當我們在做活動策劃、産品銷售的過程中，很少有人會認真的去思考這樣一個問題，那就是使用者為什麼要購買我們的産品和服務。
我個人覺得這是做營運、銷售人員的職場第一課，也是認知層面最重要的一個環節。
因為使用者為什麼要消費，才是最核心的根源。
是以今天圍繞着這個話題，和大家詳細地來聊一聊。
其實這個問題需要分成兩個部分來回答：
其一就是使用者有需求才會有交易。
其二是需求的背後，到底是哪些因素加速了使用者完成交易。
在分享前，先自我介紹一下，我是青島藝形藝意文化傳媒有限公司聯合創始人、首席新媒體商學院創始人，資深新媒體營運人，騰訊網、百度網、今日頭條、搜狐網、網易新聞、鳳凰新聞等網站知名專欄作者胡耀文。
一、真需求才是核心
馬雲曾在一次公開演講中說到，他去參加一次員工銷售教育訓練。
教育訓練師提了一個很常見的問題，就是讓銷售把梳子賣給和尚。
馬雲聽了5分鐘後很生氣，會後就把該教育訓練師給解雇了，為什麼呢？
因為馬雲認為，和尚本來就不需要梳子，把産品賣給本來就不需要的客戶，那就是騙術。
其實類似的案例在我們日常生活中十分常見，我們在做創業項目的時候，在挖掘客戶需求的時候，就會陷入這以下兩個誤區。
1、制造僞需求
有許多創業項目是創始人腦海裡面憑空想象出來的需求，是創始人基于個人的經驗和認知下，認為使用者需要某個需求。
但其實這些需求産生隻是一些表象或者叫短暫性的。
2、迷戀弱需求
其次是有些需求不是說沒有，而是這些需求的頻次極低，屬于偶發性的需求。
最重要的一點是，這樣的需求完全不足以支撐商業模式的運作。
比如我們日常上下班在地鐵裡面看到了許多無人售貨機，有賣蛋糕的、鮮花、圖書、飲料、早點的。
看似這些需求都是成立的，但是使用者去地鐵的目标是相當明确的，就是趕路。
很少有人會為了坐一趟地鐵，提前半個小時去閑逛的，也沒有人為了在地鐵裡面買本書，選半個小時的。
是以真正的消費，應該是使用者有十分明确且合理的消費需求。
二、四種消費類型
那麼接下來，我們再聊一下，基于需求本身存在的前提，我們日常的消費行為又可以分為哪幾類呢？
1、臨時性消費
今天家裡來了一位朋友做客，突然想要喝點白酒，這是事先完全不知道的需求，這個時候就需要去樓下小超市購買。
在公司搬家的過程中，不小心把手擦傷了，這時候需要消毒液和Ok繃。
首先喝白酒、用Ok繃對于一些人來說，就是剛性的需求，尤其是喝白酒對于一些人來說還屬于高頻需求。
但是以發生了特殊情況，導緻這個需求被臨時激發了出來。
2、誘導性消費
對于女生來說，買水果是一件比較高頻的消費，但那麼多的水果，也還是要進行選擇的。
比如以前大家在期望實作車厘子自由，而今年2021年，對于許多人來說，都有機會實作車厘子自由。
以往便宜的車厘子都需要四五十塊錢一斤，但是今年便宜的車厘子隻要20多塊錢一斤。
我看到許多水果店最近都在做99元/3斤甚至是99元/4斤的搶購活動，每天都得做限量。
這就是誘導性的消費，雖然消費行為存在，但是出于價格因素，才加速了使用者進行消費。
其實每一年的雙11，也屬于誘導性的消費，最核心的誘導因素就是商家讓利。
3、計劃性消費
如果你經曆過結婚、裝修，過生日、節假日娛樂，你就應該能夠了解計劃性消費。
比如房屋裝修，你需要添加家電、櫥櫃衣櫃、家具床品，這些都是你在消費之前就在做規劃了。
再比如小孩子過生日、情侶間的紀念日，你會提前籌備去哪裡、買什麼、吃什麼等等。
針對計劃性的消費，商家的政策應該是提前宣傳、提前鎖客。
4、長期性消費
但凡和我們日常生活息息相關的，就有很多長期性的消費，既剛需又高頻。
比如家裡買柴米油鹽醬醋茶、生鮮蔬菜，小孩子每年的教育投資、平常每天使用的紙巾。
是以，如果你真的想要創業，建議你在長期性消費裡面找項目，越垂直顆粒度越小越高。
三、哪些因素影響了消費決策？
我們對真僞需求做了分析，也對不同的需求做了分類，那麼接下來我們一起來探究下，到底哪些因素會對消費決策産生影響。
1、價格
因為任何一個可交易的商品，都是有價格的。
是以我認為，價格是影響交易很優先的一個名額。
但是我們不能片面地把價格因素就了解為是價格最低，因為每件商品，不同的服務，都有不同的價格體系。
