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北極星名額,為公司增長選擇正确的方向

北極星名額又叫唯一重要的名額,因為這個名額一旦确立,就像北極星一樣,高高閃耀在天空中,指引着全公司上上下下,向着同一個方向邁進,進而得名。現如今,北極星名額已經逐漸成為許多公司指導産品發展的重要名額。

北極星名額為什麼這麼重要呢?我們都學過一些簡單的沖突論,知道做一件事情一定要抓住事情的主要沖突,而北極星名額同樣是在指明這個主要沖突,增長和營運涉及方方面面,選擇哪個方向,這個就是主要沖突。設定一個方向,公司團隊就可以根據這個方向,這個名額而努力,更容易凝聚力量。

北極星名額,為公司增長選擇正确的方向

關于北極星名額有一個比較經典的案例,這邊可以說一下:

早前Facebook剛成立的時候,美國的社交老大是MySpace,這家企業使用者衆多,基本雄厚。而這個時候的Facebook不過是幾個剛辍學的大學生建立的小公司罷了。相信誰看到這兩家公司的勢力,都不會看好Facebook,但是最後結果卻是MySpace一敗塗地。

MySpace失敗的原因當然是有很多,在各種因素的共同作用下的結果。但是其中的一個因素就是我們今天所說的北極星名額。MySpace營運的主要名額是總注冊的使用者數,這個在我們看來好像沒什麼問題;但是我們反觀Facebook的營運名額,是月活躍使用者數,這個一對比就看得出差距來了。

北極星名額,為公司增長選擇正确的方向

所謂總注冊的使用者數,其中很多都是好幾年前注冊,使用過一次就已經流失的使用者,還有很多的産品,使用者一個人有好幾個賬号,總的使用者數是一個很虛的數字,除了在對外宣傳的時候有這麼個數值的優越感以外,對企業發展并沒有太大的作用,甚至于會誤導企業的營運戰略。

之前我們提到過所謂的"虛榮增長之輪"(也就是無意義增長之輪),企業創業對外宣傳增長目标。對内慶祝這樣的虛榮名額,通過市場運作,讓投資人進行下一輪投資,然後再做這樣的虛榮名額的數值增長。如此循環往複,直到到了一個時間節點,全面崩盤,而應用的注冊使用者數,微信公衆号的粉絲量等等,在我看來都是屬于虛榮名額。

北極星名額,為公司增長選擇正确的方向

其實這些事情在企業裡也經常發生,例如APP的營運,通過各種活動拉來了千萬的使用者。結果後面檢視的時候,發現壓根兒沒有轉化,一調查,使用者第二天就流失了90%了。這個就是北極星名額的問題了,使用者的注冊數不能說沒有意義,但是這個注冊數很難指導你的營運工作。同樣的,現在大部分的公司都有營運自己的公衆号,一些公司還會通過裂變等營運手段去做粉絲增長。但是粉絲多真的就有價值嗎?據我所知,現在公衆号的平均打開率,已經低于2%了,也就是說有1萬的粉絲量,打開的粉絲數也就200來個,很多使用者已經不怎麼看公衆号了,這個粉絲數有價值嗎?

那麼應該如何去選擇一個合适的北極星名額呢?我們需要滿足一下幾點的要求:

1. 産品核心價值是什麼,這個名額能回報出使用者體驗了相關價值嗎?

2. 這個名額能否回報出使用者的活躍程度呢?

3. 這個名額是否結合了當初公司産品的政策側重點?

北極星名額,為公司增長選擇正确的方向

我們舉一些例子來幫助大家去了解:

例如去年招商銀行将手機銀行的日活當作北極星名額,可以看出,招商銀行的政策側重點放到了手機銀行,這個名額也能夠回報使用者的活躍度,而招行通過手機銀行能夠深度的觸達使用者,提供更多的服務。

例如某家零售商将"移動端訂單成功傳遞的數量"作為他們的北極星名額。這個名額可以看出,他們團隊側重移動端推廣,下單數可以判斷使用者的活躍度,成功傳遞可以判定使用者沒有購物問題沒有支付問題。

北極星名額,為公司增長選擇正确的方向

例如Facebook最早期的北極星名額是"使用者在注冊10天内添加7位好友",從這個名額可以看出使用者的活躍數,還有使用者從接觸Facebook感覺Facebook的内在價值餅形成粘性使用者留存的時刻。

此外呢,并非一家公司或者一個産品隻能設定一個北極星名額,單個北極星名額隻能了解業務的一部分,需要多個名額才能全面了解情況。特别本身一些大公司的生态很複雜,理論上應當在1-3個名額之間最合适,根據實際需求去選擇名額的個數。

最後,北極星名額的選擇也不要苛求一步到位,在實踐當中去尋找最适合你們團隊的名額,畢竟,任何方法論都是為了幫助你更好地達成目标,應當要學會靈活變通。

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