B站OGV，正在考驗陳睿的耐心

作者：小戎，編輯：嘉辛

一部動畫版《三體》，讓B站OGV丢了不少顔面。

3月4日，停播兩周的動畫版《三體》重新上線，豆瓣評分被死死地釘在3.9。超過50%的觀衆給出了1星差評。

如果再算上高開低走的《中國奇譚》，B站OGV（專業機構生産内容）開年兩記重磅作品，隻成功了不到一半。

2020年，B站一部《風犬少年的天空》（以下簡稱《風犬》）靠着一個多月3億的播放量，300萬+彈幕，霸占了各大媒體的熱榜，打開了自制劇的天空。

這是B站自制影視劇的出道，也是巅峰。自此，B站湊齊了OGV（專業機構生産内容）的全部六大垂類。

進入2023年，B站兩部作品出圈不利，自然令人關注到B站OGV的成績。

B站的OGV内容有多大的分量？更注重垂類的它，能像愛優騰一樣，用爆款内容鎖住使用者的心嗎？新的IP競争背景下，B站OGV内容還會有多少想象空間？本文試圖回答這些問題。

一、四兩撥千斤

說起B站，先想到的一定是“UP主”。

截止到2022年末，B站月均活躍UP主已經達到了380萬。這些UP主，是B站内容作品的主要來源。目前，B站90%以上的内容是PUGV（使用者制作的視訊），也就是UP主的作品，《後浪》和去年走紅的《二舅》都是如此。

UP主的存在，給了B站強大的社群屬性。UP主制作的内容，即PUGV，既是整個B站平台的基石，也暗藏着B站内容的一個個爆點。

已經有了龐大的UP主隊伍，B站為什麼還要做OGV？

第一個原因，與B站去二次元的動作有關。

靠着二次元發家的B站，天然地擁有了海量番劇（即日本動畫）作品資源。有B站UP主統計，在2014年5月之前，“番劇”是累積播放量最高的社群，遠遠超過其他社群。

但B站管理層不滿足于這些。CEO陳睿在接受采訪時提到“小國寡民是開心，但你是世外桃源也會被堅船利炮幹掉”。

近年來，無論是公司管理層還是使用者，B站在二次元基礎上破圈，尋找新的内容充實平台，已經成為必然。

要想籠絡更多的使用者，平台上就必須有更多的作品。完全依靠UP主自我覺醒顯然太過緩慢，等不起，OGV則恰恰可以起到引領的作用。

第二個原因，與B站早期在番劇領域的成功有關。

與愛優騰依靠大衆化的影視籠絡觀衆的套路不同，B站的OGV始于日本動畫，然後是國産動畫、紀錄片，再然後是綜藝，最後才是影視劇。

番劇是B站的發迹領域。也由此決定了走出番劇的第一步，便是國産動畫。自2014年之後的數年内，國産動畫的月活使用者數日漸趕上并超過日本番劇。

這樣的成功，外加《說唱新世代》和B站跨年晚會等綜藝節目的破圈，給了B站在OGV方面前進的動力。

第三個原因，與UP主有關。

OGV起初的目的是為了與PUGV的協同。一部OGV作品的破圈，會帶來新的使用者，也能讓原有的UP主找到創作的風向标。

基于内容驅動的社群屬性，B站曾經是熱播劇長尾傳播的最好場所。有UP主制作剪輯，有使用者跟風探讨。即使正片不在B站上映，使用者的讨論和二次創作也能帶來不小的熱度。

那麼，如果B站自己的OGV作品能夠破圈，除了在站外圈粉之外，原有UP主也有了制作相關内容圈粉的動力。

一個《說唱新世代》的爆火，給了更多UP主制作說唱内容的動力。2020年節目播出後，入駐B站的說唱UP主增多了，相關的作品也多了起來。

二、瓶頸：小而美，破圈難

從十年前影視IP被資本發掘的那個年代開始算起，無論是電影、網劇還是長視訊平台，都希望做成這樣一門生意：靠爆款作品，吸納使用者付費觀看，或加速售賣周邊衍生品，來撬動平台的收益。

