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全網追《黑暗榮耀》,為什麼是奈飛的韓劇爆火?

《黑暗榮耀》,今年當之無愧的爆款劇。第二季上線當天,幾乎全世界都在“呼喚妍珍”,盡管奈飛已經做足準備,瞬時湧入的海量使用者還是讓伺服器癱瘓。

在《黑暗榮耀》之前,也出現過現象級的《鱿魚遊戲》。奈飛投資的韓劇,為什麼常常能成為爆款?南韓的故事和現實,又怎樣和全球的情緒完成共振?

文 | 常芳菲 徐晴

編輯 | 金匝

營運 | 栗子

"K drama"的成功

3月10号那天,全體網友等待《黑暗榮耀2》的盛況,至今讓人難忘。

那是個星期五,一早,小紅書上已經是鋪天蓋地的“妍珍呐,我可想死你了”。下午4:00一到,各個字幕組連結、網盤資源奇迹般地出現在微信群裡。打勞工安宇早已按捺不住下班的渴望,她提前點好了咖啡,預備着一口氣看完8集,直到淩晨。

熱鬧的不止國内。泰國大學生Alfred在論文的截止日邊吃泡面邊追劇,還在社交平台上傳截圖,“妍珍呐,我來了”。樸妍珍的扮演者林智妍感受到了觀衆的迫切,也在Instagram上玩梗呼應——“妍珍呐,聽說你今天要完蛋了。”

▲ 圖 / 《黑暗榮耀》

至今,豆瓣上有将近18.8萬人,給這部韓劇打出了9.2的高分,IMDb(網絡電影資料庫)上,它的評分達到8.0,觀衆們似乎又重新感受到一度積灰的全球化浪潮。這不禁讓人聯想起18個月前《鱿魚遊戲》的盛況,“一二三木頭人”的遊戲似乎還在眼前,更早之前,還有《王國》中喪屍凄厲的叫喊穿過樹林,以及《愛的迫降》裡,玄彬和孫藝珍坐在篝火前的笑容。

這幾年,韓劇在國際上拿到了亮眼的成績,就像K-pop(南韓流行音樂)一樣,韓劇被稱為K- drama,二者共同構成了一股席卷全球的韓流。

這股韓流似乎從2020年刮起。奈飛的一位發言人曾公布說,和2019 年相比,2020 年亞洲地區南韓内容的觀看次數增加了4倍。而60%的奈飛使用者在2022年至少觀看了一部韓劇。

轟動一時的浪漫喜劇《愛的迫降》,在日本排名前十的時間高達 229 天,是最受關注影片的第六名;2020年播出的《雖然是精神病但沒關系》,在加拿大、澳洲、紐西蘭、奈及利亞和俄羅斯,都進入了奈飛影視排行榜前十名;驚悚劇《甜蜜之家》,在奈飛上線四周,吸引了2200萬訂閱者,也登上過全球平台排名第三的位置。至于《鱿魚遊戲》,将爆款韓劇的定義提升到另一個次元,播出當月,全球共計1.11億使用者觀看了這部劇。

而這些爆款韓劇背後,其實都有一個相同的推手——奈飛。除了播放平台的身份,它同時也是《黑暗榮耀》的資本方。

作為一家國際化的網際網路公司,奈飛有超過40% 的内容是非英語内容,平台自帶的翻譯程式涉及非常多的語言,連那些小語種中的小語種,比如波斯語、意第緒語、梵語,都有覆寫。

一位奈飛的發言人曾經說,這是奈飛的政策,不隻針對英語地區創作内容、吸引使用者,“我們的大部分增長将來自美國以外”。就像韓劇《鱿魚遊戲》在全球轟動,德劇《暗黑》90%的收視率,都來自德國以外的地區。歐洲市場也一直是奈飛布局的重點,2018年,奈飛還在西班牙馬德裡設立了内容制作中心,投入10億美元,占到了當年内容制作總費用的十分之一,用來制作歐洲原創内容。

▲ 2022年第四季度,奈飛占據了流媒體原創節目全球需求份額的41.5%。圖 / Parrot Analytics

但是,為什麼在奈飛面向全球的政策中,韓劇成了最大赢家?這個原本隻在亞太地區流行的品類,為什麼現在會風靡全世界?

