B站UP主停更危機背後：自研遊戲尚未“出圈”，一邊降本一邊燒錢

圖檔來源：圖蟲創意

在剛剛過去的周末，“B站UP主發起停更潮”的話題一度登上微網誌熱搜榜首，并引發了大量的媒體與網友關注。

這一話題來源于南方财經2日早上釋出的深度報道，文章指出，很多UP主釋出了暫停更新的視訊，表示短期内不會再上傳新内容。至于停更原因，有2位UP主明确表示，收支難以平衡是停止更新的主要原因。同時文章認為，對中尾部UP主而言，更為直覺的因素則是平台收益的下滑。

對于這一說法，據了解B站内情的人透露，停更潮的說法不太準确，50萬粉絲以上的UP主總數大概是3000多，最近停更的隻有三個。

這三位都已公開對停更原因作出回應，均表示停更與平台激勵無關，或出于個人原因，或由于公司出于重大變故，導緻原計劃視訊内容将延後更新。“對于任何平台的頭部創作者而言，平台的流量分賬永遠是收入的小頭，沒有人會指望依靠這個賺錢。”有分析表示。

其指出，B站UP主停更的真實原因可能是：頭部UP主因為接不到商單而停更，中小UP主因為平台激勵下降而停更。

但從财報來看，2022年全年，平台在直播和廣告業務中給UP主的激勵分成卻同比增長了18%至91億元，那麼，沖突出現在哪裡呢？

移動紅利消退，遊戲業務等待下一個“爆款”

近日，B站釋出了其2022年第四季度及全年财報。第四季度，平台營收為61億元，同比增長6%；淨虧損為15億元，較2021年同期的虧損21億元收窄29%。

2022年全年，B站營收219億元，同比增長11.4%，淨虧損為75億元，同比擴大約10.2%；按照非美國通用會計準則（Non-GAAP），經調整後淨虧損67億元，同比擴大21.8%。

具體到各業務收入來看，目前B站主營業務共分為移動遊戲、增值服務、廣告和電商及其他四部分。2022年全年，遊戲業務營收50億元，同比減少1%；增值服務營收87億元，同比增長26%；廣告業務營收51億元，同比增長12%；電商及其他業務營收31億元，同比增長9%。

遊戲業務成為了B站主營業務中唯一下滑的闆塊。談及原因，B站董事長兼CEO陳睿在此次财報會上坦言，2022年整個遊戲行業進入了新階段，版号隻是其中一個原因，更大的原因就是移動使用者的紅利逐漸消退。以及玩家對于遊戲品質的要求越來越成熟。“這對行業的影響很大，因為它直接影響遊戲開發成本的提升，以及新遊戲成功率的下降。”

“有使用者紅利的時候，隻要把遊戲内容做好就一定能掙錢。但是當遊戲行業變成存量市場的時候，掙錢的遊戲就隻剩下兩種：第一種就是頭部的超級遊戲，第二種就是在垂類裡面成為頭部。隻有這兩種情況下，才能有持續的利潤。”陳睿認為。

事實上，在2020年四季度前，遊戲業務一直是B站最主要的收入來源，其獨家代理的日本角色扮演類手遊《命運-冠位指定》(簡稱“FGO”）曾連續三季度登上APP Store榜首。遊戲業務也一度占到公司總營收的83%，而《FGO》一款遊戲就貢獻了超過七成的收入。

但從2020年四季度開始，遊戲業務逐漸“退居二線”。到了2022年，B站遊戲業務收入占比已降至22.9%。這一變化與公司近幾年的整體戰略有很大關系：降低遊戲收入占比，讓營收更加多元化。

于是，B站開始“兩條腿走路”，發展自研與代理兩種遊戲。陳睿透露，去年自研遊戲占公司遊戲業務總收入的比例為5%，這個比例在今年會繼續提升。

不過，自研收入一直受到遊戲版号發放的供給側影響，沒有拿到版号就意味着無法進行遊戲商業化，将直接對收入産生影響。同時，平台目前的自研遊戲營收仍然較少，仍需等待一個“爆款”産品的出現。

單使用者每月平均貢獻-2.27元，增收減虧如何成行

在“去遊戲化”戰略後，B站為了加快商業化程序，一方面加大對直播、電商、廣告等業務的投入；另一方面，則需要擷取更多的使用者，讓他們在平台上開始花錢或者花更多的錢。

先來看第一方面，财報顯示，2022年B站增值服務收入同比增長26%，主要受直播、大會員等付費活動推動，其中直播業務全年收入同比增長超30%；同時平台全年廣告業務營收同比增12%，主要形式為與UP主相關的廣告。

收入增長的背後是B站大力度的布局與投入。2022年全年，平台在直播和廣告業務中給UP主的激勵或分成達到91億元，同比增長18%。此外平台還搭建了不少商業化基礎設施，包括直播帶貨、增強品牌曝光的起飛計劃、一站式UP主内容合作平台花火等。

不難看出，B站給UP主的分成在不斷提升，那麼，為何仍有不少UP主反映自己的收入下滑呢？這其實是内容變現機制的變化。

2022年以後，平台逐漸減少播放、投币、點贊等資料的占比，提高了商業合作的權重，更看重UP主的商業價值。而在UP主與平台強關聯的當下，二者的廣告收入直接挂鈎。

第二方面則來自使用者，财報顯示，B站第四季度日均活躍使用者達9280萬，較2021年同期增加29%；月均活躍使用者達3.26億，較2021年同期增加20%；平均每月付費使用者達2810萬，較2021年同期增加15%。

不過從月活資料來看，平台使用者的留存能力似乎在減弱。第四季度，B站包括App、PC、電視等在内的月活使用者為3.26億，同比增長20%，同比增速創下近年來新低，環比則減少660萬。

平台為了超3億的月活投入了巨額的獲客成本。2022年，使用者每為B站貢獻1元營收，B站要付出3.27元成本，單使用者每月平均貢獻-2.27元。這意味着，随着使用者的增長，平台的投入還在不斷加大。

分析人士表示，當下的B站，要想留住使用者，就要提升收益單價，而提升單價又需要實作盈虧平衡。“使用者規模增長一定程度上依賴高成本，那麼削減成本必然會帶來增長的回落。”

從四季度資料中不難看出，營銷費用削減後，月活使用者已經在環比流失。并且疊加UP主收入減少，導緻創作積極性下降的影響，未來使用者規模能否持續增長還要打個問号。

對于今年的計劃，陳睿表示：“今年我們公司的業務會更聚焦，整個公司最重要的事就是兩件：第一，增收減虧；第二，DAU 的健康增長。”

在網際網路紅利消退的當下，諸如B站等網際網路平台都面臨着增長困境。如何一邊拓展新業務，一邊留住使用者與UP主，是平台目前亟需關注的問題。