網文逆襲故事，奈雪沒講好

文 | 餐盟研究

去寫字樓、去購物中心、去高檔居民區，這是奈雪眼中，自己上市後最大的變化之一。

而同樣定位高端茶飲，同樣發迹于深圳，在産品研發上和奈雪一直打得難解難分的喜茶，從去年開始慢了下來。

兩個品牌似乎不願再産生更多的交集。

過去的一年裡，奈雪高舉加密pro店的大旗，燒錢搶占市場上剩餘的優質點位；而在開店上變得佛系的喜茶，則把火力集中在做投資上。

對奈雪和喜茶而言，最激烈的交鋒止于兩年前的夏天。

2020年6月，奈雪得到了一筆過億美金的關鍵融資，該輪融資由深創投領投。而一直堅定地站在奈雪身後的天圖資本，這一次沒有加持。

之前選擇天圖，奈雪創始人彭心給出的理由是，“沒有對賭協定、沒有開店速度要求、不幹涉經營管理”。

另一邊，早于奈雪3個月，喜茶完成了C輪融資，估值從前一年的90億元，暴漲到160億元。

一路走來，喜茶的資方陣容一直比奈雪更為強大，IDG資本、今日投資、紅杉、高瓴都位列其中。

不同于佛系的奈雪，拿了融資的喜茶當即加快了開店的節奏。2020年全年，喜茶新增了202家主力店和102家主攻外賣場景的喜茶GO店。

然而，直至奈雪通過港交所聆訊時，其門店數量僅為556家，遠低于喜茶2020年695家的總數。

不在規模上占優勢的奈雪，最終選擇了一條和喜茶截然相反的路：先超車上市，後續再補齊車票。

“現在的奈雪，像極了2020年的喜茶，一心撲在了開店上。”一位業内人士如此評價。

01 欠下的店，上市後還要抓緊還上

店開起來了，但不賺錢。

過去的一年裡，奈雪新開出了287家pro店和39家奈雪的茶标準店。與此同時，pro店的占比達到門店總數的45%。

在規模效益的影響下，奈雪的營收創下近三年來最高紀錄，總收入為42.96億元，較2020年的30.57億元人民币增長了40.5%。

不過，在堅持加密pro店的政策下，大規模開店并沒有為奈雪同等交換來豐厚的利潤。

其一類pro店和二類pro店的同店利潤比僅為9.8%和6.2%，遠低于其标準茶飲店17.5%的利潤率。

準确來說，2021年上半年，當奈雪還隻是邁開小步子試探時，pro店的收效要強于下半年：一類pro店的同店利潤為21.7%，二類pro店為15.3%。

但進入下半年，奈雪在北上廣深這類超一線城市，以及銀川這樣的二線城市布局了更多的pro店後，店鋪租金、人力兩大開支幾何倍飙升。

最終反而導緻奈雪2021年年内虧損高達45.23億元，是2020年虧損2.03億元的20多倍。

在奈雪的設想中，二類pro店的同店利潤要優于一類pro店，且兩者的同店利潤都将高于标準店，結果卻适得其反。

值得一提的是，奈雪的一類pro店和二類pro店在提供産品、裝修風格上并無差異，唯一的差别就是選址。

前者的目标是占領級别較高的購物中心，後者的範圍更廣，奈雪并未對此設限。

在一位負責過多個茶飲品牌頂層設計的專業人士看來，奈雪pro店的定位還不夠明晰。茶飲+咖啡，同時還想提供即買即走的服務，這樣大融合的調整壓根談不上創新。

相較于隻有兩種主力店型的奈雪，其競争對手喜茶的劃分更精細一些。除了和奈雪标準店功能相似的主力店、以黑金店為代表的主題店，喜茶還有主攻外帶的GO店。

2019年，喜茶推出了新的店型GO店，砍去主力店裡的大部分桌椅，把空間縮小到恰好能放下操作台和展示櫃。這一店型正是依托其線上點單，到店即可取單的小程式“GO”而設立的。

一位曾接觸過喜茶的投資人告訴餐盟研究，GO店是喜茶估值高于奈雪數倍的原因之一。

他認為，喜茶的做法更像瑞幸。GO店支援移動端點單和外送業務，把那批對空間并不敏感的消費者單獨劃分出來，引流到線下店鋪，能很好地解決如何提高使用者轉化率的問題。

不過，奈雪對于“即買即走”的了解，明顯不同于喜茶。直到上市前夕，奈雪才萌生了把店做“輕”的念頭。

此前，其創始人彭心曾多次表示，“奈雪在精神核心上最像星巴克”。對于奈雪來說，既不會完全放棄“第三空間”的生意，但又不願意做隻是賣茶的咖啡廳。

是以，奈雪砍去了“前廠後店”的模式，重塑了一個門店面積更小、所需員工更少的pro店型。

這一舉措一方面是出于滿足消費者需求，另一方面則是為了壓縮開店成本。

奈雪的成本結構在一定程度上反映出，高端茶飲或許沒有投資者們想象中的那般暴利。因為僅其原料、人力、租金三項成本，合起來就超過七成。

根據其招股書資料顯示，2018年、2019年及2020年，奈雪的茶原料成本分别為35.3%、36.6%、37.9%；人力成本分别為31.3%、30%、30.1%；使用權資産折舊分别為11.1%、10.5%、11.5%。