某種程度上,奈飛與韓劇是互相成就。之前,韓劇最常見的一種制作資金結構是:電視台出資三分之一,企業贊助三分之一,向中國或日本電視台預售轉播權的收入占三分之一。2016年後,缺少了中國的資金來源,南韓受到很大影響,而之前被中國狂熱市場擡高的演員片酬、編劇費、制作成本又很難降下來,韓劇一時陷入了不知道該往哪走的困境。在這個時刻,想要打開亞太市場、增加訂閱使用者的奈飛,就像是一個“救世主” ,帶着錢和合作意向來到了南韓。

奈飛踏入韓劇的領域,是2016年前後。最初,就像國内一些電視台與視訊平台的合作模式,韓劇先在南韓的電視台首播,一個月之後再上線奈飛。到2017年,奈飛拿出了更多的錢,開始參與投資制作,比如奉俊昊的電影《玉子》,奈飛投了5000萬,電影上映後,奈飛的南韓使用者從9萬增加到20萬。

之後的兩年,奈飛迅速在南韓打開局面。除了跟電視台合拍,投資影視劇,2018年5月,奈飛還在南韓開設了辦事處,影視作品在奈飛的上線時間,也從電視台播出後的一個月慢慢縮短為一個小時。

奈飛推出的韓劇,甚至成了南韓影視娛樂公司二級市場“晴雨表”。想要在南韓股票市場賺錢變得很簡單:看奈飛新上線的韓劇,如果覺得第一集好看,這部劇有成為爆款的潛質,就買入制作公司的股票。比如去年的韓劇《非常律師禹英禑》,第一集播出後,制作公司 AStory 的股價連續漲了3周,漲幅超過一倍。

韓劇的成功給奈飛帶來了最直接的好處。2019年3 月,奈飛在南韓的訂閱數突破了 153萬,2021年達到了514萬。《鱿魚遊戲》播放當月,行業追蹤機構 WiseApp的資料顯示,奈飛在南韓的收入為 6800 萬美元,同比增長 78%,奈飛的股價也一路上漲,其中《鱿魚遊戲》憑一己之力,将奈飛市值提高了 190 億美元。

這一輪《黑暗榮耀》的熱播,奈飛也受益不少。上線當天,谷歌和蘋果應用商店的奈飛App單日激活使用者數合計為474.86萬,比一周前驟升84.5%,創下2020年5月以來兩大應用商店的最高值。

▲ 在國内,《黑暗榮耀》前兩部的豆瓣評分都在8.5以上,第二季的打分人數已經達到18.8萬人。圖 / 豆瓣

韓式爽劇,全球共情

奈飛與韓劇的成功,也與疫情三年奈飛逐漸形成的方法論有關。其中最重要的是,放棄獨立制作内容的權力,選擇和南韓本土成熟的團隊,共同開發内容。

2019年前後,奈飛與南韓最大的兩家戲劇工作室成為合作夥伴,一個是CJ ENM的子公司Studio Dragon,另一個是 SLL 。

CJ ENM是南韓電影、媒體和K-pop 制作和發行領域的頂級公司之一,公認的娛樂帝國。Studio Dragon曾經是 CJ ENM 的一個部門,後來獨立出來,采用工作室制度營運,與南韓最好的編劇、導演聯系緊密。2017年,Studio Dragon進行IPO時,首席執行官Jinnie Choi曾說,公司最寶貴的資産,是133 名導演和編劇,其中就包括執筆《黑暗榮耀》的“傳奇編劇”金銀淑,以及曾執導《信号》的導演金元錫。

SLL則和JTBC有很深的淵源。JTBC 也是南韓一家綜合娛樂集團,在影視劇、綜藝的制作上成熟精良,《拜托了冰箱》《孝利家民宿》《經常請吃飯的漂亮姐姐》,都是由 JTBC制作、播出。

