從城市走向農村，特步還能去哪兒？

圖檔來源@視覺中國

文｜去消費

以前走在大街上，幾乎是人腳一雙阿迪耐克，但是現在，你可以看到各種各樣的運動鞋，比如李甯的高幫鞋和斐樂的熊貓鞋。

不知不覺中，“穿國貨”逐漸成為年輕人的時尚标簽。但在各大城市省會，你很少會發現印着“X”形logo的運動鞋。

當我們振臂高呼支援國貨，支援李甯、支援安踏時，似乎全然忘記了同樣是國貨品牌特步的存在。

但如果你回老家小鎮，你會驚訝的發現，那些穿梭在小路上的運動青年們，都穿起來了特步。

“我一直都不覺得穿特步很low，像我這個年紀的反倒更看重價格，穿起來舒服就行。”一位在老家開餐館二十年的江浩說道。

雖然在同行李甯、安踏的“明星”光環下，一直主打三四線城市的特步似乎顯得有點落寞。但從過去一年的業績來看，特步似乎開始有了起色。百億的營收、9.1%的淨利潤率，應該說在過去的一年，特步向股東交出了一份滿意的答卷。

特步已經作出改變，在産品研發上，特步投入心力，但從二線門店銷售結果看來，特步不再是城市青年的運動首選，在市場更下沉的三四線，特步逐漸找到專屬市場定位。

随着小鎮消費力量的崛起，特步不得不走向下沉，從城市走向農村，特步還能去哪兒？

“十八線小城”，運動品牌的真空地帶？

某十八線小城，學校老師，工作不那麼累，每天準時上下班，不要高強度的無效競争，要過有質感的生活，對于剛畢業的大學生來說，能不能過上這種生活，房租就是最好的證明之一。

趙婷在這座小城租下的房子，兩室一廳，隻要五百一個月，這個價位，是一線城市北京的六分之一，二線城市武漢的三分之一。

放棄大城市的内卷，回家過上了“躺平”的生活，還沒畢業，趙婷就這樣規劃。畢業一年多，我也開始懷疑，回老家，真的就能過上想要的生活嗎？

向久未聯系的她發去問候，電話中的趙婷聲音聽起來活力十足。當她告訴我，六點下班之後，她七點半就會準時出現在健身房，我有些吃驚，一直以來，印象中的趙婷并不那麼熱愛運動。

身穿一身運動裝，腳踩一雙特步鞋，趙婷發過來的對鏡自拍，看起來确實瘦了不少。

愛上運動的小鎮青年，并不是隻有趙婷一個人。三年前，福建山村青年小傑将一段“自制電鑽跑步機”的視訊發到網上，不久這段視訊就爆火出圈，就足以說明小鎮青年對運動的向往。

新聞中，小鎮青年們自制的跑步機粗糙，但創意十足，有人用不鏽鋼焊，有人用擀面杖做跑帶，還有人幹脆在挖掘機履帶上跑。

在挖掘機上跑步的男子

對于當時來說，通過這種方式把“跑步機搬回村裡”，或許隻是當時的一條新聞，但那一年，千元跑步機在天貓上的銷售資料，小鎮青年占到了七成，幾乎都是新客。

如果說全民健身隻是近兩年潮流，兩年前就已經出現端倪，這展現在國家對體育行業重視上。

資料顯示，截至2019年底，全國體育場地共有354.44萬個，人均體育場地面積2.08平方米；國家體育總局每年支援1200至1400個大型公共體育場館免費或低收費向社會開展開放。

跑步機走進“田埂地頭”，并不是新聞中的孤例，擅長大資料搜集的電商平台有了“巧合”的發現。同樣是2019年，國内三大電商巨頭當年Q2的财報中，不約而同地出現“下沉市場”一詞。阿裡巴巴直接在财報中提及，在當季度的新增消費者中，有70%以上來自下沉市場。

