2021年活動營運，裂變這種玩法還有機會嗎？5大核心關鍵要素，掌握“規律”實作從0到1，網際網路營銷發展到現在，每年都會有一個核心關鍵詞出現。
裂變在2018年是最瘋狂的時候，有過很多的刷屏級營銷案例。而時至今日，很多人都會問，裂變的紅利期已經過時了，現在這種玩法還能玩麼？
其實就營運的角度而言，沒有哪種玩法是會過時的。因為“孤島效應”，各個垂直領域，無論是線上線下還是傳統行業，其“網際網路化”的程序是不一樣的。那麼對于各種營銷玩法而言，一定是有被需求的，即裂變引流依然會有機會。是以，關鍵問題不是探讨裂變這種玩法是否過時，而是應該回到如何玩好裂變上來。
2018年時候的裂變玩法，是一種野蠻的、粗暴的。說白了，你隻要利用這個玩法就能取得一定的效益。畢竟，在那個時候裂變是屬于非常新鮮的。
這跟網際網路的整體也是一樣，一個新的東西出來，剛開始的時候人們追求的是這種新鮮感，隻要去用就能成功。但是到了下半場，就不再是簡單粗暴了。不是玩法過時了，而是使用者對于這個的新鮮感已經沒有了。是以對于下半場而言，裂變也不能是簡單地用了，而是變成了一場精密計算的戰役。
而我們該如何做好每一場裂變活動呢？
在分享前，先自我介紹一下，我是青島藝形藝意文化傳媒有限公司聯合創始人、首席新媒體商學院創始人，資深新媒體營運人，騰訊網、百度網、今日頭條、搜狐網、網易新聞、鳳凰新聞等網站知名專欄作者胡耀文。
裂變的本質
首先我們先來老生常談一下，裂變這件事。前文有說到，裂變最初的引爆，是因為使用者對于這種玩法的新鮮感。而現在使用者感興趣的已經不單單是玩法，還包括内容等等。是以裂變發展到現在依然需要利用“使用者新鮮感”，隻不過你的誘因不僅僅隻是玩法，而是要在各種基礎上進行各種微創新。
綜上所述，裂變的本質就是調動使用者新鮮感，其更深層的意思就是要洞察使用者欲望。是以我們在設計裂變玩法時，要設計一套可以不斷滿足使用者欲望的使用者路徑，用比較容易讓人了解的話來說，就是想盡一切辦法讓使用者自發地幫忙分享：
了解了裂變的本質後，我們再來聊5個核心關鍵要素就會更容易了解了。
裂變關鍵要素一：有效種子使用者的招募
任何裂變想要開始，首先就需要種子使用者的支援。沒有種子使用者，再好的裂變方式和核心，也無法實作目标。是以關于種子使用者的招募是裂變關鍵最首要的關鍵要素。
通常種子使用者的招募有下面四個方式：
1、老使用者管道
我們可以分兩步走，第一步先建立預熱群，把一些曾經參與過我們活動的使用者、已添加個人微信的使用者等，放到一個群裡。然後在群裡釋出關于裂變活動的海報，并征叢集成員對海報的意見。同時也可以在群裡進行一些簡單的抽獎活動（如果條件允許可以适當的進行産品贈送，當然産品要與我們的活動或者新品相關，例如試用裝什麼的）。這樣一方面可以激發使用者的興趣、提升關注率，同時還能強化使用者印象，最終目标就是增加使用者的參與度；
第二步把有興趣的使用者再重新拉群，成立一個活動發售群。在這個群裡可以招募隊長/隊員，又或者進行群内組隊，并設定額外的獎金。為種子使用者的推廣提供驅動力（利益驅動）；還可以引導隊長去招募屬于自己的隊員，在群裡不定期的進行組隊PK（虛榮心驅動）等。
老使用者管道的種子使用者招募，最主要的宣發管道主要以朋友圈、公衆号和社群等進行宣發。
2、廣告投放
可以把活動資訊、招募資訊等做成落地頁（海報等），通過朋友圈廣告、資訊流等管道進行投廣。
3、異業聯盟
