韓劇闖世界，奈飛神奇術背後的“榮耀與黑暗”

《黑暗榮耀》解決不了奈飛的困境

作者|青城

封面來源|《黑暗榮耀2》劇照

為複仇獻祭人生的受害者文東恩，為守護夫妻舞劍的“劊子手”周汝正，為罪行付出慘重代價的惡女樸妍珍——這個春天，南韓“爽劇”《黑暗榮耀》撩撥着全球觀衆的神經。

繼《鱿魚遊戲》之後，又一部在全球範圍内激起巨大反響的爆款韓劇誕生了。

據流媒體統計網站FlixPatrol資料，3月13日，《黑暗榮耀》登上奈飛（Netflix，以下稱“奈飛”）電視節目排行榜榜首，在南韓、日本、泰國、墨西哥、沙特等38地位居第一，在法國、瑞士、加拿大、印度等21地排名第二。在豆瓣上，超過18萬人給《黑暗榮耀2》打出了9.2的高分，與之有關的各種“熱梗”更是火遍了中文網際網路。

繼南韓流行音樂（K-pop）、南韓電影（K-movie）之後，韓劇（K-drama）正在崛起。奈飛+韓劇，究竟碰撞出了什麼樣的“神奇術”？

K-drama席卷全球

“壞人都得到了懲罰，主角開始了幸福的生活，這種理所應當的結局居然終于等到了一次，終于不再是主角原諒、放下壞人自己忏悔的爛俗戲碼了。”在豆瓣上，這條評論獲得了近8000個點贊。

《黑暗榮耀》講述的複仇故事，正在獲得全球範圍内的共鳴。

《黑暗榮耀2》劇照

去年12月30日上線後，《黑暗榮耀》第一部連續兩周創下8248萬收看時間的紀錄，登頂全球非英語劇集第一。3月，《黑暗榮耀》第二部上線，僅三天時間，就登頂奈飛全球收視榜首，全球觀衆收視時間達到驚人的1.244億小時，遠超同期最熱門英語劇《你》第四季（7580萬小時）。

上一次非英語劇如此誇張碾壓英語劇的情況，也來自韓劇——2021年奈飛上線的《鱿魚遊戲》。

這部劇登頂94個國家的“今日收視榜”，全球觀衆達1.11億戶，被奈飛稱為有史以來最成功的劇集，影響力幾乎可以和《權力的遊戲》等歐美頭部級影視作品相媲美。

除了高收視之外，該劇還斬獲了包括最佳導演、最佳男主角在内的6項艾美獎，創下韓劇曆史。據彭博社報道，《鱿魚遊戲》為奈飛帶來了近9億美元的價值，幾乎是制作成本的40倍。

《鱿魚遊戲》劇照

時間再往前推，2019年，奈飛自制的古裝喪屍題材韓劇《王國》在全球190個國家及地區上線，第一季被《紐約時報》評選為年度十佳國際劇集，第二季上線後即進入各地區熱播劇集前十。

“南韓處于全球娛樂重要位置這件事已經被大衆所習以為常。”美聯社如是贊歎道。

在奈飛官方網站GlobalNews公布的“2022年度備受關注10大高光”作品排行榜中，韓劇《非常律師禹英禑》《僵屍校園》分别位居第一、第二，《社内相親》位列第八。

《僵屍校園》劇照

“K-contents的浪潮正在席卷全球，比過去任何時候都要激烈。”奈飛稱，在全世界190多個國家和地區的會員中，約60%的觀衆在2022年收看過至少一部南韓影視作品。

這是個令人意外、甚至颠覆很多人認知的文化現象。過去很多年來，韓劇雖然在亞洲流行，卻始終難以攻入歐美市場。

南韓學者金惠媛認為，韓流是全盤西化的成功典範：南韓的大衆文化之是以在亞洲國家很受歡迎，是因為它很好地刻畫了别的亞洲國家普遍憧憬的西歐化面貌，但這對西方國家觀衆來說缺乏吸引力。