生活有品質、消費要潮流，這兩年，小鎮青年向社交平台傳達出的消費觀，不再隻是土潮。國潮興起，讓李甯有了中國李甯，全民健身方興未艾，讓更多特步鞋踏上跑步機。

這對于傳統鞋企來說，是利好本土鞋業品牌的市場機遇，也是行業産能過剩帶來市場危機之後的柳暗花明。抓住三四線城市釋放出來的運動消費需求，是傳統鞋企特步把握的。

“選擇特步，也是因為它耐克那麼貴，而且至少也是知名品牌，款式也還不錯。”趙婷的這款特步鞋從網上下單，隻用了200多。

從特步的産品結構來看，淘系平台中銷售額占比分量仍然不低。光大證券給出的這一研究資料超過35%，而且遠高于國内其他運動鞋服龍頭。

三四線小城，并不是運動市場的真空地帶，要品質要潮流小鎮青年，逐漸燃起旺盛的運動需求，特步真的能占領這塊市場蛋糕嗎？

搶占雜牌空間，成小鎮青年的專屬品

小鎮青年選擇特步，要先從需求從何而來說起。

緊跟跑步賽事熱潮，是特步近年來向大衆傳遞運動觀念，并進一步打造品牌力不可或缺的方式。

走進特步的線下門店，還能看見馬拉松和特步的聯名活動。武漢一家線下門店，我們在走訪過程中發現，店内仍然展示着馬拉松賽事期間，特步門店聯名馬拉松的團購活動，店員告訴我們，該活動現在不能參加了。

據《2018 中國馬拉松年度主報告》顯示，中國馬拉松賽事熱度較高，全年境内舉辦馬拉松賽事 1581 場、參賽人次 583 萬，馬拉松賽事帶動出746億的全年産業總産出。

依托“全民馬拉松熱”，2019 年，特步舉辦 430 多場跑步活動，在 20 多個國内城市開展馬拉松比賽、贊助賽事 53 場，成立跑步俱樂部 8 家。

全民健身熱的興起，特步深入參與其中，并一直反複強調自己是中國馬拉松國内第一品牌，但愛上運動健身的小鎮青年，選擇特步卻并不是一種巧合。

特步作為二線品牌，定價通常低于安踏、李甯等競争對手，主要定位二線以下市場消費群體，特步抓住全民健身熱潮，走向小鎮青年，并不僅僅是特步當下的市場布局。

早在2012年，特步就已經開始大力布局國内三四線城市。當時，特步首席财務官何睿博表示，特步計劃下一步深入國内三、四線城市，未來将審慎考慮在東南亞地區鋪設網上平台等網點。

對比阿迪達斯、耐克布局一二線市場管道，如今特步憑借300元左右的客單價，成功走向小鎮青年。

選擇下沉市場發力，是特步品牌市場差異化選擇。

光大證券研報提到，目前，運動鞋行業低線城市雜牌估計仍占有約 20%市場佔有率。對于特步來說，其主要産品定價與雜牌接近，但在産品性能上，卻與龍頭品牌比對。

推出低價高品質的運動鞋服産品，對未來的特步來說，可以借助品牌優勢、成本效益優勢與與中高端品牌差異化競争，搶占雜牌市場。

對于身處一二線城市的年輕上班族來說，從工資裡辛苦攢下來錢，無論如何也要買上耐克阿迪。人均耐克似乎不是假象，但雜牌運動鞋真的就這樣選擇性消失了嗎？

去年，福建莆田突發疫情後，莆田鞋又重回大衆視線。而在疫情之前，莆田鞋的市場規模已經足夠龐大。

據央視報道，莆田鞋業企業超4200家，從業人員達50多萬人，年産值超千億元人民币，年産量12.6億雙，占全國産量的9.3%。

2019年，經合組織一份報告顯示，2013年到2016年，查獲的假冒和盜版商品中，鞋類是假冒數量最多的品類。

如果是晉江向陽，莆田向暗，那麼出身于晉江的特步，也許真的是憑借成本效益，赢得了小鎮青年的青睐。

“上不去台面”的特步

時移勢易，特步迎來巨大的三四線市場需求，但當下，在二線城市裡，特步真的賣得好嗎？

今年春節假期，範哲和家裡人一起去附近的廣場逛了逛，這裡有耐克、阿迪達斯、FILA各大運動品牌折扣店。

新疆棉和河南捐款事件後，本以為大家都會和他一樣放棄阿迪、耐克，但沒有想到今年的耐克折扣店依舊熱鬧。門口排隊掃健康碼的長隊、店内鞋架旁坐滿的人，如果想要試穿隻能原地脫鞋。