可以說,選擇了這兩家制作公司作為合作夥伴,奈飛已經成功了一大半。南韓高麗大學的三位學生,曾在發表的一篇論文提到,奈飛參與韓劇制作主要有兩種方式。

一種是合資制。奈飛向兩家工作室投資 50%-70%的制作成本,作為回報,能獲得獨家的全球播放權(除中國外),以及南韓的非獨家播放權。從2020 年到 2023 年,這些劇集相繼上線,比如《陽光》《文森佐》《德魯納酒店》等等,點開這些韓劇,很可能會在演職員表裡,看到 Studio Dragon和SLL的标志。

還有一種合作方式,凸顯了奈飛的“土豪”本質——奈飛提供大約110%的制作預算,配置設定給南韓制作公司,也就是獨資。相應地,奈飛會獲得所有的知識産權和獨家播放權,其中《王國》和《鱿魚遊戲》,都采用了這種模式。

奈飛對韓劇的投入是巨大的。奈飛亞洲總監金敏英,就是一位南韓人,她曾經公布2021年的制作計劃,表示将投資5億美元(約32億人民币)在南韓内容的制作上,而奈飛在亞太地區全部的内容預算是10億美元——南韓内容占到了一半,足以看出奈飛對韓劇的看重。韓劇平均每集的制作成本也逐年上漲,2019年的《王國》,每內建本在 170 萬美元左右,到了2020年的《甜蜜之家》,每集投資漲到了240萬美元。

▲ 當地時間2021年11月16日,印度尼西亞西爪哇島,一家購物中心展示了奈飛電視劇《鱿魚遊戲》中的木頭人玩偶。圖 / 視覺中國

放眼全球,創作者們很難遇到像奈飛這樣的合作者,不僅給錢,還給自由。有人訪談過多位南韓影視公司CEO、編劇、導演等,大家對奈飛一緻的評價是:尊重創作者,隻看結果,不問過程。

《王國》編劇金銀姬曾說:“奈飛給予了無限的創作自由,在内容和技術方面,根本沒有說過要怎麼做。”制作上提出的要求,“從沒聽到奈飛說過NO”。另外的主創提到,就算是奈飛給了回報意見,“隻是提供參考的程度,對最終呈現的作品沒有任何幹預”。

這種自由還展現在劇作的題材上。南韓的電視台更傳統,也更保守,會考慮觀衆口味的公約數,不願意輕易冒險,但奈飛更大膽、開放,偏愛非正常的驚悚片、恐怖片等,比如《甜蜜家園》《僵屍校園》 等喪屍題材的劇集,或者創新設定的劇集,比如《鱿魚遊戲》。

有影視工作者認為,奈飛增加了韓劇的内容多樣性,如果沒有奈飛的濃厚興趣,很多劇集不可能在南韓制作。早在2011年,編劇金恩熙就已經建構了《王國》的故事,但因為暴力、血腥的情節,沒有任何南韓電視台願意接手,奈飛的敲門讓它意外成了全球爆款。

更重要的是,奈飛抓住了南韓社會文化的獨特性,這是它的制作核心。比如最近引起很多讨論的《小小姐們》《安娜》《财閥家的小兒子》《黑暗榮耀》,包含了南韓社會形态和政治生态的兩個基本話題:階級和立法。

在韓劇中,普通人與财閥的鬥争、與落後律法的博弈,是永遠的母題。《鱿魚遊戲》裡,有2008 年金融危機後,充斥着破産、失業與分裂的南韓社會的影子;《财閥家的小兒子》,抨擊的是壟斷性質的大企業,如何去影響社會的階級景觀;《黑暗榮耀》圍繞着的,是困擾了南韓社會數十年的校園霸淩和少年犯罪。文化評論家Kim Heon-si将南韓作品的吸引力歸結為:“其中的人文主義吸引了人們的注意力。”

更隐秘的因素是,韓劇制作有好萊塢高度工業化的影子。韓劇是“編劇中心制”,編劇的地位貫穿始終,從劇本策劃、選擇場景、确定導演和演員到拍攝,編劇都有舉足輕重的話語權。他們要了解流行要素,懂得搭建人物關系,最大限度地吸引使用者。

