犀牛娛樂原創
文｜胖部 編輯｜樸芳
進入财報季，文娛行業的表現成為回顧2022這個關鍵年份的依據。
随着移動網際網路紅利見頂，各平台面對增長放緩甚至停滞的問題，在2022年進行了整體營運思路的調整，發力重點分别從“增長”轉為“扭虧”，“降本增效”更成為整個行業的主旋律。在過去一年裡，各平台的财報也盡力在這方面提升市場想象空間。
比如全年實作營運盈利的愛奇藝，後兩個季度實作盈利的騰訊視訊，還有國内業務連續兩季度實作單季盈利的快手；還未實作盈利的優酷、網易雲音樂等平台，也會宣布虧損收窄的消息。
而各平台的“扭虧”政策，基于造成虧損的原因不同也會有差異。結合财報資訊，不妨對過去一年平台“扭虧”的得失，整體做一複盤。
整體思路：
不要增長要收入，尋求新營收點
不管是長、短視訊還是音樂平台，此前面對的問題都是近似的，即原本的拉新政策效率已經越來越低，獲客單價一路走高，造成的虧損已經嚴重拖累了整個平台生态。比如快手2021年銷售和營銷開支高達441.7億元，同比增長66%。
去年開始，各平台的營運重點就是鞏固基本盤，再通過各種手段降低營運成本，并盡可能打開更多營收來源。可以從不同行業的具體情況做一分析。
● 長視訊平台：愛、優、騰、芒
内容成本是長視訊平台始終的痛，“十年燒了1000億”如同一片陰影籠罩着行業前景，這讓行業在過去一年裡選擇背水一戰，相關平台優化組織架構、裁員等新聞都有出現。
結果值得肯定。愛奇藝在2022财年總營收290億元，基于Non-GAAP名額的營運利潤22億元，營運利潤率為7%，連續四個季度實作營運盈利；此前騰訊視訊已宣布從2022年第三季度實作盈利；阿裡的最新财報中，宣布優酷連續七個季度虧損收窄。
阿裡報告中稱優酷“審慎投資于内容及制作能力，而持續改善了營運能力效率”，實作了數字媒體和娛樂分部虧損收窄，2022年第四季度從上年同期的13.74億元減至2500萬。
“降本”效果可嘉，但還是需要看到，在不穩定的經濟環境、廣告等收入下滑的影響下，最終支撐起平台營運資料、實作愛奇藝連續兩個季度會員爆炸式增長的，是第三四季度連續多部“破萬”大劇的爆款效應，即内容“增效”的強力拉動。
這種增長是行業普遍性的，芒果超媒業績預告顯示，截至年末有效會員數達5916萬，較上年同期的5040萬增長近900萬。
也就是在這個階段，包括騰、優、芒都嘗試了大結局點映禮等增收政策；在此基礎上，也通過提升會員價、限制會員賬号共享和投屏等方式，實作更加精細化的使用者營運。
但芒果超媒預報或許也揭示了目前模式的問題，業績近五年來首次出現負增長，全年實作營業總收入137.04億元，同比下降10.76%；扣非後歸母淨利潤15.84億元，同比下降23.07%。除了廣告業務的收入下滑，芒果TV發力内容的支出走高也很明顯。
由此來看問題，一是廣告業務能否在2023年有所回暖，當然這方面目前看來有不少積極信号；二是營運成本壓縮方面很難找到更多突破口，随着2023年内容缺口放大、各平台增加内容投入幾乎是必然的，對拉動會員收入的需求将持續提升，能否保持今年的财務狀況仍是未知數。
● 線上音樂平台：網易雲音樂
相較憑借社交娛樂早早盈利的騰訊音樂，網易雲音樂的業績壓力一直很大。目前的虧損問題從2018年開始已經橫跨了兩個版權周期，2018-2021年虧損數額分别為18.1億、15.8億、15.7億和10.4億元，而2022年虧損減至1.1億元，已經同比大幅收窄89%。
财務狀況的改善，财報中歸功于“規模效應和成本優化”，可以從這兩方面分别解讀。
首先是規模效應，也就是付費使用者提升後的轉化效率，關鍵就是社交娛樂服務使用者群的增長，過去一年社交娛樂付費使用者從上年底的68.3萬提升至133.2萬人，這方面營收也增長了42.8%達到52.9億元。