收銀排隊處，時不時還會有人過來詢問，“是否願意和他一起拼滿860減200的活動優惠”。

耐克、阿迪作為行業巨頭，其産品影響力并不是一次事件就能被抹掉的。一旦愛國情緒褪去，國貨光環難以持續，消費者還是會回歸産品力本身。

愛國情緒爆發的那段時間，範哲也開始支援國貨，換下了腳上将近一千的阿迪達斯氣墊鞋，買了一雙三百出頭的李甯赤兔跑鞋，雖然軟度沒有阿迪的好，但是範哲覺得跑起來“比較爽”。

而說到特步，範哲幾乎沒有什麼印象，一起訓練的小夥伴們也很少會買特步的運動鞋。因為他們覺得，特步的鞋子穿起來并沒有很好跑。

這也反映出特步在專業運動領域的産品科技水準還比較落後。比如，在“鞋類中底技術”方面，特步相關技術推出的時間，會比安踏、李甯等晚了許多。

如下圖，以材料緩震功能為例，在市面上主導的兩大類别中，直到2021年特步才推出動力巢的中底技術。

各品牌中底技術推出時間/去消費制圖

公司年報資料顯示，2021年特步用于研發的支出為2.52億元，同比增長13%。而公司2017-2021年的研發投入，隻實作了約12%的複合增長。特步在2021年的研發投入可見一斑。

那麼，特步此次的下血本投入，能夠換來高成本效益的銷售額增長嗎？

有一定的品牌意識，特步并未将主要的銷售管道放線上上，資料顯示，特步的收入以線下為主，并且線上線下的收入占比為20%:80%。

我們比對線上特步旗艦店銷售量最高的幾款鞋發現，相對于李甯500元跑鞋2萬+的銷售量，而特步熱銷的隻是一百元左右的鞋子。

安踏和李甯淘寶旗艦店熱銷産品對比 去消費制圖

線上下，我們走訪了武漢光谷步行街的兩家實體店。店門口的大喇叭重複播放着“精選兩件5.5折，歡迎進店選購”，順着聲音走進店裡面的人們仿若“菜市場撿漏的大媽”。抱着“能有多便宜”的好奇心，我們還是走進了店。

前腳剛踏入門店，後腳就有導購跟着，熱情問到你想要什麼樣的鞋子。當問及店面銷量最好的鞋子時，導購毫不猶豫的拿出了一款泡沫綠色的當季熱銷減震旋跑鞋。

瞟了一眼價格439元，不禁讓人實名勸退。當問及價格為什麼會高于店中均價200的鞋子時，導購也隻是以“材料更好、穿起來更舒服”為由搪塞了過去。

在我們待的五分鐘内，有一對情侶也進店逛了逛，看了看導購推薦的當季爆款鞋子，詢問了價格之後，兩人對視了一眼，給導購甩下一句“謝謝，我們再看看”後就走出了店。

線上的百元鞋熱賣，線下的四百元鞋難賣，這些也都說明了特步在群眾心中的地位仍待提高。以前是“很便宜，但我不會買”，現在是“不便宜，但不值得買”，一位支援多年國貨的老粉如是說道。

綜上可見，特步在去年的高研發成本投入下，其所帶來的銷售額收益變化不是很明顯，其成本效益暫時難顯優勢。

當然，對于研發投入的效益考量，并不是當下就能夠看得出來的，還需時間來檢驗。

二線城市門店空蕩蕩，城市青年不買賬，下了血本的研發投入，特步沒能換來二線城市的銷量效益，特步從城市走向農村，沉入三四線後，特步還能去哪兒？

寫在最後

晉江，是一座被譽為“中國鞋都”城市，德爾惠、喜得龍、安踏、特步等3000多家鞋服廠從這座城市中走出來。

歲月激蕩，經曆了粗放式的野蠻生長後，傳統鞋業制造的草根活力逐漸消失。

德爾惠和喜得龍紛紛倒下，市場需求逐漸回歸理智，品牌野蠻擴充的後遺症紛紛顯現，随之而來的便是産能過剩帶來的庫存危機。

通過控制新品訂單、加大折扣清理庫存，特步慢慢從危機中走出。作為國貨品牌，在危機中崛起并不容易，結合運動熱潮創造運動需求，特步在研發上投入心力，卻不再能獲得一二線青年的青睐。

如今，小鎮消費力量崛起，用品牌力和成本效益，特步從城市走向農村，或許已經是不得已的市場選擇，不然它還能往哪兒去了？