《黑暗榮耀》編劇金銀淑,曾經解釋過自己寫劇本的思路——要精準地設計。“我們希望劇情夠聰明、沉着和精準,就像圍棋的每一手。故事内容有99%遵循精準計算的路線,至于剩下的1%,我希望順其自然。”

某種程度上,南韓人擁抱了美國文化75年之久,不論是防彈少年團,還是韓劇、南韓音樂的流行,本質是“美式的”。“南韓人的文化流動,創造了美國文化的這一旁支,我們将其稱作韓流。” 加州大學爾灣分校的金暻鉉(Kyung Hyun Kim)教授在接受澎湃采訪時說。

▲ 2023年2月18日,首爾,奈飛新節目中的耐力遊戲。在《寄生蟲》和《鱿魚遊戲》等影片幫助南韓内容在海外普及之後,南韓高品質的真人秀節目可能會成為文化趨勢。圖 / 視覺中國

奈飛還能卷多久?

與這股席卷全球的韓流相比,奈飛在其他地區的内容影響力,顯得乏善可陳。

截至2019年9月底,奈飛在歐洲、中東和非洲地區,擁有4740萬付費使用者,成為繼北美市場後的第二大市場。但對于普通使用者來說,很難立刻想起任何有影響力的當地影視作品。

對奈飛而言,危機可能剛剛開始。就像國内三家長視訊平台長達十年的燒錢戰争一樣,迪士尼、亞馬遜、蘋果與奈飛的戰争,從來沒有停止過。

迪士尼擁有星球大戰 IP,可以說是有史以來最成功的好萊塢特許經營權之一。除此之外,海底總動員、鋼鐵俠系列IP,也讓迪士尼在新冠期間得以存活。亞馬遜Prime Video同樣強大,與奈飛的 2.216 億使用者相比,亞馬遜在全球擁有 1.17 億使用者,能到一半。全球一度有 200 多種流媒體服務在争奪客戶,導緻北美和歐洲的消費者因為選擇過多,而出現了“訂閱疲勞”。

來分奈飛蛋糕的競争者越來越多了,而全球經濟的衰退,又讓可分的部分越來越小了。

2022年是一個分水嶺。雖然《鱿魚遊戲》為奈飛吸引了亞太地區的100萬新使用者,但相比之下,奈飛在歐美和其他地區使用者流失的使用者更多。2022年,奈飛的訂閱流失率約為 37 %,20萬使用者取消了訂閱,其中不少是Z 世代和千禧一代,這是最近10年裡,奈飛訂閱使用者數量第一次下滑。

随着訂閱數量同時失去的,還有華爾街的愛。在2021年末至2022年初的6個月中,奈飛的股票下跌了兩次,整體跌幅達到了 64.7%。2022年第四季度的财報,同樣不樂觀,奈飛的收入增速,已經接近2002年IPO上市後的最低值。

高盛分析師在1月10日的研報中将奈飛評級為“賣出”,目标價為225美元。億萬富翁投資者比爾·阿克曼 (Bill Ackman)則撤回 11 億美元投資,他在這筆交易中損失了大約 4 億美元。在一份關于撤資的簡短聲明中,阿克曼表示,他不确定奈飛的前景,是以清算了股票。

這一邊,奈飛自身陷入衰退,另一邊,南韓本土的電視台,也在想辦法抵禦奈飛對南韓影視行業的重塑。

因為奈飛巨額的投入,編劇費、導演費、制作費又一次漲了起來,資本不足的南韓制作公司,很難聘請到頂級創作者,也因為缺少南韓國内資本的投資,南韓影視内容的知識産權,大多被奈飛收入囊中,更多的影視作品和它們的附加價值,都被奈飛以壟斷的姿态拿走了。

奈飛逐漸成為南韓影視行業、創意工作者,甚至觀衆的首選,一些沒有與奈飛合作的韓劇,遭遇了史上最低收視率。很難想象,韓劇走向全球的代價,是南韓本土電視劇的衰弱。以至于南韓文化部長樸普均曾說:“《鱿魚遊戲》的大部分利潤,都被擁有知識産權的奈飛收取了。必須想辦法停止将我們内容的知識産權讓給海外平台。”

