作者 | 祖楊
今日早間，奈飛釋出2023年一季度财報，遍地下滑的資料名額令人大跌眼鏡。
财報顯示：
2023年Q1，奈飛實作營收81.62億美元，同比增長3.7%，是曆年來營收增速第二低；
營運利潤17.14億美元，同比下滑13%，營運利潤率為21%；淨利潤13.05億美元，同比下滑18%，淨利潤率20%；
稀釋後每股收益2.88美元，低于市場預期的3.01美元；
本季度奈飛使用者僅新增180萬，低于華爾街分析師預計的200萬，目前奈飛全球付費使用者數共計2.325億。
同時，奈飛在财報裡公布将在今年晚些時候結束經營25年的發家業務——DVD租賃服務，9月29日發完最後一批DVD後，便關閉旗下相關業務網站DVD.com。
财報釋出後，奈飛股價跌幅一度達到12%。
Q1業績的不達預期有些反常。就像奈飛在财報中所說的這一季度交出了“強大”的内容：《你》《謀殺之謎2》以及《外灘群島》等回歸劇熱播，新劇集裡更有火遍全球的大爆款韓劇《黑暗榮耀》，第一部連續兩周創下收看時間紀錄，登頂全球非英語劇集第一，第二部上線當天盡管做了擴容，還是一度擠爆伺服器，上線三天就登頂奈飛全球收視榜首。
但内容的強勢和業績的不達标形成了偏差錯位。這值得投資者們引起更高的警覺——奈飛仍然有爆款制造的能力，但爆款能為業績帶來的推力變得有限了。
爆款也沒用？
此次财報中的一個好消息是：全球共180萬新增使用者，其中亞太地區的使用者增長名額高出預期85%，這也一定程度上印證了奈飛全球化戰略再向前一步。
根據财報，“大學營”北美地區增長已經見頂，本季度新增10萬使用者，歐洲、中東和非洲新增64萬，拉美成了本季度使用者流失的“重災區”，減少了45萬，這是因為在拉美地區開啟了“付費共享”試點，影響了使用者增量。而亞太地區已然扛起了使用者增長的大旗，新增146萬使用者，總付費使用者數達3948萬。
亞太地區中，南韓與奈飛的關系最為緊密，南韓也是奈飛亞太布局最成功的市場。2019年奈飛投資制作的首部原創韓劇《王國》将美劇色彩與王權鬥争結合，不僅讓南韓觀衆耳目一新，也在全球引起熱議，2021年韓劇《鱿魚遊戲》的全球火爆進一步讓奈飛的内容原創能力和制作能力深受認可，到今年初《黑暗榮耀》再次席卷全球，奈飛已經找到了批量化制造爆款韓劇的密碼，并且吸引了一批忠實使用者。
奈飛南韓内容副總裁DonKang曾表示，平台有60%的使用者消費了南韓内容。也就是說，有超1億的使用者觀看南韓内容。
不隻如此，奈飛還在持續發力，Media Partners Asia平台報告顯示，奈飛今年将在亞太地區的本土内容上投入19億美元，同比增幅15%，南韓是其中最重要的前景市場；一月中旬奈飛又公布了南韓影視作品計劃，今年将會上線34部南韓電影和劇集。
《黑暗榮耀》劇照
但同時，新的問題也在逐漸顯露——奈飛具備爆款規模化的能力，但爆款效應卻正在失靈。
同樣都是火遍全球的大爆款，比起2021年時的《鱿魚遊戲》，《黑暗榮耀》帶給奈飛的回報有些相形見绌。
《鱿魚遊戲》上線後推動當季财務業績走高，使用者數新增438萬，投資者也願意為爆款買單，劇集上線後的一個月其股價漲幅達到8.4%，市值飙漲了190億美元。
再看《黑暗榮耀》，這部劇上線時奈飛特别做了拆分，将一季16集分成兩季播放，2022年12月30日推出第一季，3月10日一次性放出第二季全集，播出時間正覆寫了第一季度，這樣做的目的也顯而易見，将讨論熱度不斷延長，最大化發揮劇集的長尾效應，同時也能持續吸引新使用者付費訂閱。
目的是好的，從播放量到熱度口碑《黑暗榮耀》的确超出預期，但内容的影響力卻沒有轉化為實打實的增長，劇集上線當天，奈飛股價下跌近2%，營收、利潤的财務資料不僅沒增反而有所下滑。
