京東、唯品會幹着同一件事
唯品會正在打破消費者的固有認知。
過去，隻有在買衣服鞋子的時候，大家才會想起唯品會。
近日，有不少網友發現唯品會不止賣衣服，還賣化妝品、手機、家用小電器、零食小吃等，基本上涵蓋了日常生活所需用品。
同樣正在改變消費者認知，重塑消費者心智的電商平台還有京東。
雖然，京東早已成功轉型為綜合性電商平台，但還是無法避免被消費者為打上“家電數位”的标簽。
手機電腦等在京東買了不少，當使用者産生對生活百貨的需求，卻一般會優先選擇淘寶天貓。
從京東618的戰報資料來看，這一現象正在得到緩解。
今年618期間，安踏、斐樂等超1800個品牌在京東平台的成交額同比去年翻倍增長，超120個品類成交額同比翻倍增長。
例如，僅在6月15日爆發的前4個小時，京東的美妝全品類成交額同比增長超3倍，運動品類成交額增長超80%。
背後在發揮作用的是京東的新百貨戰略。
日前，京東把時尚家居業務全面更新為“京東新百貨”，對服飾、居家、美妝、運動、奢品鐘表等業務進行深度整合。目前來看，京東新百貨的首次大考交出了一份優秀的答卷。
縱觀電商發展史，京東可以說是垂直電商轉型最成功的模闆。是以，在京東和唯品會兩家身上，我們可以發現很多相似之處。
在模式上，京東和唯品會都在圍繞“自營+供應鍊”來布局。
幾年前，劉強東做自建物流的時候不被馬雲看好。現在，各行各業都開始注重供應鍊效率的提升，拼盡全力強化供應鍊能力。
供應鍊領先優勢下，京東在全管道迅速建立話語權。
唯品會則是專注确定性的特賣供應鍊，從銷售管道、物流倉儲、資金鍊等各個環節賦能，在商品流通的過程中為商家和消費者建構更多的确定性。
在漫長的轉型之路上摸索，唯品會的“特賣”決心越來越強烈。
此前，唯品會嘗試過類似于京東的“電商+社群生鮮+物流+金融”模式。也是這個時候開始，唯品會的電商業務向全品類加速發展。
但随着品駿快遞、唯品花、品駿生活的接連敗退，唯品會最終還是回歸品牌特賣這一條路。
不知不覺中，我們可以發現唯品會以時尚女裝品類為中心，已經成長為包括流行鞋包、品質男裝、運動戶外、手表配飾、母嬰童裝、美妝、家電數位、吃喝玩樂等的全品類特賣平台。
如今，唯品會正在持續深化多年建構的特賣優勢。
唯品會背後的“特種部隊”
唯品會從服裝特賣到全品類特賣，一方面是單品類無法支撐平台的增長，另一方面是為了滿足消費者更多的需求，優化使用者體驗。
專做特賣，意味着高粘性的使用者對唯品會更加重要。為了打造核心的使用者客群，唯品會從消費者最關心的貨、價和服務等問題來切入。
從消費者的角度來看，唯品會差別于其他電商平台的顯著特征自然是大牌折扣。
那麼，唯品會憑什麼在保證正品的同時，還能夠做到低價呢？
其實，唯品會專門為此打造了一支“特種部隊”。
唯品會之前有這樣一句slogan，那就是“全球精選，正品特賣”，全球精選四個字已經充分說明了一切。
據悉，唯品會在全球有一支超過2000人的買手隊伍，這個數字還在不斷增長。
唯品會的買手普遍要求具備談判議價、管道選擇、正品檢驗、時尚嗅覺、消費者洞察等基本功。
他們的日常工作就是在全球各地與分銷商、批發商接觸或者在各種展會、市場挖掘消費熱點。
通過這支買手隊伍，唯品會可以随時做到對市場的精準把控。
因為從進貨到銷售都是一個團隊，買手們為了獲得更大的利潤空間，會把價格控制在最低。是以，唯品會可以以絕對的價格優勢把産品銷售出去。
（同款商品價格對比 左為唯品會，右為某電商平台）
這就好比淘寶、拼多多和京東是“品牌-經銷商-消費者”，而唯品會直接是“品牌/工廠-消費者”，少了中間的流通環節，便能最大程度降低成本。
和京東一樣，唯品會同樣在努力提升平台的服務品質。
自建物流失敗後，為了保障消費者的物流體驗，唯品會選擇與成本更高的順豐合作。
在快遞行業普遍無法保證送貨上門時，唯品會已經實作了免費上門換購。
比如說，當你收到唯品會的衣服發現尺碼不合适，隻需要線上上進行操作，就會有快遞員拿着合适尺碼的衣服上門服務。
此外，财報資訊顯示，唯品會還建立了将近2000人的客服團隊，24小時内解決客戶問題的比率高達97%，對超級VIP客戶提供24小時不間斷服務。
緻力于打造服務界的天花闆，唯品會找到了建立核心客群的最佳途徑。
電商下半場，風向已變
放大特賣模式的優勢，一大批忠誠的使用者被唯品會吸引而來。
财報資料顯示，唯品會2021年的活躍使用者數目達9390萬，同比增長12%。其中，核心SVIP活躍使用者數同比增長50%，線上淨交易額占比達36%。
此外，資料顯示，唯品會的複購高達90%以上。
2022年一季度，唯品會的使用者增長同樣十分亮眼，超級VIP活躍使用者數同比增長37%。
據媒體報道，唯品會的客戶群體正在從70後、80後和部分90後向Z世代擴散，90後和00後的比重穩步增長。
唯品會政策變化和客戶群體變化的背後，是電商的發展風向已經發生改變。電商比拼的重點從使用者增長變成留住使用者。
《中國社會新人消費報告》顯示，接近九成的年輕消費者會先比價再做購買商品。
電商來到下半場，消費者打破了對單一平台的迷信，更加專注于商品本身。
與之相對應的，阿裡戴珊掌舵淘寶天貓後，重押内容化戰略。從交易到消費，消費者體驗通過内容化來實作。
目前，淘寶逛逛的月活使用者已超過2.5億。
無論是淘寶實行内容戰略，京東向全品類擴張，還是唯品會深化特賣優勢，本質上都是為了提高使用者的留存率，進一步促進交易。
撕掉固有标簽，電商平台在消費者眼中的差異正在消失。一場屬于消費者的狂歡，悄然來臨。
作者 | 月涯