电商平台618大战提前开打。距离618还有一个多月，从淘天、京东的动作来看，平台今年改变规则、创新玩法来刷存在感。南都记者从商家处了解到，围绕提升用户体验，淘宝宣布优化规则：取消预售期，直接现货售卖。此外，据商家透露，京东也将取消预售。
两大平台今年将继续贯彻低价策略。目前，京东、淘宝近期相继上线百亿补贴的新玩法，一个以美妆为切入口来加码百亿补贴，一个补贴苹果“全家桶”、戴森“三件套”等大牌，火药味儿十足。抖音、快手增长迅猛，拼多多抢占用户低价心智，接下来的618预热阶段，无论是简化规则还是创新互动玩法，淘天、京东或将放出更多重磅消息。
阿里向商家宣讲618营销节奏策划。
取消预售 现货直接开卖
电商平台4月中下旬的618“前哨战”已足够精彩。刘强东的数字人直播为京东618提前预热。南都记者注意到，4月16日晚，“刘强东”直播间打出“爆品6·18折起”“抽奖送618元京东超市卡”等。隔天，京东官宣召开618商家生态伙伴大会，公布今年的商家增长目标。大佬“分身”下场，京东在全网刷了一波存在感。
阿里618前“卷”服务，升级88VIP会员权益。4月22日，阿里宣布88VIP可无限次退货包运费，且可与运费险无限次包邮。此次升级的内容直击用户退货运费的痛点，在社交媒体上引发热议。
从上述两大动作来看，两大电商平台今年已调整618的营销节奏，整体比往年提前。更为重磅的是，南都记者了解到，淘宝、京东今年将取消预售期，直接现货开卖。有商家告诉南都记者，淘宝今年取消预售期，直接现货开卖，每天都是300减50。
据多位商家透露，京东618今年将取消预售期直接“开门红”，进行现货售卖，随后进入专场期、高潮期和返场期。淘宝取消预售期，5月中下旬开始第一波现货开卖活动，5月31日至6月20日开启第二波现货活动，两波的优惠力度完全一致，均为跨店满300减50。
增长焦虑、竞争加剧之下，淘宝和京东今年越来越“听劝”。据了解，电商平台2014年开始推行预售制度，用户参与大促的周期随之变长。不过，近年来“预售制”屡被诟病，消费者早已厌烦动辄半个月甚至更长的预售期。大促结束后，总有网友晒出迟迟未发货的预售订单。商家原本为提前锁定库存而采取预售，期间会用低价吸引用户下单。但网友们发现付出了时间却没拿到优惠，预售价反而更贵，直播间、各平台官方旗舰店等不同渠道价格并不统一。有业内人士认为，预售的“口碑”太差，且平台没办法做好管理，只能取消。
前有新能源车企大佬在直播间开打营销战，后有电商平台调整618营销节奏。零售电商行业专家庄帅告诉南都记者：“车展、旅游等抢占消费者注意力，电商平台不得不增加促销频次，创新促销玩法，618大促更是需要提前多预热。”
京东淘宝瞄准对方优势品类 加码百亿补贴
每年大促，电商平台之间有一定的默契度，如去年贯穿全年的低价，争相在大促期间打出“最低价”“真低价”。今年，南都记者注意到，近期，淘宝、京东继续加码百亿补贴，上线百亿补贴新活动来为618探路或测试市场，将继续低价策略。
京东上线百亿补贴新玩法，从美妆类目突破，加补2亿元赠品。玩法的亮点是消费者可根据不同订单金额档位，在赠品池中自由选择赠礼。在业内人士看来，美妆品牌控价严格，平台促销只能从加赠赠品下手。有意思的是，美妆一直是淘天的优势类目。
活动上线即引发网友热议。京东美妆加赠新玩法近日因后台设置失误，将部分销售商品设为赠品，导致部分美妆加赠订单被锁，赠品未能按时发货。4月26日，京东回应称，所有受影响订单将全部履约，保证所有订单全部正常发货，引发关注。
美妆今年稳步复苏。据魔镜洞察数据显示，今年第一季度，全网TOP99美妆品牌整体GMV达493.67亿元，向500亿发起冲击。国货美妆更是突飞猛进。天猫、抖音公布的美妆一季度GMV显示，国货美妆在天猫和抖音两大平台狂飙突进，韩束、珀莱雅一季度在天猫和抖音双平台累计GMV突破20亿大关。
美妆线上销售格局正发生改变，抖音步步紧逼正在蚕食份额。除了京东采销直播间发力美妆，据了解，京东近期又宣布补贴十亿元现金，加码内容生态。庄帅告诉南都记者：“淘宝、京东的美妆此前排名靠前，现在被抖音等追赶上来，不得不加码。”
淘宝近期上线“百亿秒杀节”，全网低价爆款单品再打七折。京东瞄准淘天的核心盘美妆，阿里则发力3C品类。此次“百亿秒杀节”的主打品类中即包括首次推出的苹果“全家桶”、戴森“三件套”等大牌，以及华为Mate X5、外星人电脑等产品。再叠加此前升级88VIP无限次退货包运费，回归用户的阿里接连放大招。
不过，部分商家对平台大促规则、玩法的变化并不在意。“目前还能看到增长的平台也就是拼多多和视频号了。”全平台排名靠前的生鲜商家告诉南都记者，早已对电商大促无感。尤其是今年，淘宝、京东等平台日常的促销活动已拉满，满200减20与300减40无缝衔接，优惠接连不断。
另一广州产业带服饰商家并不打算参加618大促。在他看来，大促瞬间爆发的订单较为考验供应链，更愿意通过提升产品性价比来留住用户，提高复购率。“服装商家更喜欢的是稳定订单和一批忠实用户。”
一边是略感疲惫的商家，一边是性价比至上的消费者，传统电商平台想要打赢618之战并不容易。
采写：南都记者 黄培