文 / 一燈
出品 / 節點财經
妙可藍多又交出了一份亮眼的“成績單”。
3月24日晚，其釋出2021年财報。資料顯示，2021年公司營收、利潤均實作大幅增長，分别為44.8億元、1.94億元，對應同比增速為57%、162%。
同時，在《2021胡潤中國食品行業百強榜》中，妙可藍多以超過200億元的市值再度入圍，成為國内唯一上榜的奶酪品牌。
業績與榮譽雙豐收，妙可藍多到底有哪些“妙不可言”的地方？“營養價值”幾何？讓我們從消費品的邏輯說起。
/ 01 /
“洗腦式”廣告，占領消費者的心
從經營角度來說，食品類企業和高科技類企業有很大差别，雖然二者都要根植于産品，但前者所謂的推陳、創新，往往隻是改變、增減某項營養成分，調配幾個口味，或者借重大活動推出幾款專用特用品而已。
這就決定了從實際産業層面出發，産品品質和安全才是食品類企業要考慮的首要因素，其次根據品類和消費群體的不同看是需要營養還是口味，并進行大範圍的宣傳活動和大面積鋪貨。
進一步地，在保證産品基本功能的前提下，食品企業，尤其是面向C端的食品企業，做大做強的“抓手”在于營銷和管道，即誰在消費者心中“種草”程度深，誰的産品能讓消費者觸手可達，誰的赢面就大。
妙可藍深谙此理。
當電梯裡、超市裡，耳邊都是分衆傳媒“洗腦式”的廣告轟炸：“妙可藍多，妙可藍多，奶酪棒，奶酪棒……”，妙可藍多已經迅速占領了消費者心智，帶動營收水漲船高。
财報顯示，2018年-2021年，妙可藍多營收從12.26億元增長至44.78億元，年均複合增速54%；歸母淨利潤從0.11億元增長至1.54億元，年均複合增速141%。
根據凱度消費者指數家庭樣本組，2021年中國奶酪品牌銷售額中，妙可藍多以30.8%的市場占有率位居第一；另據Euromointor統計，中國奶酪零售市場品牌占有率中，2021年妙可藍多以27.7%排名第一。
背後的功臣，除了産品好吃外，大手筆的營銷費用“功不可沒”。
節點财經注意到，2018年-2021年，妙可藍多的銷售費用從2.05億元增長至11.59億元，年均複合增速78%，遠高于營收的年均複合增速。
放大到整個奶酪行業，妙可藍多這條“鲶魚”則深度激活了中國企業的奶酪雄心。
2018年之前，國内奶酪市場幾乎由外資主導，人們走進任何一家大型商場或倉儲超市的乳制品售賣區，映入眼簾的可能都是樂芝牛（法國）、百吉福（法國）、安佳（紐西蘭）、卡夫亨氏（美國）、總統（法國）等“洋貨”，僅前三家品牌就瓜分了一半左右市場佔有率。
彼時，妙可藍多排在第六位，市占有率僅有3.9%。
現如今，在奶酪這條細分賽道，坐上頭把交椅的是妙可藍多，後面還跟着衆多謀求擴張的新國貨品牌。我們可以說，過往“洋盛土衰”的局面已徹底被扭轉。
但不可忽視的是，因為産品相對簡單，差異化太小，依靠營銷搏殺，妙可藍多付出的代價不小。
展現在财務資料，2021年妙可藍多的毛利率38.21%，淨利率卻隻有4.33%，而這甚至是2017年以來最高盈利水準。
究其緣由，龐大的銷售費用雖然搶占消費者心智，但也擴大了毛、淨利率之間的“剪刀差”。2021年，妙可藍多的銷售期間費用率創出新高，較上年提升1.48個把百分點，達到33.75%。
/ 02 /
“燎原式”終端，拿下消費者的胃
接着營銷，往下說管道。
吃喝這個東西，其實并沒有高低端之分，本質上都是大衆消費品，屬于馬斯洛需求的最底層。在做好品質和安全工作的基礎上，就要盡可能地多終端，讓人們随時随地想吃就能吃到。
而在一、二線城市逐漸飽和，共同富裕成為新的社會共識，往三四線城市拓展是奶酪企業的必然選擇。觀察近幾年的趨勢，電商、美妝、保險、汽車、旅遊等各種業态紛紛下鄉淘金。
綜合國家統計局與國泰君安證券研報的有關資料，目前全國有超過70%的人都處在下沉市場之中，即三線以下城市及農村鄉鎮地區使用者多達10億人。
10億人是個什麼概念？相當于美國人口總數的三倍，日本人口總數的六倍。
換言之，鋪貨多又廣的企業，通常能迅速拿下消費者的胃，大機率也能享受到巨大的長尾紅利，“最賺錢的并不是服務那些身處頭部地位的“高淨值”消費者，而是那些占人口總規模比例極大的、相對普通的、收入水準一般的、能夠帶來巨大流量的人群。”
