大公司 | 增收不增利，股價折腰，李甯需要新故事

作者：楊仲華

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“6、7折的衣服，買回來沒多久就貶值，算下來虧了大幾千的差價，骨折價也就算了，問題它碼數還齊全。”“作為一個反複遭到李甯1990産品背刺的顧客，終于學會了防背刺秘訣——等打折，不用多久就3折了。”在社交平台上，類似的抱怨并不少見。

自去年以來，為了渡過庫存危機，李甯不得不跟随行業潮流降價促銷，以求盡快清理積壓的商品。尤其是在電商平台，李甯的折扣力度更大。線上線下差價過大不可避免地造成消費者情緒波動，僅黑貓投訴APP中針對“李甯退差價”的案例近期就有近300個。

但聲讨歸聲讨，消費者的行動卻比說辭更誠實，反映在公司财報裡，李甯今年上半年營收繼續保持雙位數增長，同比增長13%，達到140.19億元。與此同時庫存壓力也得到緩解，較上年末下降低機關數，全管道庫銷比3.8個月，環比上年末進一步優化。

如果從規模的次元來看，這當然是一份不錯的财報，但在效益上，這份财報卻不太盡人意。根據财報，李甯上半年利潤為21億元，下跌超3%，這是該集團自2020年以來首次盈利減少；毛利率連年走低，同比下降1.2%至48.8%，2021年上半年、2022年上半年，李甯的毛利率分别為55.9%、50.0%。

在财報中，李甯将業績增收不增利，歸因于折扣力度加大，毛利率較高的DTC（直面消費者）管道收入占比同比略有下降，以及存貨撥備計提及研發費用同比增加。

面對這樣一份“喜憂參半”的年報，市場對于李甯的期待顯然持謹慎态度。業績公布後，李甯股價應聲大跌，今年以來股價已累計下跌超三成。

美銀證券發表研究報告指出，李甯上半年業績超越市場悲觀預期，零售增長可能會出現波動，下半年經營可見度仍然有限，目标價由61.3港元降至57港元。大和分析師也在最新報告中指出，李甯業績缺乏催化劑，估值過高，決定将該股目标價下調25.7%至55港元。國信證券則考慮到消費需求恢複緩慢與行業競争壓力，小幅下調李甯盈利預測。

總結來看，盈利能力的下降，高端化産品遇冷，組合成了此刻資本市場謹慎的理由。而将時間線拉長，李甯的增長疲态早已顯露。

業績進入減速期

在市場消費需求複蘇緩慢、經商環境承壓、競争日趨激烈等因素疊加影響下，李甯的“增長難”自去年起就已經有所展現。

2021年中期至2022年中期，李甯的營收和淨利潤同比增幅分别從64.97%、187.18%驟降至21.69%、11.57%。而截至去年年底，李甯的淨利潤率和淨利潤增速也大幅下降，分别降至15.7%和1.4%。

作為國潮興起時率先吃到紅利的品牌之一，“國風複古+運動時尚”一度拉動李甯公司整體零售流水增長。2021年，李甯交出了自2004年上市之後的“最好成績單”，營收首次突破200億元大關，同比增長56%，淨利潤同比增長136%。尤其是新疆棉事件之後，以耐克、阿迪達斯為代表的國際一線品牌在中國市場遭到抵制，一衆國産品牌乘着國潮的東風再度崛起，而在“中國李甯”的國潮品牌形象之下，李甯幾乎成了最大的受益方。

但李甯或許沒有想到，這段增長故事會這麼快就從序幕走向終章。進入2022年後，以國潮為标簽的中國李甯，先後幾次因為“太貴買不起”而登上熱搜，李甯的産品設計也引發了争議。2022年9月，李甯在一場名為“逐夢行”活動中展示出來的産品，因為被網友指出擁有“日本軍服”的既視感而引發争議，其中一款帽子的設計更是被指像“大佐”帽。雖然李甯方面澄清設計靈感是源于中國古代服裝，但所造成的影響是難以挽回的。

在年初的一次投資者交流之中，李甯官方負責人坦言，“中國李甯”品牌相對于其他業務線正變得更艱難。中國李甯的門店在過去一年内也不斷減少，目前自營門店為119家，經銷商共有150家。

作為李甯高端化路線的另一個出口，2021年推出的“LI-NING 1990”在市場上同樣反響平平。從天貓旗艦店數量來看，“李甯 1990”的銷量整體較低，電商平台暢銷産品主要為明星同款産品，不過月銷也僅為兩位數。财報顯示，2023年上半年，包含中國李甯在内的運動生活流水同比下降 2%。

根據财報資料，李甯上半年全平台同店銷售低機關數下降。就管道而言，零售（直營）管道錄得中機關數增長，批發（特許經銷商）管道錄得低機關數下降，電商虛拟店鋪業務錄得10%-20%低段下降。值得注意的是，今年上半年，李甯為了提高銷售額，增加了線上管道的折扣力度，而财報顯示，李甯上半年6個月售罄率同比持平，3個月下跌2個百分點。這意味着，李甯在終端的銷售并不明朗，能夠給予的增長活力仍然微弱。