去年 12 月,多家南韓制片公司、工作室發起了“創作者聯盟”,立志為保護知識産權努力。南韓文化、體育和旅遊部公布了一個為期四年的計劃,将斥資 36.6 億美元(4.8 萬億韓元),用于支援流媒體内容制作。

南韓本土一些大公司,比如KBS、MBC、SBS和SK電訊,已經将南韓現有的兩個最大的流媒體合并,叫做Wavve,合并之後有1300萬使用者,他們希望這個平台成為“亞洲的奈飛”,将流媒體内容的支出增加到 1.8 億美元。

内憂外患不斷,奈飛正在想辦法開源節流。價格變化是最容易想到的一步。與其他OTT平台相比,奈飛将自己定位為價格更高的服務之一,2022年,它在美國等地區提高了價格,基礎費用從每月 8.9 美元提升至 9.9 美元,相比Disney+的7.99 美元,Apple TV的4.99 美元起,奈飛貴了不少。今年以來,或許是想吸引全球範圍的使用者,奈飛又在中東、南非、拉美的30多個國家下調了訂閱價格,比如一些地區的訂閱費從7.99歐元降到了4.99歐元。

同時,奈飛開始打擊使用者之間共享賬戶。就像在國内,人們習慣跟親友借一個愛奇藝或騰訊會員一樣,根據奈飛的估算,在全球,大約有一億使用者會跟親友共享賬戶。

早在2019年,使用者增長首次停滞時,奈飛就注意到了這種行為,但當時擔心禁止共享賬号會得罪使用者,奈飛按兵不動,甚至寫出“愛就是分享賬号”的宣傳語。在迎來10年最差财報之後,奈飛也知道今時不同往日,為了增強盈利能力,必須確定付費使用者數的持續增長。

去年年初,奈飛開始嘗試禁止帳戶共享,有些使用者會收到提示:“如果您不與該帳戶的所有者同住,則需要注冊自己的帳戶才能繼續觀看。”在今年的最新政策中,葡萄牙、西班牙等地的使用者,需要給賬戶設定一個主要位置,允許為兩個非同住者新增子賬戶,不住在一起的人不能共享賬号。

和其他網際網路公司一樣,奈飛的裁員也在進行着。2022年5月-6月,奈飛兩次宣布裁員,共計裁掉了約450名正式員工。

面對龐大的市場,環伺的對手,和萎縮的全球經濟,此刻奈飛的處境,與《黑暗榮耀》結尾處并肩站立的文東恩、周汝正一樣——更艱難的故事,也許才剛剛開始。

▲ 圖 / 《黑暗榮耀》

參考資料:

[1]《王國》成爆款,但奈飛的亞洲之路依舊漫長

[2]Netflix makes a smart bet on the Korean drama trade.https://www.ft.com/content/1dbdd237-5e21-4f49-9a9e-0ea0171544ad

[3]How Netflix Became the Go-to Streamer for K-Dramas.https://collider.com/Netflix -k-drama-go-to-streamer/

[4]Netflix Reveals Profitability in South Korea.https://variety.com/2021/biz/asia/Netflix -reveals-profitability-south-korea

[5]Female Forward: Korean Dramas Evolve With More Women Screenwriters and Complex Protagonists.https://variety.com/2023/tv/news/women-korean-drama-series-screenwriter-success

[6]Netflix Wants You to Binge Watch More Korean Dramas - WSJ.https://www.wsj.com/articles/奈飛-wants-you-to-binge-watch-more-korean-dramas-11614239854

[7]奈飛(奈飛)在東亞市場的拓展模式給中國影視行業的啟示.丁甯

[8]Netflix and Platform Imperialism: How Netflix Alters the Ecology of the Korean TV Drama Industry.https://ijoc.org/index.php/ijoc/article/viewFile/18468/3985

[9]網飛(奈飛)在南韓參與式傳播的影視實踐與探索.中國電視電影産業 張燕 賴纓

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