作者 Emma
超級劇集專場「白夜劇場」、超級綜藝矩陣「甄嬛傳十二年粉絲狂歡節」開創新商業！
《微暗之火》微網誌評分8.9分、豆瓣開分7.6分；《新生》上線3天穩居貓眼實時熱度TOP1，并在5月11日超過《眼淚女王》登頂全球流媒體平台奈飛日榜。
回顧近期優酷懸疑劇的亮眼表現，不失為阿裡大文娛“春集明珠計劃”的精彩先導片。5月15日，2024阿裡大文娛商業春季雲釋出啟動，釋放劇集、綜藝、泛文娛、影演等200部精品内容、更新阿裡大文娛營銷資源全景。其中“春集明珠計劃”是阿裡大文娛全新首發的重磅整合營銷産品，囊括了超級劇集專場「白夜劇場」、超級綜藝矩陣「甄嬛傳十二年粉絲狂歡節」等營銷資源。
胖鲸觀察到，“春集明珠計劃”的核心是優質IP，其承載着在茫茫内容池中提供價值牽引、流量聚合的重要功能，也是阿裡大文娛開足馬力幫助品牌提升營銷效率的新嘗試。
懸疑更新
「白夜劇場」刺激高價值人群腎上腺素
作為“春集明珠計劃”的首發産品之一，「白夜劇場」整合平台精品懸疑IP和創新産品資源，以“懸疑品質更新”“長線内容布局”“沉浸體驗更新”三大次元帶來劇場合作模式和單劇全鍊路營銷模式，為品牌營銷帶來更多想象空間。
首先是穩定流量下的長線高曝光。相對于其他類型而言，懸疑題材一直擁有較高的閱聽人基礎。Vlinkage資料顯示，2023年劇集播放量前十強中，懸疑是僅次于古言、都市的題材。另據德塔文電視劇資料，2023年懸疑劇集平均景氣值僅次于科幻位列第二，且領先于古裝、都市等類型。
優酷「白夜劇場」由懸疑劇場更新而來。早在2017年，優酷就憑借《白夜追兇》等一系列高品質懸疑劇成為使用者心目中的懸疑劇風向标。今年4月，懸疑劇場更新為「白夜劇場」，首發的8部精品劇集選題各異，涵蓋了家庭暴力、邊境緝毒、電信詐騙等一系列确定性社會熱點議題，在“泛懸疑”這層外衣下，有對當下社會情緒的深層次觀照，突破傳統“懸疑圈層”垂類賽道人群壁壘，深入高價值、多類型“泛懸疑”使用者群體。繼《微暗之火》《新生》“兩連爆”後，「白夜劇場」還儲備了《新生》《微暗之火》《邊水往事》《雪迷宮》《沙塵暴》《黑白訣》《曠野之境》《破繭2》等多部精品内容，以穩定的内容供給、延續性的IP價值保障品牌的長線曝光。
其次是沉浸式場景帶來的高度關注和沉浸式心智滲透。懸疑題材往往由案件展開，解開謎團的過程充滿不确定性，能充分調動使用者的好奇心和求知欲。是以在觀看懸疑劇的過程中，觀衆所投入的精力和獲得的感官體驗會明顯高于其他類型。站在營銷的角度，懸疑劇的差異性還表現為能在使用者注意力高度集中的時段做深度溝通。
最後是輻射人群的高價值。特定類型的影片往往能吸引特定閱聽人群體。「白夜劇場」的流量除了穩定，還具備“精英”屬性，即覆寫會員使用者在内的高價值人群。從優酷懸疑劇場使用者畫像中可以看到，男女使用者占比均衡，年輕人群占比達76%，高消費人群、高學曆人群以及一二三線城市人群占比均超65%。這意味着「白夜劇場」背後人群具備更強大的購買力，更容易形成轉化。
目前，「白夜劇場」的劇場合作模式開放了「劇場冠名」及覆寫使用者觀影全鍊路的深度曝光資源組合。品牌可結合實際營銷需求，以月/季/年為周期，參與到劇集的預熱、開播及長尾期，持續收割熱劇紅利。單劇全鍊路營銷模式作為劇場合作模式的一環，亦可單獨合作，提供「品牌頭條」、「品牌标版」、「全視訊暫停」等覆寫使用者觀影全鍊路的深度曝光資源組合，從片頭、片中到片尾，通過品牌與劇集内容的深度綁定潛移默化使用者心智。此外，「白夜劇場」還進一步釋放AIGC技術批量延展素材的能力，用豐富的創意形式花式呈現品牌資訊，促進多種吸睛素材的TA轉化。