加拿大《埃德蒙頓環球報》在分析《來自星星的你》在歐美遇冷的原因時稱，“這種外星人與地球人的戀愛故事，對已有60多年電視劇發展曆史的歐美觀衆來說一點都不新鮮。”

奈飛的闖入，改變了韓劇面臨的這一窘境。

《來自星星的你》海報

奈飛“神奇術”：大資料+鈔能力

《黑暗榮耀》《鱿魚遊戲》和《王國》的大火，既是南韓文化輸出的标杆，也是奈飛全球化政策的勝利。

韓劇從歐美媒體口中“一點也不新鮮”的故事，搖身一變成為如今的“潮流尖貨”，離不開奈飛對于南韓影視産業的重塑。

2016年，由于美國本土市場增長乏力、競争加劇，奈飛正式進入南韓，尋找新的海外增量市場。從采買版權起步，到與南韓付費電視台合拍劇集，奈飛花3年時間逐漸摸清和掌握了南韓的影視生産規律，開始發力自制韓劇。

2019年的《王國》，是“奈飛經驗”在南韓的第一次成功落地，也開啟了韓劇新一輪全球化的序幕。

與傳統的南韓電視台不同，奈飛有一套強大的資料分析系統，專門用于精準了解觀衆喜好。這家流媒體巨頭将每個使用者的觀看喜好類型進行符合資料庫邏輯（databaselogic）的整合，梳理出了約2000個“品味叢集”（TasteCluster）。

奈飛的項目決策離不開這些“品味叢集”，最著名的例子便是《紙牌屋》。

《紙牌屋》拍攝方案曾被遞交給HBO、Showtime、AMC等美國電視網，但這些一線電視台的資深制片人普遍認為一部改編自英國的政治驚悚題材在美國市場成功率不高。

但奈飛團隊在分析自家網站使用者觀看流媒體習慣的資料時，發現了三個事實：英版《紙牌屋》擁有大量觀衆；大量使用者觀看并非常喜歡大衛·芬奇的《返老還童》和《社交網絡》；看英版《紙牌屋》的使用者同樣也喜歡看凱文·史派西的電影或大衛·芬奇執導的電影。

基于這些洞察，奈飛果斷花一億美元高價預訂了《紙牌屋》兩季的制作，并最終一炮打響。

在南韓，奈飛複制了這套經過驗證的打法。通過市場調研和資料分析，再結合自身平台的品味叢集資料，《王國》将南韓本土曆史文化和當時東亞流行的喪屍文化相結合，并采用了具有國際影響力的演員陣容及南韓一線創作團隊。

《王國》劇照

找到閱聽人最喜歡的類型，提煉出其中閱聽人最熟悉的要素——奈飛的這套資料分析方法，在不同國家/地區影視從業者與全球觀衆的觀影期待之間架起了一座橋梁。全球流行的叙事類型與各國的曆史文化元素相結合，不同地區曆史、文化的差異和不同文化元素的串聯、創新，也能帶給使用者不間斷的新鮮感和刺激。

在制作上，和《紙牌屋》一樣，奈飛也對《王國》一擲千金。第一季單集拍攝成本折合人民币1200萬元，第二季這一數字提高到了1800萬元。一線團隊、頂級投資和本土化的故事，《王國》在全球範圍内的成功讓奈飛嘗到了甜頭。

自此之後，奈飛加大了對韓劇的投資力度。

2021年2月，奈飛宣布在南韓投資5億美元（約合人民币34.43億元）用于内容制作。2015-2022年，奈飛對南韓本土電影和電視劇投資約12億美元。

在奈飛進入前，南韓國内電視劇制作費用平均每集4億～5億韓元，相當于人民币210萬~263萬元。奈飛将這個數字提高到了20億～30億韓元（約合人民币1052萬~1578萬元），彌補了南韓影視短周期、小投資的短闆，也極大拉升了韓劇質感。正在制作中的《鱿魚遊戲2》制作費1000億韓元（約合人民币5.26億元），再次推高了天花闆。

