電商平台618大戰提前開打。距離618還有一個多月，從淘天、京東的動作來看，平台今年改變規則、創新玩法來刷存在感。南都記者從商家處了解到，圍繞提升使用者體驗，淘寶宣布優化規則：取消預售期，直接現貨售賣。此外，據商家透露，京東也将取消預售。
兩大平台今年将繼續貫徹低價政策。目前，京東、淘寶近期相繼上線百億補貼的新玩法，一個以美妝為切入口來加碼百億補貼，一個補貼蘋果“全家桶”、戴森“三件套”等大牌，火藥味兒十足。抖音、快手增長迅猛，拼多多搶占使用者低價心智，接下來的618預熱階段，無論是簡化規則還是創新互動玩法，淘天、京東或将放出更多重磅消息。
阿裡向商家宣講618營銷節奏策劃。
取消預售 現貨直接開賣
電商平台4月中下旬的618“前哨戰”已足夠精彩。劉強東的數字人直播為京東618提前預熱。南都記者注意到，4月16日晚，“劉強東”直播間打出“爆品6·18折起”“抽獎送618元京東超市卡”等。隔天，京東官宣召開618商家生态夥伴大會，公布今年的商家增長目标。大佬“分身”下場，京東在全網刷了一波存在感。
阿裡618前“卷”服務，更新88VIP會員權益。4月22日，阿裡宣布88VIP可無限次退貨包運費，且可與運費險無限次包郵。此次更新的内容直擊使用者退貨運費的痛點，在社交媒體上引發熱議。
從上述兩大動作來看，兩大電商平台今年已調整618的營銷節奏，整體比往年提前。更為重磅的是，南都記者了解到，淘寶、京東今年将取消預售期，直接現貨開賣。有商家告訴南都記者，淘寶今年取消預售期，直接現貨開賣，每天都是300減50。
據多位商家透露，京東618今年将取消預售期直接“開門紅”，進行現貨售賣，随後進入專場期、高潮期和返場期。淘寶取消預售期，5月中下旬開始第一波現貨開賣活動，5月31日至6月20日開啟第二波現貨活動，兩波的優惠力度完全一緻，均為跨店滿300減50。
增長焦慮、競争加劇之下，淘寶和京東今年越來越“聽勸”。據了解，電商平台2014年開始推行預售制度，使用者參與大促的周期随之變長。不過，近年來“預售制”屢被诟病，消費者早已厭煩動辄半個月甚至更長的預售期。大促結束後，總有網友曬出遲遲未發貨的預售訂單。商家原本為提前鎖定庫存而采取預售，期間會用低價吸引使用者下單。但網友們發現付出了時間卻沒拿到優惠，預售價反而更貴，直播間、各平台官方旗艦店等不同管道價格并不統一。有業内人士認為，預售的“口碑”太差，且平台沒辦法做好管理，隻能取消。
前有新能源車企大佬在直播間開打營銷戰，後有電商平台調整618營銷節奏。零售電商行業專家莊帥告訴南都記者：“車展、旅遊等搶占消費者注意力，電商平台不得不增加促銷頻次，創新促銷玩法，618大促更是需要提前多預熱。”
京東淘寶瞄準對方優勢品類 加碼百億補貼
每年大促，電商平台之間有一定的默契度，如去年貫穿全年的低價，争相在大促期間打出“最低價”“真低價”。今年，南都記者注意到，近期，淘寶、京東繼續加碼百億補貼，上線百億補貼新活動來為618探路或測試市場，将繼續低價政策。
京東上線百億補貼新玩法，從美妝類目突破，加補2億元贈品。玩法的亮點是消費者可根據不同訂單金額檔位，在贈品池中自由選擇贈禮。在業内人士看來，美妝品牌控價嚴格，平台促銷隻能從加贈贈品下手。有意思的是，美妝一直是淘天的優勢類目。
活動上線即引發網友熱議。京東美妝加贈新玩法近日因背景設定失誤，将部分銷售商品設為贈品，導緻部分美妝加贈訂單被鎖，贈品未能按時發貨。4月26日，京東回應稱，所有受影響訂單将全部履約，保證所有訂單全部正常發貨，引發關注。
美妝今年穩步複蘇。據魔鏡洞察資料顯示，今年第一季度，全網TOP99美妝品牌整體GMV達493.67億元，向500億發起沖擊。國貨美妝更是突飛猛進。天貓、抖音公布的美妝一季度GMV顯示，國貨美妝在天貓和抖音兩大平台狂飙突進，韓束、珀萊雅一季度在天貓和抖音雙平台累計GMV突破20億大關。
美妝線上銷售格局正發生改變，抖音步步緊逼正在蠶食份額。除了京東采銷直播間發力美妝，據了解，京東近期又宣布補貼十億元現金，加碼内容生态。莊帥告訴南都記者：“淘寶、京東的美妝此前排名靠前，現在被抖音等追趕上來，不得不加碼。”
淘寶近期上線“百億秒殺節”，全網低價爆款單品再打七折。京東瞄準淘天的核心盤美妝，阿裡則發力3C品類。此次“百億秒殺節”的主打品類中即包括首次推出的蘋果“全家桶”、戴森“三件套”等大牌，以及華為Mate X5、外星人電腦等産品。再疊加此前更新88VIP無限次退貨包運費，回歸使用者的阿裡接連放大招。
不過，部分商家對平台大促規則、玩法的變化并不在意。“目前還能看到增長的平台也就是拼多多和視訊号了。”全平台排名靠前的生鮮商家告訴南都記者，早已對電商大促無感。尤其是今年，淘寶、京東等平台日常的促銷活動已拉滿，滿200減20與300減40無縫銜接，優惠接連不斷。
另一廣州産業帶服飾商家并不打算參加618大促。在他看來，大促瞬間爆發的訂單較為考驗供應鍊，更願意通過提升産品成本效益來留住使用者，提高複購率。“服裝商家更喜歡的是穩定訂單和一批忠實使用者。”
一邊是略感疲憊的商家，一邊是成本效益至上的消費者，傳統電商平台想要打赢618之戰并不容易。
采寫：南都記者 黃培