本土消費品牌基于對市場的了解，往往在這方面做的比較好。
妙可藍多的高管曾言：“街邊小店、烘培店、學校内、網吧電影院，隻要有冷風櫃的地方能合作的都合作了，隻要能往下鋪的場景，就會繼續往下鋪”。
财報顯示，2018年-2021年，妙可藍多銷售終端從5.2萬個增長至60萬個，年均複合增速高達126%，僅2021年就增加近31個，同比增長超過100%。
截至2021年12月31日，妙可藍多共有經銷商5,363 家，銷售網絡覆寫全國96%以上地級市以及85%以上縣級市。
而在2020年，這一資料尚為“共有經銷商2626家，銷售網絡覆寫約29.1萬個零售終端，覆寫全國90%以上地級市以及70%以上縣級市。”
不難看出，2021年，妙可藍多着重于在低線市場“查漏補缺”。由此或可推斷出，妙可藍多2021年線下業績的很大一部分增長主要來自于縣級市。
線上管道，除了深耕天貓、京東、拼多多等傳統電商平台，妙可藍多亦快速布局抖音、快手等新電商平台，并積極投身盒馬鮮生、叮咚買菜等新興業态。
2021年，公司線上收入4.48億元，同比上年翻了一番，收入占比從7.82%擴大到10%。
總的來說，作為奶酪行業的後入者，面對早期入局的百吉福、樂芝牛、安佳等巨頭，妙可藍多依靠強大的營銷攻勢和管道力，實作國産品牌從0到1的突破，勇氣可嘉，實力值得肯定。
但對資本市場而言，可能還不夠，随着“搶食者”越來越多，妙可藍多“營銷+管道”護城河并非牢不可破。
/ 03 /
奶酪棒，資本在擔憂什麼？
妙可藍多一度是資本的寵兒。賽道景氣，又有乳業雙雄之一的蒙牛撐腰，其股價從2020年初的14元/股，一路飙升至2021年84.5元/股的高點。
随後，該股便“跌跌不休”，截至4月6日發稿時，妙可藍多股價僅為35.2元/股，較高點下跌了将近6成。
抛開宏觀因素，哪些因素讓妙可藍多失落于“團寵”？
從行業面看，根據中國奶業協會資料，2020年大陸人均奶酪消費量約為0.23千克，同比增長29%，僅為歐美平均水準的五十之一，日韓的十分之一，可滲透的空間還很大。
根據中研普華釋出的調研報告，2020年大陸奶酪行業市場規模達到88.43億元，較2019年同比增長22.72%，預計2023年增至105.3億元。
這意味着，妙可藍多所在賽道的深度和長度很可觀，貝塔屬性沒問題，而妙可藍多自身也仍在高速成長，即阿爾法屬性也沒問題。
最新公告，2022年一季度，公司預計歸屬淨利潤為5500萬元-7500萬元，同比增漲71.72%-134.16%。
節點财經認為，最大的影響或是競争格局。
如前文所述，奶酪是一個成長期市場。這個階段的特點是需求爆發+供給爆發，魚龍混雜，草莽揭竿，疊加産品的同質屬性，誰都有“能把皇帝拉下馬”的機會，也是投資的“第一個黃金時期”。
自打妙可藍多“出圈”，各種奶酪品牌紛至沓來。
目前國内奶酪圈，大概可以劃分為三派：以百吉福、安佳、樂芝牛為首的“外資派”，以伊利、蒙牛、光明、三元等為首的“老資派”，以奶酪博士、認養一頭牛、妙飛等為首的“新秀派”。但現場參與者遠不至于此，小鹿藍藍、君樂寶、良品鋪子等，太多了。
特别是新秀品牌，每一家都有多個資本大佬為其站台，比如奶酪博士和今日資本、紅杉資本等，認養一頭牛和美團龍珠、KKR等，妙飛和高瓴創投、經緯中國……
從某種程度上講，這是一場資本實力的比拼，由此也導緻行業環境空前惡化，“價格戰”愈演愈烈。
2021年7月，妙可藍多董事長柴琇對外表示：“從2020年開始進入價格戰，從今年5月開始，百吉福加入新一輪價格戰中，市場競争進一步加劇。”
時至今日，“價格戰”尚未有停歇的迹象。線下商超，線上電商，到處充斥着直減、滿減、買贈等字眼。
不過，“價格戰”往往預示着競争進入到總決賽。也就是說，妙可藍多能否坐穩第一的位置，并最終過度到靠市場格局賺錢，類似一家獨大或兩強對壘這種，未來的2-3年是關鍵。
另外，考慮到2021年，妙可藍多管道覆寫接近完成，後續增長更多要依賴于從對手手裡“搶飯碗”，不确定性加大。
對于資本市場的聰明錢來說，在形勢尚未明朗前先抽身離開，不失為以退為進的好政策。
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