可以通過異業合作進行活動預熱推廣，招募有意向的種子使用者。
4、線下建立信任
現在很多實體店，都會做線下引流工作。畢竟實體店相較于純線下而言，其信任程度相對更容易建立起來（畢竟俗話說門店在這也不怕出幺蛾子）。是以對于擁有實體店的企業而言，完全可以通過線上下首先建立信任，然後再線上上進行裂變，最後在引流回線下。
裂變關鍵要素二：設定有效誘餌
任何一個好的裂變活動都會有一個讓人欲罷不能的有效誘餌。那什麼樣的誘餌是好的呢？我認為首先是剛需且普遍适用的，比如優惠券、學習資料等。
其次是門檻低，分享即可得的那種，而不要在這個環節整得過于複雜；再來是成本要低，畢竟是作為誘餌存在，參與的人越多，數量也就越多，如果成本沒控制好，那就有點得不償失了。
當然成本低不等劣質，要讓使用者感受到足夠的成本效益；最後就是誘餌的設定一定要跟産品相關，比如雖然紅包對很多人而言能夠産生足夠的利益驅動，但它未必适合所有的裂變活動。一個好的裂變誘餌一定是要跟産品有很強關聯的。
最後說一句，任何不以轉化為目的的裂變都是耍流氓！是以我們在設定誘餌的時候，關鍵詞一定是“有效”。
裂變關鍵要素三：驅動力
很多營運人容易把誘餌和驅動力搞混。兩者其實是有差別的，誘餌是一種引誘的行為，是活動前置。讓使用者看到這個誘餌後有興趣進一步去了解活動、參與活動；而驅動力則是指使用者自發分享的一種動力。如果說在設計一場裂變活動的時候需要設定誘餌，那麼驅動力就未必是在設計活動時才存在的。而是通過我們的設計把這個動力給調用出來。
讓使用者自發分享的驅動力一般可以分為四種：信任驅動、社交驅動、資源驅動和效率驅動。
1：信任驅動–曉之以情
2：社交驅動–動之以理
3：資源驅動–誘之以利
4：效率驅動–繩之以法
裂變關鍵要素四：“放大器”
裂變的第四個關鍵要素就是利用圈層效應，因為它可以最大化地放大裂變的效果。我們去看市場上幾乎所有的刷屏級裂變，基本上都是通過各垂直細分行業産生的。因為每一個圈層本身都自帶使用者痛點，而裂變活動又基本都是以社群為發源地，是以在設計活動時，有針對地、合理地利用圈層效應，可以直接引爆圈層，進而實作活動“放大器”的效果。
關于圈層效應的具體内容，π爺就不多講了。隻簡單說一下，雖然圈層最明顯的标簽有職業和地域這兩種，但是網際網路發展到今天，如果你還是把圈層如此簡單粗暴的劃分成這兩類，那你就太傻了。圈層的劃分有很多，根據不同的使用者屬性、職業特征、來源管道等等，不同的次元可以有不同的圈層劃分。關鍵是在設計裂變活動時，有效利用圈層效應進而來為活動助力。
裂變關鍵要素五：“加速器”
所謂裂變活動的加速器其實就一個詞：及時回報。裂變活動無論是設定什麼樣的誘餌、福利等，使用者在參與活動後多久可以得到相應的福利是非常關鍵的，尤其是在活動裂變過程中。使用者分享裂變海報至朋友圈，當下就能獲得獎勵和7天後才能獲得獎勵，給人的感覺是完全不一樣的。
總結：說一千道一萬，裂變這種玩法雖然已經不再新鮮，但是在紅利的下半場，依然還有爆款的機會。關鍵就看營運人如何去設計裂變活動了。而今天π爺寫的關于裂變核心的五個要素不過是一個總結。相信很多小夥伴在刷手機時都看到過很多裂變相關的文章。還是那一句話：作為營運人，想要變得優秀，不是看你讀了多少文章、分析了多少案例，關鍵還是在于實操！
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