比如一包紙巾正常的價格就是2-5元不等，但是一件衣服、一雙鞋就要成百上千。
我覺得價格因素展現在兩個方面：
a、價格合理
對新産品來說，其實是很難找到明确的參考标的的，尤其在新品首發的那一刻。
包括我們前面提及的經濟性消費需求，使用者在那一刻更加關注的是能不能買得到，以及價格在可承受範圍内。
比如景區裡、火車上的餐飲，他肯定是明顯高于日常社群小賣部的，但在特定的場景中，它的價格就是合理的。
b、價格實惠
雙11也好、新店開業也罷還有粉絲節、年末清倉，這些活動中，最吸引使用者的就是價格實惠。
9.9元買5斤蘋果，滿100減10，全場5折等等，總之使用者再和以往或其他商家做對比的時候，感受到了實惠。
很多時候，許多非計劃性的沖動消費，價格往往是很重要的一個誘因。
2、功能
以前大家出去旅遊喜歡帶上友善面，而現在大家會備上一兩盒自嗨鍋，就因為它有自動加熱的功能。
現在你去買車，大家會關注有沒有座椅加熱、記憶、倒車雷達/影像，自動停車、自動駕駛等功能。
而功能也主要表現在三個方面：
其一是必備的功能有沒有
其二是功能是否足夠多
其三是有些獨有的功能
3、品質
為什麼有便宜無好貨這句話的出現呢？
不就是因為有人買回去之後，品質的确很差嘛！
品質根據不同的産品屬性表現不同，比如食品過期了，課程無幹貨、機器故障多等等。
包括之前大家戲說我家鄉的品牌奇瑞汽車，當時因為生産技術的問題，的确有一些問題。
但這并非一家的問題，而是在過往這些年，中國一些行業的通病。
是以這也是為什麼許多人，願意花高價買安心。
而品質的好壞除了親眼所見，親身體驗外，最重要的一個特點就是口碑。
比如你去一些餐廳吃飯的時候，當你決定嘗鮮的時候，你會選擇去網上看看這家店的使用者評分。
這也告訴我們另外一點，既要維護使用者的線下口碑，也要注重線上的口碑傳播。
4、信任
在某些場景下，許多使用者不是不願意、不想消費，而是不敢消費。
其中有兩個原因：
a、擔心品質
使用者怕買了你的産品和服務，會出現很嚴重的問題。
比如吃的東西是否健康，購買你推薦的理财産品是否有資金安全，做一個手術是否有其他生命安全。
b、擔心售後
村長今年線上下做的業務，首當其沖的問題就是信任問題。
你突然出現在使用者面前，還沒有門店，又是個獨幕喜劇牌，網上但資訊又很少，極大影響了使用者消費決策。
是以我們後來不得已租房開了小門店，每月都去一些鄉鎮擺攤。
很多時候，使用者不在乎你的門店有多大多豪華，也不在乎你是不是上過央視，最重要的是它購買你的産品出了問題，能找到你。
這也是為什麼到現在，許多縣城鄉鎮，傳統的家電、數位等産品依然需要線下銷售的原因之一。
當然了，有些消費是以先建立信任為前提的，比如你有門店，你有政府背書。
而有些是先消費再建立信任的，比如你路邊買了個菜，第一次買了品質好，才有第二次第三次，也才有兩斤三斤的消費。
5、服務
有許多人都說，海底撈的味道其實并不怎麼樣，但很多之是以選擇去海底撈。
其中一個原因就是海底撈的服務很貼心和到位，比如過生日的時候會有驚喜，在門口等待的過程中會有一些小點心，甚至當你要求打包一些水果的時候，都會超出你期待的分量。
同樣在小區附近有兩家菜店，有一家去買菜的時候愛答不理，有一家不僅很熱情而且每次不管你買什麼，都會送一兩個蔥。
是以有時候服務好是會産生溢價的，這也是為什麼許多豪華網約車有市場的原因。
6、代價
我們經常做一些裂變活動，需要使用者轉發朋友、集贊、簽到等等，才可以享受到特價、延期、現金獎勵等福利。
還有一些活動需要使用者消費多少錢、充值多少、邀請多少人。
類似的這些活動，使用者會去思考，自己的投入和回報是否成正比，以及自己需要花多少的代價才能獲得這樣的回報。
當然不同的使用者，對于需要付出代價的承受能力是不一樣的。
比如簽到領雞蛋、助力領紅包這種活動，有些使用者認為連續簽到30天不值得，而有些使用者覺得很劃算。
在一個簡單的活動，你需要使用者送出三要素（手機、驗證碼、身份證），那很多使用者都是會拒絕。是以做活動的時候，既要設定合理，也要因人而異。
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