雖然爆款不一定決定内容平台最後的盈利，但爆款的價值對内容平台來說确實不可忽視。

優質内容是保持使用者活躍度的關鍵，也能為平台帶來可觀的營收。B站也是如此。

從2020年Q4到2022年Q3，B站增值服務（主要由直播、大會員收入等組成）的營收逐年上漲，在總營收中的占比也逐漸提升，從32%提升至42%。但2022年第四季度，23億元增值服務營收在總營收中的占比回落至37.7%。

從2017年至2020年，B站在原有的番劇基礎上，先後在國創、紀錄片、綜藝、影視方面，四年完成了OGV的四級跳。

2017年，B站在一年内投資了近20個動畫團隊、參與了50多個動畫作品，成為國内最大的動畫出品方之一。同年，借助《我在故宮修文物》，B站進入了紀錄片領域。

2018年，B站通過收購網易漫畫資産、舉辦首屆國創釋出會，進一步加強ACG生态布局，一面開啟了大規模的紀錄片自制，并成功推出了《人生一串》《曆史那些事》兩部口碑之作。

2019年，《UP主變形記》《莽吧！變形兄弟》等系列由UP主主導的節目上線，B站在綜藝方面也打開了原創之門。

2020年，《說唱新世代》和《風犬》标志着B站的綜藝和影視劇走向了“破圈”階段。

目前，B站OGV擁有六大垂類，番劇、國創（中國動畫）、影視劇、電影、綜藝、紀錄片。

但如今的B站OGV，面臨着場内和場外兩大難題。

場内方面，B站的定位決定了，OGV作品往往是小而美的作品，品質上乘，口碑也不錯，但播放量難以成為全網爆款。

2020年B站跨年晚會策劃伊始，B站COO李旎曾經提出，不要讨好所有人，但要年輕人喜歡。

這一思路讓B站跨年晚會赢得了“很懂年輕人”的贊譽，人民日報、共青團中央紛紛發文點贊。事後，B站跨年晚會上多了很多“補課”的彈幕。

但回過頭來看，B站OGV作品往往既沒有一線頂流明星助陣，又沒有流量的助推，完全靠貼近年輕人的IP和節目形式，讓使用者和UP主為愛發電，破圈也就是完全“随緣”。總體來看，播放量和影響力有高有低，參差不齊。

以2020年《風犬》為例，最終得以斬獲3億播放量，完全憑借B站使用者的喜愛和熱捧，從站内火到了站外。截至發稿前，該劇播放量已經達到6.7億。

這同時也導緻了《風犬》的播放量成為難以超越的天王山。2022年，《三悅有了新工作》成為B站當年最火的自制劇——2.9億播放量，難望《風犬》的項背。

在豆瓣評分方面，盡管《三悅有了新工作》獲得了8.4分的評分，超過了愛奇藝當年大爆款《人世間》8.1分和騰訊視訊《星漢燦爛，月生滄海》的7.7分。但評分人數方面，《三悅》的7.8萬人，不到《星漢燦爛，月生滄海》的兩成。

（播放量來源：B站官方、雲合資料）

李旎曾經在接受采訪時表示，IP化、精品化和生态化是B站自制内容的三個核心。

IP化要求内容要能夠持續留存，具備内容資産價值。精品化要求每一個内容要代表一種審美或一個垂直品類的認知。生态化則是考慮到垂類内容更新、對UP主專業化内容扶持以及内容的後續發展鍊路。

場外方面，直播時代已經到來，并且與B站UP主尋找到了新的關聯方式。

2022年，B站增值服務業務營業額達到87.2億元，全年增速26%，其中直播業務增長迅速，全年收入同比增長超30%。管理層也表示，B站進一步增強直播與視訊生态一體化營運，鼓勵更多UP主成為主播，将更多使用者轉化為直播付費使用者。

相比跟着OGV制作内容，UP主投身直播顯然付出的成本更低，雖然也需要事先想想怎麼赢得粉絲的追捧，但畢竟不需要搭工搭料想文案，做剪輯視訊，流程上簡單了很多。而且，開了鏡頭之後，隻要說得好，就會有人打賞。

