TVB做直播，不能隻在情懷裡“淘寶”

作者 | 河馬君 編輯 | 楚青舟

釋出 | 深瞳商業（ID：DEEP-FOCUS）

2023年，直播市場迎來了一點有趣的變化。香港無線旗下“TVB識貨”的淘寶首播，打出2350萬GMV，觀看人數485萬的不錯成績。

翌日，不僅“港劇式直播”爬上熱搜，資本市場也做出反應，3月8日，TVB股價收盤報13.4港元/股，全日收漲86.19%，創造了4天内股價上漲超200%的光輝業績，連帶着一衆香港媒體的股價也雞犬升天。

一些媒體甚至開始暢想，TVB能否以“港劇式直播”打造另一個新東方？但實際上，從這一小段時間的表現來看，TVB還有不短的路要走。

3月17日，TVB收盤價已經跌至6.9港元/股，接近腰斬。做直播，畢竟不能隻在情懷裡“淘寶”。

一、TVB電商：“逐鹿中原”還是“混口飯吃”？

TVB與淘寶的合作可謂是意料之外，情理之中。

香港本土企業缺增長熱點，内地電商内卷修羅場中的直播行業缺一點新鮮感，雙方一拍即合，首播的回報也算不錯，陳豪提起《溏心風暴》中“鮑魚小王子”的角色，一下就拉近了與觀衆的距離。

實際上，這也并不是TVB股價第一次因為“直播帶貨”而異動，2022年4月TVB入駐抖音也曾經激起了不小水花。

迄今為止，TVB的抖音賬号矩陣已積累1200萬粉絲，僅2022年上半年就為TVB創造了4.61億營收，有效縮小了公司整體虧損——沒錯，曾經風光無限的TVB，2018年以來持續虧損，且虧損額度見長，直到2022年，才借助爆炸式增長的電商業務縮小了财務缺口。

2022年，中國大陸直播市場的GMV總量突破3.48萬億，堪稱超級朝陽産業。盡管不少分析都指出資料存在水分，但應該沒有人會懷疑TVB從中分一杯羹的意願。

隻是這一次，TVB的行動很難稱得上“逐鹿中原”……或許是上世紀90年代TVB影視業務的“北上”給人的印象太深刻，港劇、港片、港星，狼吞大片内地市場，甚至影響了一代人對世界的認識，形成了“TVB情結”。

而這一次，影視業務長期不見起色，電商版塊更像是TVB的救命稻草。

但從目前情況來看，集合衆港星之力，TVB也隻不過在抖音奪得一個腰部以上的生态位，在淘寶能否做得更好，實在還需要更有力的成績證明。

二、沒有退路，反而是TVB直播的優勢？

明星帶貨的第一波高峰早已悄然來過，2018~2021年，内娛何嘗沒有想過要從火爆的直播“金礦”中分一杯羹，隻是各路明星試水的效果良莠不齊，大部分也難以持續。

既有曹穎這樣坑位費18萬，賣貨3000元的尴尬案例，也有何炅的2.98億、郭德綱的1.35億等等比今日“TVB識貨”更漂亮的成績。

可是最終，何炅、郭德綱們沒有誰把直播當成自己的正常收益手段——銷售資料有水分，當然幾乎是肯定的，這并不是什麼秘密。除此以外，也有别的原因阻止明星把高熱度的直播作為主要收入手段。

比如選品專業性的問題。當然，職業主播也不是百事通，但薇娅最初選擇的母嬰行業、李佳琦的美妝口紅，都是他們具有專業性的領域。

對明星來說，“專業不對口”的問題影響會更深遠，郭德綱如果真的長期專注直播就會有人問，相聲由誰來扛旗呢？

與此同時，藝人的人氣來源不在直播中，直播隻能是消耗從前積攢的人氣，這種隻有流量出賬沒有進賬的狀态會極大限制明星們對直播帶貨投入的精力，除非過氣已久或者“本行”停滞不前，大部分演藝明星很難全身心投入帶貨事業。