李甯集團副總裁及首席财務官趙東升表示，目前維持2023年全年收入增長10%至20%中段，淨利潤率保持在10%至20%中段的目标，對公司長期發展依舊保持樂觀态度。

看上去，李甯更專注于打保守牌，但問題是，在國潮熱逐漸冷卻，運動時尚風也難以持續的情況下，要如何在競争激烈的市場中保持自己的特色和優勢？

聚焦專業運動

李甯給出的答案是：回歸體育。

在2023年中報業績說明會上，公司強調了自己為“具有時尚性的國際一流專業運動品牌”的定位，首次提出要“持續提升專業産品的占比”，為消費者帶來更具專業性、功能性，并且融合時尚元素的運動産品。

于是外界能看到，近年來李甯的戰略重心逐漸回歸專業運動品類，如籃球、跑步、健身等。而這樣做的目的也不言而喻：試圖通過提升運動産品的專業化水準，來彌補中國李甯帶來的影響。從結果來看，李甯在專業運動品類的投入和布局的确取得了一定的成效。

财報顯示，今年上半年，李甯的鞋類業務取得了不俗的成績，收入達到了75.15億元，同比增長了11.2%，占總收入的53.6%，超過了服飾收入。其中跑步産品的增長最為亮眼，上半年零售流水同比增長了33%，超過了健身（12%）和籃球（6%）兩大核心品類。李甯集團執行董事兼聯席CEO錢炜表示，一季度，李甯籃球、跑步、健身三大核心專業運動品類零售流水總占比達到65%，為2020年同期以來四年新高。

鞋作為專業性更強的品類，比服裝更穩定，也是衡量品牌專業運動實力的重要名額。去年，李甯的鞋類業務同比大增41.8%至134.79億元，占比約52%。錢炜當時表示，李甯是一個專業的運動品牌，必須要把鞋賣好，希望鞋産品在未來收入占比能達到50%及以上。

長期以來，李甯被诟病“重營銷，輕研發”，2023年上半年，李甯單品牌研發投入增長21.6%達到2.91億，顯示出李甯對專業運動産品的重視和投入。

但從市場格局來看，運動鞋市場格局穩固，耐克、阿迪達斯等國際一線品牌難以逾越。過去一年裡，耐克的跑鞋業務實作了大約10%的增長，并推出了多款創新的跑鞋，涵蓋了競速、越野、緩震等不同類型。據遠川研究所報道，2022年，耐克一家就吃下了全球運動鞋市場近30%的份額。

在專業運動賽道上，各大品牌都在激烈地争奪市場佔有率和消費者認可。比如安踏本品牌提出了“專業為本，品牌向上”的口号。在“中國李甯”面臨終端的調整後，李甯品牌的擔子更重了，專業運動産品接力增長也成為了一個不小的挑戰。

另辟增長“捷徑”

以李甯單品牌為核心，圍繞“單品牌、多品類、多管道”戰略的李甯集團，也并不滿足于隻做一件事。這個季度和李甯相關的另外一個大事件，就是6月份李甯的第一大控股公司“非凡領越”正式在港股上市。

非凡領越的實際控制人為李甯及其家族成員，李甯本人任這間公司的執行董事、董事會主席兼行政總裁。截至2022年底，非凡領越持有李甯公司10.29%的已發行股本，為李甯公司的第一大股東。可以說，非凡領越算得上是李甯的又一家上市公司。

但與大家熟悉的李甯品牌公司不同，這些年，“非凡領越”通過收購開拓了消費時尚領域的新天地，其中最重要的是2022年收購的英國百年鞋履品牌Clarks，占據了公司營收的78%。

通過一系列的收購和投資，非凡領越實作了營收和利潤的大幅增長。在2019财年至2022财年期間，該公司的營收由6.25億港元翻了逾10倍至69億港元，淨利潤從8.26億港元猛增至2021财年的44.74億港元。

有業内人士稱，這是一向選擇走“單邊政策”的李甯找到的新增長曲線，即用收購品牌彌補短闆，為李甯公司提供了更廣闊的發展空間和更多樣化的品牌形象。可以說，非凡領越是李甯公司在國際市場擴張中的重要一枚棋子。

然而，“買買買”的政策也并非是萬能的。就像安踏在買下FILA後難以複制其成功一樣，如今非凡領越也面臨着一些挑戰和風險，比如如何提高自身的造血能力、如何保持各個品牌的核心競争力、如何應對市場變化和消費者口味等。

李甯和非凡領越的未來仍具有想象力，但增長與盈利這兩盤棋都不好下，想要進一步提升品牌力、加強護城河，李甯還有很長的路要走。

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