講述新的資本故事，尋找新的增長曲線。
2020年9月，元氣森林更換logo，把元“気”森林改成元“氣”森林，去掉産品包裝上的「日本國株式會社元気森林」宣傳，表示要依托“Z世代經濟”和“健康無糖理念”破局。今年1月，動作頻頻的元氣森林和傳統老字号全聚德組成跨界CP，聯合推出新年年夜飯禮盒。
奈雪的茶截至目前未去掉平假名“の”，但無論是與故宮食品、李甯合作，還是打造“CUP美術館”擁抱非遺，推出“伯牙絕弦”、“蘭亭序”等具有國風調性的産品，包括“新中式點心”品類，都是為了向國潮靠攏。
從目前來看，國潮營銷帶來的增量不可小觑：盡管消費細分賽道競争越來越激烈，圈層分化日益明顯，但名創優品、元氣森林、奈雪的茶都通過回歸國潮，占據了重要一席之地。
從最新财報看，名創優品就依靠國潮，積累了1400萬私域留存使用者——其中很大比例是年輕消費者，電商收入超過1.7億元，在營收總占比近11%。
另外，奈雪的茶如今在一二線城市門店覆寫率達到100%，首份年度業績預告稱2021年營收實作同比40%的增長；元氣森林增長速度更是驚人，2018年-2020年銷售額增長率分别為300％、200％、309％，估值高達150億美元，國内未上市獨角獸中排第九，成為資本市場熱捧的香饽饽。
03、想真正撕掉标簽，還差些什麼？
不過，無論是名創優品，還是奈雪的茶、元氣森林，目前隻是表面撕掉了“僞日系”标簽，距離一個真正成功的國潮品牌還差得遠。
其原因很簡單，目前這些新消費品牌，向國潮靠攏方式，主要采用的出圈手段仍是營銷和推廣，迄今未能建立“護城河”。不管目前估值或市值有多高，從長期主義角度看，都很可能隻是昙花一現。
另外，随着消費者對品質、服務、安全等的日益重視，無論營銷如何蹭熱度或者“天花亂墜”，都難以建立真正口碑，品牌日子就不會那麼好過。
以簽下谷愛淩、蘇翊鳴、徐夢桃三位品牌代言人，憑借“元氣森林赢麻了”詞條登上微網誌熱搜、朋友圈刷屏的元氣森林為例，三位冬奧會冠軍帶來的營銷熱度在短時間内已消散，外界最關注的依然是其産品本身。
比如，自2021年4月，元氣森林主打“0糖”“低脂肪”的乳茶産品陷入虛假宣傳的輿論漩渦以來，盡管元氣森林官方曾就此事釋出緻歉聲明，但至今仍無法消除網友懷疑。
另外，雖然元氣森林已進入奶茶、茶飲、功能性飲料、咖啡、輕食、白酒等多個品類，但多篇對元氣森林的分析文章都提到，無糖氣泡水銷量占比超70%，是元氣森林唯一主打産品。過于依賴單一産品的隐患，加上市場競争被“兩樂”為首的飲料巨頭下“最後通牒”，供應鍊上一度被原料不足、代工廠停工“掐脖子”，這些亟需解決的問題沒有答案前，元氣森林想保持高速增長已可望不可求。
作為新茶飲代表，奈雪的茶食品安全問題長期受相關部門和消費者關注。去年8月2日，新華社報道稱，奈雪的茶北京西單大悅城店、長安商場店等多家分店存在“蟑螂亂爬、水果腐爛、抹布不洗、标簽不實”等問題。随後奈雪的茶表示道歉關店整改。
此後，北京、廣州、上海相關部門相繼對奈雪的茶進行處罰，奈雪的茶再次道歉。一個月内兩次道歉，讓外界質疑振聾發聩——奈雪的茶為什麼總是無法避免食品安全問題，但根據奈雪的茶官方說法，為從供應鍊管理到産品制作以及門店營運等都制定了嚴格的标準，那麼答案或許隻有一個：所謂門店執行不力，其實是管理水準、營運能力未跟上企業規模化擴張速度，以及奈雪的茶對食品安全的漠視。
實際上，食品安全風波對奈雪的茶的影響已經顯現：去年6月上市以來，其市值已跌去三分之一。根據2月8日奈雪的茶在港交所釋出的公告，其預計2021年經調整淨虧損将達到1.35億元-1.65億元。如果加上2018年至2020年三年共計虧損3億元，那麼連續四年虧損約4.42億元。這背後，因對衛生、安全擔憂而流失的消費者，不是少數。
是以，即便奈雪的茶最近和喜茶打起營銷價格戰，即便平均5天就推出一個新中式點心，宣稱自己是“國潮新品牌”，但奈雪的茶的發展基礎面，仍是如何在品質、配方、原料上下真功夫，才有可能構築起難以複制的競争優勢。
名創優品也是如此。資本市場顯然也注意到，一個季度的利潤新高，并不能說明它是一個成功的國潮品牌：雖然它通過國潮IP聯名，嘗試去抓住消費者喜好，但由于很多商品品質堪憂，消費者正在流失——廣州、上海相關部門就多次公布名創優品防護口罩不合格，可剝指甲油三氯甲烷超标1400多倍等問題産品，更多消費者用腳投票後，通過營銷向國潮靠攏的流量終究有限，不僅萬家門店才實作一半，葉國富的千億元年營收目标也隻是夢想。
背後真正原因，是名創優品或許隻把國潮當成一種“營銷口号”。這在加盟制的TOP TOY上同樣展現明顯：潮玩、集合美妝店與老字号的聯名活動，最看重的本是原創IP孵化，是品牌對中國文化的自信、探索和創新——這也是消費者為何喜歡國潮品牌原因。但現實是，TOP TOY幾乎沒有自主IP，依靠貼牌與合作形式，并不參與創造和生産等環節，難以了解什麼是真正的國潮。
同樣，WOW COLOUR也難以給名創優品帶來新希望。根據“界面新聞”消息，WOW COLOUR原計劃2020年開出300家門店，2021年開出1000家，但目前全國門店總數約為135家，較巅峰期的300家縮水一半，其中分布在北上廣深四個一線城市的門店數量分别僅剩3、4、11、3家。
“很多人覺得元氣森林是一家營銷公司，我覺得這是很大的誤解。”去年11月，元氣森林副總裁李國訓在一個論壇上如此表述：“一個品牌的成功，不能僅僅依靠營銷和推廣，需要産品和品質、使用者口碑在後面支撐。”
對那些撕掉“僞日系”标簽，想靠國潮講述新故事的品牌來說，本該如此。問題在于，這隻是一種營銷宣傳，還是真正落到實處，讓更多消費者可以感覺？