其原因也不難了解，如今全球流媒體厮殺愈發激烈，市場愈發飽和，使用者增長也面臨瓶頸，迪士尼、亞馬遜、蘋果等各家流媒體紛紛砸錢砸内容吸引使用者，流媒體陷入“内卷”模式。而各式各樣的流媒體平台也讓使用者的可選擇性變多，對單一平台的忠誠度下滑，對内容、對平台的粘性和付費意願也就降低。
今時不同往日，當一部爆款不再能解決難題、帶來高速增長時，奈飛需要找到更多的招數來實作“絕地反擊”。
廣告寄予厚望
原來奈飛的商業模式簡單又直給——好内容換來使用者，使用者帶來收入。但随着外部環境波動沖擊，内容成本高企不下，同行競争者又圍追堵截，這兩年奈飛也在采取各式各樣的措施不斷調整原本的商業模式。
比如增減會員定價。2016年奈飛實施全球化戰略時，在大多數國家采用統一的定價方法，随着布局範圍越來越廣，奈飛的會員定價也在“因地制宜”進行調整。對于已建立起内容和使用者的市場，通過漲價來擷取收益、投入内容制作；當面臨激烈競争、使用者漲不動的時候，也不吝于用降價來讨好使用者。
今年初，奈飛在中東、撒哈拉、南非洲、歐洲、拉丁美洲和亞洲的116個國家和地區下調了訂閱價格，據富國銀行統計，大多數地區的價格下降了20%至45%。對于此降價舉措，奈飛也在财報中回應：2021年12月降低了印度市場的套餐價格，帶來了近30%的使用者增長，是以再次調低訂閱費用，有助于長期收入最大化。
付費共享是另一種重要舉措。無論是國内的愛優騰，還是海外的奈飛、迪士尼，“賬号共享”都是紮在流媒體平台心裡的一根硬刺，奈飛曾透露有超過1億多家庭在共享賬号，一人買單、親戚朋友享用，這極大破壞了會員投資和平台業務能力。
為改善這種情況，奈飛先在拉美部分國家試用了“付費共享”政策，如果使用者想要賬戶共享，會再額外收取費用。
從目前實施效果來看，“付費共享”短期内造成了使用者流失，拉美地區的使用者數減少了45萬，但奈飛也提到，共享帶來的拉美地區會員和收益增長會在第二季度或者第三季度展現，在此基礎上，也會擴大付費共享的範圍，輻射美國在内的更多地區。
定價調整、付費共享還都屬于會員模式内的改善措施，此外奈飛邁出的大跨步是推出廣告服務，在會員收入之外，拓展廣告主收入。
去年三月份奈飛管理層還對“加廣告”強烈抵觸，如今一年時間，廣告業務有了初步起色，在将來很有可能成為平台收入的一大助推力。
去年11月，奈飛上線Basic With Ads（廣告訂閱計劃），每月付費價格6.99/美元，比基礎版的低三美元，但每小時要看4-5分鐘廣告。廣告業務推出的理由很簡單，一方面是滿足那些想低價看視訊的人，另一方面是增加廣告收入。
對于廣告訂閱計劃的表現，奈飛也在财報裡稱“很滿意”。使用者實作初步的增長，彭博社報道，奈飛包含廣告的訂閱套餐推出第二個月，在美國的月活使用者數已達到100萬，而且美國市場廣告套餐的總ARM（訂閱+廣告）已經超過了無廣告的标準套餐版本。
廣告主的接納程度也在提升。彭博社提到，奈飛已經完成了對廣告商的預期傳遞。除此之外，奈飛還在針對廣告主提供更多便捷服務，推出程式化的私人市場，使用微軟的銷售平台展現奈飛的廣告庫存，友善廣告主選擇。
而放大到全球廣告市場的發展，視訊流媒體廣告業務的潛力值得期待。全球廣告研究中心 (WARC) 釋出的《2022/2023年廣告支出展望報告》提到，2023年全球廣告支出将增長2.6%，其中整個視訊流媒體行業（包括廣告支援的視訊點播/AVOD、廣播公司視訊點播/BVOD和所有OTT）的全球廣告支出預計将超過整體大盤，預計AVOD行業在今年将增長7.6%，達到650億美元。當更多的錢流向視訊流媒體，奈飛的廣告業務也有了更多增長的可能。
不管是會員還是廣告，内容始終是流媒體的根本。從接下來待上線的内容片單來看，奈飛的手頭還很優渥：熱門哥特風美劇《星期三》将在年底前推出第二季，标杆劇集《紙鈔屋》衍生劇《柏林》也将會上線，還有大爆款《鱿魚遊戲》的續集等等，有“爆款品相”的内容不少，也希望這些劇集能為業績提振帶來實際效果。