新東方全面轉向直播，是因為政策原因沒有辦法。而對于大部分肩部以上的明星，退路還很多，他們沒有理由死磕帶貨，這也是明星帶貨1.0熱度迅速拉升又消散的原因。

從時間線上看，TVB現在做的是“明星帶貨2.0”。一個有意思的“利好”消息是，無論是TVB演員，還是TVB本身，實際上都沒有退路。

連年虧損，影視疆域逐漸縮回香港本島，TVB還有一些“黃金年代”遺留的班底，卻早已不複鼎盛時期的影響力。

關注娛樂新聞的内地觀衆早就知道了“有一部分TVB演員是拿月薪的”，新聞更時常爆出一些令内地觀衆震驚的事情：

譬如《鹿鼎記》中的“多隆”艾威在加油站打過工，比如曾經得到“視帝”的袁富華還在餐館當過跑堂和代購……

TVB的腰部演員們面對慘淡的收入，往往需要八仙過海各顯神通才能維持生計，底層就更顯凄涼，他們即使在影視主業上繼續辛勤耕耘，也很難獲得更大的成功。

而TVB本身在2018年以後陷入持續虧損，正是直播帶貨業務帶來的收入，幫助他們在2022年減少了20%的虧損和負債。

是以，淘寶确實需要一個直播業務的新亮點，但TVB是在尋找一條屬于自己的“生路”，對待直播無疑會比内地明星們要認真得多。

客觀說，TVB做直播，相比一般明星其實有另一大優勢：明星依托的是個人IP，但TVB曾經建構的是一個“TVB宇宙”。

人們将TVB識貨稱為“港劇式直播”，精準道出其最大特點——回憶殺。

回顧TVB的淘寶首秀，陳敏之和陳豪實際上沒有正面解決選品專業性的問題，而是“繞路”了，陳豪作為《溏心風暴》中的“鮑魚小王子”，推出《溏心風暴》聯名款的鮑魚，一下子勾起人們對于港劇的回憶。

TVB很清楚自己最有價值的籌碼，港劇是一座富礦，深受港風浸染的8090一代還是消費主力，記憶中的演員推介産品，能夠形成一種打通次元壁的感覺。

人們會願意去購買家好月圓的月餅、溏心風暴的海鮮、或許哪一天，《尋秦記》、《金枝欲孽》這些死去的記憶也會在螢幕上讓你“立刻下單”。

這是TVB“識貨”嗎？事情的本質或許是，TVB作為一個整體IP在被消費，并不是TVB真的“識貨”，而是阿裡、抖音這樣的巨頭認為TVB還是一座流量富礦。

換句話說，奇貨可居的還是TVB本身。

三、港劇都不行了，隻靠情懷“淘寶”能火幾天？

不過也并不是所有人都看好TVB的直播之路，單靠消費情懷，無法形成長久的内容價值。群衆會有一種質疑：

“港劇都不行了，港劇式直播又能火多久？

這問題對TVB來說很嚴肅，港風退潮的背後，是社會經濟的整體變遷，是香港從内地觀衆窺探世界的“全球視窗”逐漸蛻變為一個具有金融屬性的“沿海城市”。

之是以是“回憶殺”，正是因為目前的内容輸出乏善可陳。

打包出售情懷的TVB顯然是直播合作中的弱勢方。他們的撒手锏“港劇回憶”在目前依然是一個很不錯的直播賣點，但這同樣需要整體營運的配合，如果供應鍊、前端推廣、流量支援等環節跟不上，TVB識貨在直播的殘酷内卷中很難堅持下去。

選品專業性等問題是可以解決的。對于TVB來說，更重要的是在内容端本身找到自己的特色。

新東方董宇輝是個英語老師，他既不懂農産品，也不懂工業生産，但他選擇了一種“高維垂落”的方式來引出産品，從老師這個身份切入，大談名人名言、英語詞彙、風土人情、人生感悟，開着讀書會就把東西賣了。

這是TVB可以效法的，沒有必要讓旗下藝人們死磕産品，而是要找機會建立主播與觀衆之間的信任紐帶。

“港劇”是紐帶的一部分，但不能是全部，更重要的是演員所表達的真實的自我，及坦誠負責的态度。

以董宇輝、頓頓、YOYO、明明、小七等為标準，目前TVB諸星，尤其是頭部明星在直播帶貨上還是暴露出不少問題。

一方面是内容整合上還很粗糙。

阿嬌和容祖兒賣辣條，觀衆看了覺得哪哪都不搭，這不光是“不走心”的問題，也暴露出TVB的整個直播仍然處在一種缺乏預案、設計不足的原始狀态。

另一方面，曾經的天王天後們直播間表現并不出衆。

“不老女神”趙雅芝的直播間尴尬而安靜；視帝黎耀祥帶貨“大豆被”卻不知大豆被為何物，直接翻車；“鸠摩智”李國麟帶貨小龍蝦嘴吃到黑卻賣不出去……

直播的閱聽人或許沖動消費，但他們并不傻。如果明星缺少真誠、選品不當，觀衆是不吃名氣這一套的。

相反，在TVB熒幕上默默無聞的陳嘉佳借助“吃貨”和“上海小囡”的人設，把直播做得風生水起。這是TVB非常重要的課題：

影視是影視，電商是電商，最終還是要将電商作為獨立的事業去經營才可能獲得長期的收益。

“早年習得文武藝，而今貨與帝王家”——TVB放下姿态與曾經的輝煌握手言和，把情懷放在淘寶的貨架上，這很合理。

但如果僅僅是把直播帶貨當做一種低成本的外快手段，那沒有人能保證，這套模式能為它帶來多久的收益。

TVB在電商領域的奇妙探險才剛剛開始。它是真的“識貨”還是“平平無奇”，依然有待驗證。