除了直接投資内容制作，奈飛也在着手改善南韓的影視工業水準。2021年，它在南韓投資建設了兩個大型拍攝基地。2022年5月，奈飛宣布旗下特效公司ScanlineVFX将在2027年之前，在南韓投資1億美元用于打造特效制作公司。

大資料與“鈔能力”的結合，讓奈飛走出了一條獨特的“球土化”（glocalization，全球化與本土化融合，美國文化社會學家羅蘭•羅伯遜提出的概念）道路。

韓劇火了，摘果子的人多了

樹起韓劇這一成功标杆之後，奈飛的“球土化”之路一定會走得更快更順嗎？

答案恐怕是否定的。

1997年亞洲金融風暴以後，南韓經濟受到重創，當時的南韓總統金大中提出了“文化立國”發展戰略，南韓開始大力扶植影視、音樂、旅遊等産業，南韓文化産業出口規模迎來了迅猛增長。多年的“文化立國”戰略下，南韓的影視工業基礎良好，人才活躍，且與美劇制作理念相近。是以，奈飛模式能在南韓順利落地。

但韓劇之外，奈飛的“神奇術”在其他國家和地區總是時靈時不靈。

《彌留之國的愛麗絲》劇照

日劇《彌留之國的愛麗絲》2020年上線時，全球觀衆高達1800萬戶，創下了日本真人版原創作品史上最大規模收視群。但該劇第二季不僅收視無水花，口碑也遭遇了滑鐵盧，豆瓣評分僅6.3。

值得一提的是，奈飛進入日本的時間還比南韓早一年。2022年以來，《初戀》《舞伎家的料理人》等奈飛自制日劇不僅影響力沒有沖出日本，在日本國内熱度也不敵其他劇集。

在意大利、西班牙、德國等海外市場，奈飛都面臨同樣的窘境：雖然偶爾能出現一兩部高口碑劇集，但并不能持續，也無法像《鱿魚遊戲》《黑暗榮耀》一樣在全球範圍内取得高收視率。

美國傳播學專家PaoloSigismondi認為，要想真正實作國際化，奈飛還必須促進當地創意的發展。換句話說，要想複制韓劇的成功，奈飛還得像在南韓一樣，在更多的地區市場大筆砸錢。

在全球使用者增長放緩的情況下，奈飛還有這樣的财力嗎？

财報資料顯示，2022年Q4，奈飛全球付費使用者數淨增766萬，遠超預期，但收入并不樂觀。營收同比增長1.9%至78.52億元，創奈飛上市以來的增速新低；淨利潤5500萬美元，與上年同期的6.07億美元相比大幅下滑91%。

《黑暗榮耀2》海報

即使是在交出了《鱿魚遊戲》《黑暗榮耀》這樣流量密碼之作的南韓，奈飛也面臨諸多對手的圍攻。

Disney+、AppleTV+、HBOMax等海外流媒體平台，正在加快進軍南韓市場的步伐，海量資金源源不斷地湧入，南韓正在成為全球流媒體大戰的第二内容戰場。迪士尼亞太區總裁姜熡可稱，“像南韓這樣的市場很快将成為媒體和娛樂業的全球内容生産重鎮。”

競争加劇進一步推高了内容制作成本。與奈飛和AppleTV+簽有内容制作協定的南韓制作公司StudioDragonCorp.披露，2021年第三季度，該公司針對全球性平台流媒體服務的平均内容售價同比上漲了24%。

使用者對平台的忠誠度也在經受考驗。2022年8月，包括Disney+、Hulu、ESPN+在内，迪士尼的使用者總數為2.21億人，超過了奈飛的2.207億人。奈飛訂閱服務資料供應商Antenna表示，2022年Q4奈飛平均每月取消訂閱數130萬，12月使用者流失率達3.1%。

目前，奈飛股價穩定在300美元左右，與最高的700美元相比跌去了一半以上。口碑收視雙豐收的《黑暗榮耀》，并沒有給奈飛帶來太多股價上的提振。一部爆款劇顯然不能解決全部難題，奈飛“球土化”之路仍面臨諸多挑戰。