Beings added members to the "family", this time it is a milk powder that is truly "good for mother"

文丨快消君

谁言寸草心，报得三春晖。善待母亲，不仅是子女最大的福报，更是企业责任和温度的体现。

在这一年一度的母亲节到来之际，美好孕育倡导者贝因美通过推出“爱加孕产妇配方奶粉”，不仅用更精准的洞察和更好的配方将孕产妇奶粉这一品类提升至新的高度，还通过不断贯彻“亲子家庭”战略转型为国内生育政策添砖加瓦。

双重守护，

开启孕产妇奶粉新阶段

孕期的重要性不言而喻。生命最初的2000天，奠定了宝宝一生健康成长的基础；其中，孕期的270天作为宝宝身体发育的起点，对宝宝的健康更尤为重要。不过，但公众对孕期的关注不应局限于宝宝，孕妇的健康问题也应当获得更大范围的关注。

长期以来，在没有专业指导和专业营养品支持的情况下，无论是营养摄入不足，还是营养补充过剩，都不利于孕产妇的身体健康——前者易导致叶酸、钙、铁等元素的缺乏，引起婴儿神经管缺陷、孕妇骨质疏松、贫血等症状，而后者则会导致加大孕妇患糖尿病、高血压、肥胖症的风险。公开研究成果显示，中国平均每5个孕妇就有1个患有妊娠型糖尿病；此外，中国10个孕妇里就有4个出现了超重或肥胖的状况。

事实上，在消费者长久形成的认知里，往往都是大人问小孩“有什么愿望”，却很少有人真正了解“妈妈的愿望”。事实上，每一个新生命的孕育都应当被重视；尤其在疫情反复的特殊时期，孕妈们更需要加强自身防护，提高免疫力。

据了解，贝因美这次最新推出的“爱加孕产妇配方奶粉”，富含钙铁锌、叶酸、DHA、蛋白质和多种维生素及矿物质，全方位提供为宝宝提供生产所需的营养。此外，在满足宝宝营养的基础上，爱加孕产妇配方奶粉还通过更低GI、更低脂肪、不添加蔗糖以及富含膳食纤维的配方，帮助宝妈们有效避免由营养不均衡引发的孕期各类疾病。

为了增强宝妈们在孕期的抵抗力，爱加孕产妇配方奶粉还特别添加了酵母β-葡聚糖、珍稀乳铁蛋白成分。据了解，酵母β-葡聚糖是酵母细胞壁内层中天然的多糖，可以通过对人体内巨噬细胞、白细胞、中性粒细胞的作用提高孕妇的免疫力；而珍稀乳铁蛋白对于孕妇缺铁性贫血的预防和功效相比于硫酸亚铁等元素更有效，也更安全。

贝因美还特别指出，在产后阶段，宝妈们仍可以坚持食用爱加孕产妇配方奶粉，以补充产后营养的流失，以及提高母乳质量，促进营养均衡。

伴随着宝妈们需求的不断升级，贝因美孕产妇奶粉也在不断迭代更新。爱加孕产妇奶粉的推出，标志着贝因美在该细分领域已经实现了从单纯地“补充营养”，到“全面营养”，“定制营养”，再到“均衡营养”的转变，再一次用领先的产品实现对行业竞争的突围。

需求重构，

用品类突破行业天花板

孕产妇配方奶粉，是爱加品牌在婴幼儿和儿童配方奶粉外，首次布局成人奶粉领域。这并非单纯意义上的填补品类空缺性质的新品，而是体现贝因美根据行业变局快速调整战略的产品。

国家统计局公布的数据显示，继2020年出生人数下降18.1%之后，2021年进一步下降11.5%至1060万，相比于2016年的1883万人少了约四成。显而易见的是，婴幼儿奶粉市场正触及天花板。

在人口之困、市场之难的双重压力下，对消费者年龄进行划分，扩大产品线，细化产品成为乳企谋求新增量的有效手段之一。不受配方注册制度的影响的孕产妇、中老年和儿童奶粉等产品越来越被企业重视。其中，孕产妇群体作为生育行为的源头人群，其需求获得了尤为多的关注。

