氣泡水“遇冷”的元氣森林，正試圖通過全新的戰略動作來“複興”自己的業績。
作為前幾年的網紅爆款，元氣森林一進入飲料市場便迅速攀上高峰。
2018年，元氣森林“0糖0脂0卡”氣泡水甫一上市就熱賣，推動公司全年營收突破2億元。在2018年至2020年期間，元氣森林的增長率分别達到300%、200%和309%。連續的高速增長，創造了國内飲料市場“神話”，堪稱一匹黑馬。但從2021年之後，氣泡水的銷量遇冷，銷售額增長率下滑近40%，，再到後來西南大區銷售負責人因重大貪腐被拘留，内部管理混亂的問題被暴露在陽光下。
2021年-2022年，可謂是元氣森林“沉寂的兩年”，網絡上不時傳出的“元氣森林賣不動了？”“元氣森林消失了？”等話題。2024年，元氣森林推出的第一款新品——外星人WAVE，售價僅3元，再次掀起軒然大波。
當下的元氣森林，還能“元氣滿滿”嗎？
元氣森林走出“快跑期”
2022年，元氣森林在全國銷售管道壓貨、經銷商之間互相竄貨的消息，在飲料行業中流傳。所謂竄貨，就是一個地區的貨物壓力太大，賣不出去，經銷商就會把貨物賣到另一個地區，是以産品的市場價格就會發生變化。
一位飲料從業人員曾表示：“市場維護跟不上，現在基本上貨都是往外倒，專門倒貨的客戶天天都有元氣産品。”2022年，部分終端超市的元氣森林氣泡水開始降價賣到每瓶3元。而元氣森林卻對其氣泡水系列實施漲價，每件産品價格漲4元，威脅到了經銷商的直接利益。2022年，元氣森林第一季度營收增速僅有50%，與此前翻倍的情況大相徑庭。
不僅如此，2021年開始，元氣森林就出現了人員大量流失的情況。“工資底薪從五六千降到了兩三千，社保也按最低檔繳納，導緻員工離職率很高，并且一線業務員的銷售獎勵在下降，年終獎相比于往年也減少很多。”曾有相關人員透露。
“内憂”的同時，可口可樂的持續“圍剿”成為“外患”。2021年夏季，赤藓糖醇生産企業三元生物突然斷供元氣森林，導緻後者停産，銷售旺季無法供貨，損失近十億元。曾有媒體進行報道可口可樂、百事可樂公司内部放話，消滅元氣森林。可口可樂的業内人員曾表示，“将繼續斷供元氣森林的瓶蓋和原材料。”為此，元氣森林創始人唐彬森在公開報道中透露，針對瓶蓋在無菌技術生産下難以擰開的問題，公司從德國引進了工藝，改進産線花費多達2000多萬。
相關媒體報道稱，在氣泡水的熱度推動下，中國飲料市場上有30多個品牌相繼推出氣泡水産品。2019年之前，元氣森林在氣泡水品類中的市場占有率已經高達85％，至2021年下半年，元氣森林市場空間占有率下降至50％，可口可樂的小宇宙AHHA、農夫山泉蘇打氣泡水的市占率分别在25％、18％左右，氣泡水品類已經發生了洗牌。
2021年，元氣森林銷售額收入增長率出現下滑近40％，氣泡水的銷售拉動力出現滑坡；2022年，這一年被視為元氣森林“創立發展以來經濟增速滞緩的一段時間周期”。直至2023年，有媒體報道出，曾經因為氣泡水熱潮而被各種品牌争搶的赤藓糖醇，開始出現“供過于求”的局面。赤藓糖醇供應商保齡寶就在2023年遭遇了業績大幅下降，原因可以歸結為中國市場供大于求、競争日益激烈、價格不斷下滑等。
不難看出，氣泡水的高增長态勢已經“過時”，作為氣泡水的代名詞，元氣森林也已經脫離了原來的“元氣滿滿”的“當紅偶像”的形象，進入新的品牌發展期。
第二增長曲線，且行且試
當市場熱度褪去，擺在元氣森林面前是頗為嚴峻的市場競争環境，尤其是在多個熱門賽道遭遇巨頭。
盡管，元氣森林在氣泡水、電解質水、無糖茶和植物基飲料等領域布局，更廣闊的市場意味着更強的競争，這些領域同時也吸引了百事可樂、可口可樂、農夫山泉等巨頭的強勢進入，甚至伊利等乳企也跨界涉足。在傳統飲料巨頭已經營運多年的線下市場，“後來者”元氣森林想要“分食”，重塑消費者心智，其難度可想而知。無論企業在産品、營銷發展還是管道上，它都需要進行更大更多的投入。然而，元氣森林籌集資金的能力也正在下降。據天眼查App顯示，元氣森林上一輪融資于2021年停止，此後再無融資資訊釋出。
在氣泡水外，元氣森林急需探索出自己的第二增長曲線。然而，目前飲料市場競争激烈，要想再造“氣泡水”的輝煌，難度重重。
元氣森林曾試圖入局瓶裝水市場，但最終也失敗了。2021年7月，元氣森林推出首款瓶裝水産品“有礦”，但最終未能擺脫悄然下架的命運。與此同時，元氣森林還發力“有糖”市場，相繼推出了電解質水“外星人PRO”“冰茶”“超可”檸檬茶和檸檬氣泡水“浪”等含糖産品。
元氣森林想要探索出第二增長引擎，無論是礦泉水市場還是有糖飲料，都成為其繞不開的紅海賽道。但這些賽道裡，都有捷足先登進入消費者心智的品牌。這些産品領域，元氣森林将再無過去氣泡水的流量優勢，它必須與大量國内外飲料巨頭真刀真槍地對拼。