而成本優化的重點是财報中提到的“付費結算模式趨于合理”。
全年營運成本其實是增加的，從上年增長了12.3%達到76.99億元，其中内容成本達到67.1億元；但财報解釋，增加的主要部分是随着社交娛樂服務收入提升增加了分成費用，相較于版權采買顯然健康得多，相較2021年可以判斷這部分支出也在減少。
也需要看到，網易雲音樂這種政策并不穩定。
規模效應方面，會員數持續增長的背後是去年營銷費用再度增長47%，如此增長模式目前已經非常罕見；而平台的關鍵資料包括營收增長速度、線上音樂服務月活使用者增長和每付費使用者收入等，在過去幾年都快速下降，增長乏力也很明顯。
同時，社交娛樂模式下的諸多嘗試MUS、音街等先後被驗證無效，也缺乏有說服力的拳頭産品，在社交娛樂方面的嘗試前景還不足以支撐想象力。
随着2023年迎來版權采買節點，網易雲要留住使用者勢必迎來一輪大采購，大大拉動内容成本，那麼能否保持今年的财務狀況還是未知數。
對比在增長和開發存量之間仍有徘徊的網易雲音樂，快手的“降本增效”要更加堅決。根據此前的三季報，經調整後淨虧損6.72億元，同比收窄85.4%；國内業務連續兩個季度實作盈利。
快手此前的巨額虧損主要就在于高額的獲客成本，2021年快手的銷售及營銷開支為441.7億元，同比增長66%，但同期的活躍使用者增速已經從上年的50%上下跌至約10%。是以在2022年采取了明顯的收縮政策，三季度的銷售及營銷開支、研發開支分别減少了17.1%、16.2%。
而在開源方面，快手去年的重點放在了電商領域。這部分業務在經曆了三輪内部組織架構調整後，确定由程一笑直接負責。相較于越來越乏力的廣告和直播業務，快手在這個營收點上寄托了更多希望，希望由此走出業績寒冬。
去年三季度快手電商業務GMV同比增長26.6%至2225億元；電商月活躍買家超過1億規模，使用者複購率同比提升約1.1%，快手稱“取得超行業增長水準的表現”。
但這個過程顯然還需要時間。相比網易雲，快手從增長到尋求盈利的經營目标轉換顯然要更加堅決，但論尋找新的商業化引爆點，以快手的體量難度可謂是指數級增長。
在新的磁力大會上，快手也提出了更多基于傳統模式的增長路徑。
比如短劇、小遊戲等業務激增點，以及房産業務、招聘等打通傳統行業的垂直内容，形成了商業流量的擴容空間；而截至今年2月，搜尋客戶數量同比增長将近9倍，也打開了更高的轉化效率。
随着經濟環境的整體好轉，這些業務也會帶來更多可能。
能否複制加速“扭虧”的2022年？
經過梳理也可以看到，上述平台的政策其實都有其局限性，一些節流政策其實很難常态化，比如長視訊平台接下來難免要開始向制作端放水，内容成本的提升在所難免；又比如網易雲音樂要想把“周傑倫”請回平台，新的一年也要準備好支票簿。
了解2022年的平台“扭虧”，或許更大的意義在于建立健康的平台乃至行業生态，從生産端進一步梳理供給機制，以及改善原本的高獲客成本的增長模式。
更具體的變化，可以留待快手、B站等平台釋出年報後進一步整理。
相較上述平台，B站2022年前9個月淨虧損60.11億元，同比擴大27.53%。但第三季度公司市場和銷售費用分别同比縮減25%，是以當季淨虧損同比收窄36%至17億元；進入12月份，有媒體報道B站進行了一輪裁員，這些動作能夠取得怎樣的成效也還有待觀察。
在這個過程中，不可控因素在所難免，比如2023年是否還會出現諸多長視訊劇集爆款，或者快手的電商業務能否達到預期，B站如何在降低内容成本和保持高使用者活性之間取得平衡，等等。
但應該認為，回看集體“扭虧”的2022年，還是應該肯定其對于文娛行業的正面意義，主要平台拿出了一套在開源和節流兩方面都有所收效的方案，而且是以健康發展為出發點在作出改變。在這種相對長期的思路下，去年的成果依然有望延續。