而从需求端来看，随着95后和00后的年轻孕妈加入生育大军，新一代孕妈消费观念更迭，精致悦己主义盛行，再加上多胎政策的全面放开都催生了孕产新需求。在“精致孕期”观念的普及下，母婴行业朝着细分化发展，孕产品类更加细分；而孕妈对此细分市场也积极响应，对于哺乳用品、孕期营养品等产品的购买率不断攀升，达到80%以上。

作为对消费习惯源头教育的一环，爱加孕产妇奶粉将会进一步强化婴儿配方奶粉的品牌教育，为后者创造新的销售增量。在不短的孕产期中，宝妈们可以对奶粉产品逐渐建立起更全面、更深入的认知，并对品牌形成稳固的消费黏性；这种消费黏性和习惯会自然而然地延伸到其对于婴儿配方奶粉的消费中。这对于当下获取新客难度越来越大的奶粉企业而言，可以说是从源头解决问题的办法之一。

为了让新品更快、更好地被消费者接受和喜爱，贝因美爱加做了很多工作。一方面，公司用更全面的营养元素保障宝妈们以及肚子里的宝宝的健康；在此基础上，通过零蔗糖、富含纤维素等配方照顾宝妈们“更精致”的新生需求。另一方面，母亲节时值初夏，宝妈们进入夏天更易燥热，这时更应采取正确的养生保健方法，贝因美爱加选择在这个时间节点推出新品，借诚意满满的内容向孕妇们致以关怀，也是对没有受到足够重视的孕妇群体的一种情感抚慰。

可以看出，贝因美爱加通过建立稳健的产品价值和情感关联，不仅真正地从“关怀”的角度为宝妈们提供了一套营养解决方案，也为新品的畅销和好评打好了基础。

爱加壮大，

踏入品牌运作新阶段

作为一款年销售达到10亿级别的爆款产品，贝因美爱加是唯一入选央视CCTV“大国品牌”项目的婴配粉品牌，也是乳制品行业可信赖的大国品牌代表之一。疫情前，贝因美爱加奶粉保持了超过三成的营收复合增长率。近两年，在疫情的影响下，即便市场挑战严峻贝因美却依然取得了不错的成绩，更离不开超高端产品爱加的贡献。

五一节前，贝因美公布了2021年财报和2022年一季报。2021年贝因美营收25.40亿元；净利润同比增长122.61%至0.73亿元，实现扭亏为盈。2022年一季度，贝因美实现营业收入8.14亿元，较上年同期增加43.68%；净利润同比增加38.45%至0.20亿元，继续保持盈利性向好的态势。贝因美在财报中还特别指出，爱加系列在2021年的双十一期间增长很快，同比去年增长幅度也比较大。

据了解，以孕产妇配方奶粉的推出为契机，贝因美爱加已经启动系列产品的研发工作。未来，贝因美将会对爱加品牌进行深入地品牌化运作，同时在其他品类上进行更大范围的布局。

业内人士认为，随着婴幼儿配方奶粉存量竞争的加剧，贝因美重点发展爱加品牌，不仅可以进一步提升品牌力，让贝因美本身的技术实力和产品力得到更好地释放，还可以与贝因美的整体战略转型协同，通过在奶粉品类覆盖更大的消费群体实现更好的“破圈”。

事实上，近几年，贝因美一直在强调从母婴人群到亲子家庭的定位转型，希望实现一站式解决生儿育女的相关问题。在去年公布的新一轮定增方案中，贝因美将羊奶粉和有机奶粉规划提上日程，以优化公司在超高端产品领域的布局，同时布局辅零食赛道，也凸显了公司战略转型的决心。

“孩子的降临”不仅是中国家庭消费的重要转折点，更让宝妈成为新经济模式下最为关键的角色。因此，此次贝因美将孕产妇奶粉升级纳入爱加品牌，也是用公司最为重要的品类去践行长期目标，助力公司从母婴人群到亲子家庭的品牌价值承诺的体现。

值得注意的是，去年，大陆正式出台三胎政策明确指出，进一步优化生育政策，实施一对夫妻可以生育三个子女政策及配套支持措施。新国策的出台，说明了整个母婴行业是一个永续的朝阳行业。从这个角度来看，贝因美无论是出台三胎养育支持计划，为中国妈妈提供一站式服务，还是不断推进旗下品牌及品类的不断升级，都体现出公司对于国家号召的实际响应，彰显出“大国品牌”应有担当。