在帶動UP主這方面，OGV的可被替代性正在增強。

三、内容還有多少想象空間？

B站想要擁有更多的IP，也想要依靠自制IP打造出更多的爆款。

2023年1月，B站與晉江原創達成合作架構協定，兩者将就知識産權方面開展合作，知識産權合作包括但不限于購買多部作品(包括文學作品)的版權，并将該版權用于指定用途(包括但不限于改編、資訊網絡傳播、宣傳及發行)，未來三年，哔哩哔哩購買作品版權的購買成本約為每年度4000萬元人民币。

可以預計，B站本身仍然想開發更多的IP和OGV作品，以此維持會員黏性和付費動力。

有媒體統計了2023年2月上線登記備案通過的網絡動畫，共有19部。其中，B站一家獨占了8部。

IP領域的前景，不外乎直接購買版權，和自制内容兩條道路。但這兩條道路上，B站OGV都面臨着不小的困境。

第一，買版權的投入方面，2024年盈虧平衡的目标一直是壓力。

在财報釋出會上，陳睿表示，增收減虧和 DAU（日活躍使用者數）健康增長是B站在2023年最重要的兩件事。

陳睿設想的仍然是靠社群和内容生态，“我覺得社群和内容生态一直是我們最有優勢的競争壁壘，也是我們不斷穿越周期的基礎。”

陳睿說，“我們有信心B站的内容生态能夠持續生産好内容，也有信心在我們的平台上能夠持續産生最有吸引力、最有才華的UP主。我認為這才是B站的核心價值。”

但愛奇藝的财報已經講明白了這麼一個道理，目前來看，想要盈利，降本增效可能比爆款内容更重要。

2022年中期，B站被曝出進行了新一輪裁員，有知情人士對外透露，直播、遊戲、主站、OGV和海外業務部門是此次裁員的重災區。

而且，B站的成本主要是來自給UP主的分成。

B站财報顯示，2022年，營業成本為人民币49億元，較2021年同期增加4%。主要是由于收入分成成本及内容成本增加所緻。其中，收入分成成本為人民币25億元，占比過半。

這部分成本，是維持UP主活力的關鍵，能優化的空間并不大。如果再砸出重金收購版權，那麼顯然會對B站帶來更大的的盈利壓力。

第二，自制内容方面，各家平台在OGV内容的競争已經步入了“深海”。

愛奇藝和騰訊已經紛紛表示，要在自制内容上尋找突破口。

愛奇藝高管曾就内容政策調整給出過明确總結：放棄單純迎合向内容、放棄懸浮向内容、放棄明顯賠錢以及沒有創新的内容。2022年三季度愛奇藝上線劇集中，65%為自制内容。

馬化騰在去年年末的内部講話中也談到，調整長視訊戰略，把非精品的内容砍掉。

即使是B站賴以發家的動畫領域，也有了競對的身影。

愛奇藝動漫事業部總經理林玲玲在2021愛奇藝世界·大會上透露，愛奇藝計劃在3年内上線近200部自制國漫。

與上述兩家相比，B站在形式上貼近年輕人，但也可能會因為形式起到适得其反的效果。

同樣一部《三體》，騰訊視訊上線的電視劇滿堂喝彩，B站的動畫卻口碑翻車，飽受争議。背後的原因，恰恰是動畫版《三體》為了動畫的形式，直接改變了原著中主角的人設，甚至忽略了情節。

一部《三體》，B站被騰訊教了一次做人。

更重要的是，在精品化、生态化的要求之下，B站必須要精打細算，打成功率。既不可能，也沒有必要去在綜藝、影視方面下血本死拼愛優騰。

四、結語

小而美的B站OGV，不管對自身，還是對整個OGV内容圈，都彰顯了一種新的活法。

不過，這種商業模式在大幅擴張階段，始終未能推動B站的内容生态走向盈利，在如今各家網際網路企業都把盈利和降本增效當做首要目标之時，“出圈不利”，更讓人擔憂它的前景。

UP主的價值不能丢掉，OGV怎樣讓UP主，乃至整個B站有更好的未來，在盈虧平衡的紅線面前站住腳，是個問題。

從這個角度來看，B站的OGV，可能是一場短期内跑不完的馬拉松。當然，這也會考驗陳睿的耐心。