在講述小鎮熟人社會“殺夫案”的《微暗之火》中，南孚電池就搶先與「白夜劇場」攜手，首發“冠名專屬搜證活動”，通過“品牌活動高定+劇集内生”的雙場景沉浸式營銷，吸引追劇使用者與品牌一同破案，實作使用者與品牌的同頻共振，搶占使用者心智。
多元内容整合
「甄嬛傳十二年粉絲狂歡節」煥活經典IP商業價值
如果說「白夜劇場」是深挖懸疑劇的題材紅利和人群紅利，那麼「甄嬛傳十二年粉絲狂歡節」則是對經典IP的深度煥活。
豆瓣評分9.4分、穩坐華語劇集榜前十、正片累計播放量超200億，全網話題量超400億……常駐“熱搜”的《甄嬛傳》走過十二載依舊能打。在《甄嬛傳》開播十二年之際，阿裡大文娛對這一“熱搜體”IP進行深度開發，其中「甄嬛傳十二年粉絲狂歡節」圍繞經典IP《甄嬛傳》，推出十二年團綜《甄嬛愛不停》以及盛典晚會《甄愛十二年》，以“綜藝、盛典、劇集、IP授權四大商業模式”煥活經典IP商業價值。
全民“回憶殺”，超級綜藝《甄嬛愛不停》打開綜藝營銷新格局。《甄嬛愛不停》以《甄嬛傳》主創重聚為契機，通過12期不同《甄嬛傳》劇情和人物主題，以綜藝化的方式為劇迷帶來“回憶殺”，并打造新的“名場面”。同時，節目将深入解讀傳統文化，從不同角度解讀《甄嬛傳》來傳播中國傳統文化。從節目形态到節目核心，《甄嬛愛不停》都将給品牌産品和價值輸出帶來不一樣營銷火花。
全民“大狂歡”，年度盛典晚會《甄愛十二年》讓品牌與使用者雙向奔赴。相較于青春限定内容而言，《甄嬛傳》可以說是一部零代際“神劇”，也意味着十二年年度盛典晚會《甄愛十二年》是品牌不可錯過的全民狂歡盛宴。晚會以“創演秀、驚喜禮、強互動”為主線，将《甄嬛傳》的經典元素與現代創意相結合，通過多種形式的表演和互動，既展現《甄嬛傳》的魅力和價值，也讓觀衆參與其中，感受到傳統文化的魅力和現代藝術的創新。此外，盛典将采用線下晚會和線上直播同步進行，品牌不僅可以在全民狂歡的高能量氛圍中搭載熱議話題出圈，還能實作與目标使用者人群的深度互動。
在綜藝、盛典晚會的内容曝光之上，「甄嬛傳十二年粉絲狂歡節」還将整合直播、潮玩、圖庫、快閃等營銷場景，開發劇集合作、IP授權，實作全場景、跨次元的生态關聯。此前，雀巢咖啡與優酷《甄嬛傳》開展IP聯名合作時，就通過IP聯名禮盒、《甄嬛傳》高光情節二創小劇場、主題直播等形式，迅速引爆雀巢特調奶茶咖啡系列新品聲量，其中，“雀巢咖啡×甄嬛傳”主題直播實作品牌線上銷量翻3倍的成績。
明珠新投
阿裡大文娛創新商業擴容
内容是媒體發展之根本，而創新是在快速變化的媒體環境中變被動為主動的發展路徑。近年來，阿裡大文娛不斷探索優質IP的多元商業模式，推出與分衆聯合打造的“戶外聯盟計劃”，并自研了營銷IP“超級打卡”等，為廣告主帶來創新商業解決方案。
此次釋出的“春集明珠計劃”是以内容為核心、以創新為驅動的商業邏輯下的新産物。不論是懸疑标杆「白夜劇場」，還是别無分店的「甄嬛傳十二年粉絲狂歡節」，核心都是以優質IP的創新開發為品牌提供新營銷觸點。未來，阿裡大文娛也将持續強化IP商業開發能力，通過内容創新、資源整合、産品創新為品牌主帶來更新銳的商業模式，實作“好内容成就好生意”的價值循環。