更值得一提的是，據媒體公開報道，未來幾年，包括可口可樂、百事可樂、農夫山泉在内的國内外飲料巨頭都有推出重磅新品的計劃，加速布局包括無糖茶、健康植物基飲料、酒精飲料、咖啡飲料和功能飲料在内的熱門賽道。盡管通過電解質飲料“外星人”和“乳茶”的銷售額曾突破10億，但其餘新品尚未見起色，沒有培養出像氣泡水一樣的大單品，扛起“第二增長曲線”的大旗。
元氣森林在飲料市場的綜合競争力，終究還是稍顯薄弱。
突圍之戰，重塑品牌形象
2023年，是元氣森林“重新開機的一年”。據報道，元氣森林大幅度調整了産品、品牌、營銷、管道進行多個關鍵次元的政策調整，甚至大幅度改變了組織架構，以此來應對市場的寒氣。
首先是嘗試調整産品定價政策，推出更加親民的産品線，突破下沉市場。
2024年，元氣森林宣布新推出的一款“外星人WAVE風味水飲料”。據了解，該産品是一種含有電解質的風味水飲料，具有淡淡的檸檬口感。同時在價格上這款産品600ml規格定價為3元左右，這個價位無疑讓人眼前一亮。相較于品牌内其他5元至6元的主流産品，以及市面上同樣主打“補水”的電解質水飲料和椰子水，外星人WAVE的價格更具親和力。
相較于品牌内其他5元至6元的主流産品，以及市面上同樣主打“補水”的電解質水飲料和椰子水，外星人WAVE的價格更具親和力。主打“成本效益”的它，滿足了下沉市場消費者對電解質水飲料的需求，也成為其最佳平替。
除了上線的新産品，元氣森林的“老産品”價格也在進一步地下探。此前，元氣森林乳茶的終端零售價在10元左右，但2023年，元氣森林對乳茶系列在包裝、口味、價格上都進行調整，新産品定價6元左右，僅用3個月時間，就實作了破億業績。同時，元氣森林冰茶系列900ml規格的産品定價僅為5元，與康師傅冰紅茶1L裝發零售價格，保持一緻。
其次，除了在價格上下功夫，元氣森林還通過新口味、新代言、新賽道來不斷拉近自己與消費者的距離。
今年3月16日，元氣森林邀請了頂流藝人肖戰成為其代言人。作為娛樂圈的頂流，肖戰在消費市場的号召力與影響力得到極大提升，品牌官宣後，#肖戰元氣森林氣泡水品牌代言人#的話題閱讀超過了13.9億，讨論量更是超2817.7萬。
同時，元氣森林氣泡水還推出了維C橙味、維C檸檬味等新口味，并且推出限定的青竹葡萄柚口味，來滿足不同消費者需求。
“外星人”電解質水也在2024年以全新口号“累了充充電”強勢出擊，通過在一線旅遊城市地标投放廣告、與流量IP合作，以及策劃一系列事件營銷，不僅提升了消費者的購買欲望，更成功地将産品融入運動場景，實作了品牌的全民覆寫。
另外，在今年年初，元氣森林全面開放外星人維C水的全國銷售管道，以健康意識強烈的白領群體為首要目标群體，憑借強大的健康功能屬性賣點，該産品在首月便實作了高達40%以上的複購率。在無糖茶市場，元氣森林以燃茶為主力，正面迎戰競争對手，搶占市場佔有率，更巧妙推出量大實惠的發茶系列布局側翼，實作市場突圍。
在2024年元氣森林經銷商大會上，元氣森林市場品牌負責人Uki就曾表示，發茶也将成為2024年元氣森林突圍無糖茶賽道的重要支點。随着水替飲品在日常生活中的普及，消費者對這類飲品的成本效益要求也日益提升。為此，“發茶”系列進行了重要更新，将容量從原有的550ml擴大至650ml，零售價依舊為5元。憑借量大實惠的特點，“發茶”滿足了消費者的“日常水替”需求。
元氣森林在産品和市場層面的系列動作，都在幫助其不斷地拉近與消費者的距離，夯實品牌基礎。這背後離不開其供應鍊的強勁支撐。
業内普遍認為，代工模式下，企業供給能力取決于代工廠的産能，很容易出現産能瓶頸。意識到這一點的元氣森林，從2019年開始便以6個月建一座廠的速度布局自有工廠的建設。先後在安徽滁州、廣東肇慶、天津西青、湖北鹹甯、四川都江堰和江蘇太倉興建了6座工廠。總投資達67億元，總産能達到62億瓶飲料。
4月15日，元氣森林江蘇太倉工廠完成建立飲料項目生産線試生産工作，将于4月底正式投産。江蘇太倉工廠于2022年7月啟動建設，生産氣泡水、燃茶、乳茶等系列産品，投産後年産值可達24億元。
随着元氣森林在華北、華東、華南、華中、西南地區逐漸完善自建工廠的布局，如今，元氣森林供應鍊已經能夠覆寫5大城市叢集7億人口，補齊供應鍊短闆的元氣森林，在健康消費趨勢推動下，正不斷加碼産品轉型創新。
結語
總體而言，新興消費品牌在經曆了短暫的繁榮期後，正走入“深水區”，開始了新舊勢力的長期博弈。
2024年，市場端新品紮堆、價格降維等表現，顯示出品牌競争加劇。另一邊，消費者更加注重個性表達與情感體驗，對産品和服務的定制化、場景化需求都在不斷增加的當下，都要求品牌提供更多“附加值”。作為新興消費品牌的代表，元氣森林能否完成“自我救贖”，成功轉型，恢複“元氣滿滿”的勢頭，開啟百億新起點？值得期待。
作者：林小白
編輯：張婷
監制：範怿