原料和租金是短時間内難以削減的開支，但人力方面還有可以壓縮的空間。

從去年第四季度開始，奈雪就陸續在部分新開的門店裡使用自動制茶裝置。

一位奈雪的茶員工表示，被配置設定在後廚的員工主要負責煮茶和制作奶蓋。pro店内的水吧、後廚、服務區三大版塊人員配比幾乎持平。而标準店因為兼顧現烤的烘焙産品，單間門店的員工數量要多出至少3人。

這意味着，自動制茶裝置普及後，奈雪的人力成本能進一步降低。

理想的狀态是“開源節流”，但奈雪目前隻做到了後面兩個字。

02 漲價和降價，誰說了算？

30元的奶茶還能賣多久？

當所有人都把注意力放在奈雪和喜茶，這兩個頭部玩家的降價動作上，一個盲點出現了：幾乎沒有人能回想起新式茶飲在什麼時候正式踏入30元時代。

2020年4月，喜茶和奈雪一前一後宣布部分産品提價“2元”，新式茶飲開啟了以“3”開頭的時代。

兩年之後，兩大巨頭又完全調轉方向。

喜茶保證一年之内不再上新價格超過“30元”的新品，同時現有産品平均降價2-3元。

而奈雪則表示所有産品價格都将在“29元”之内，并趁熱打鐵，推出了位于“9-19元”價格帶的輕松系列茶飲。

大多數分析最終都指向“戰略需要”，把降價簡單地歸因市場需求的變化。

但這一漲、一降，本來就是“反常識”的。市場說的不算，還得奈雪、喜茶自己來定義。

新式茶飲頭部玩家們趁着疫情漲價，本質上和奢侈品共用了一套邏輯：在經濟形勢不理想時，反而要擡高自己的身價。

漲價意味着以奈雪、喜茶為首的頭部玩家，想要把門檻定得更高。

這也是資本的期待，擡高客單價等同于拓寬利潤空間。如果能在疫情這樣充滿不确定性的環境下依然賣得很好，那麼未來的形勢将會是樂觀的。

或者說，喜茶、奈雪，以及其身後的資方都在期待疫情過後的反彈，一個報複性消費的浪頭來襲。

近兩年，在喜茶、奈雪之外，資本還看到了茶顔悅色、蜜雪冰城這樣表現出強勁生命力的玩家。

實際上，15元-25元的價格帶更容易跑出赢家。茶百道、書亦燒仙草，以及去年喜茶入股的和氣桃桃，都處于這一價格帶内。

投資和氣桃桃，一度被視為喜茶對孵化子品牌“喜小茶”信心不足，但又不願意放棄下沉市場的折中選擇。

2020年的喜茶，除了經曆那場驚心動魄的擴張，還做出了一個重要的決定，即推出新品牌“喜小茶”。

喜小茶意在下沉。第一家店位于深圳華強北，後續門店的選址也全部和喜茶核心商圈的點位錯開。與此同時，該品牌産品的定價全部低于16元，與喜茶的主力産品相比，便宜了一半。

成立一年，喜小茶的業績并不算慘淡。2021年，喜小茶的門店數量為22家，賣出280萬杯飲品。

目前，喜小茶還蟄伏于珠三角地區，暫無快速鋪開全國市場的計劃。

奈雪也有進軍下沉市場的計劃，且遠遠早于喜茶。

不過，相比于喜小茶和喜茶的強捆綁，喜小茶可以借喜茶的知名度更快地打開市場，台蓋幾乎沒有借力奈雪。直到奈雪送出招股書，台蓋才走入公衆的視線。

奈雪對此的解釋是，台蓋的目标閱聽人是更年輕的客群，是根據其對奶蓋的喜好而衍生出來的品牌。

去年，台蓋開始加速擴張。如今除了以深圳為中心的廣東大學營，台蓋還試圖用武漢來輻射整個湖北地區。

簡單來說，喜茶的打法是以高帶低，奈雪卻摒棄了此種做法，選擇從0做到1。

不難解釋為什麼奈雪一直堅持星巴克的核心，要做第三空間。一旦台蓋的商業模式跑通，兩個品牌形成互補，奈雪将不再是一個單一的茶飲品牌，未來可以作為茶飲集團不斷向外延伸。

但人人都想進入的下沉市場，并沒有想象中那般容易攻下。蜜雪冰城的絕對下沉，耗費了近20年時間才煉成。

喜茶和奈雪還處于艱難的開荒階段，前路未蔔。

03 比拼回歸賣果茶

二級市場的投資者，很難看到一線希望。

從上市破發，到股價一跌再跌，奈雪的市值如今隻有原先的四分之一。

好在消費者對奈雪仍保持熱情。

用小衆口味打造爆款産品是去年奈雪破解銷量增長的最佳思路。憑借霸氣玉油柑和鴨屎香寶藏茶兩款産品，奈雪用霸屏證明其“網紅”光環尚未褪去。

今年，奈雪依舊沿用了這一思路。上線一周有餘的“酸辣水果茶”霸氣脆芒芭樂，可以稱得上是茶飲界又一款獵奇産品。

因為将辣椒粉撒在水果上的吃法，隻在兩廣地區盛行。在鴨屎香茶底和油柑的加持下，這款産品的味道被奈雪的粉絲認為是“霸氣系列的集大成者”，同時具備酸、甜、辣三種層次感。

值得一提的是，這些爆款産品的靈感都恰好指向了同一個地區——廣東潮汕。

當下，潮汕之于茶飲界，就像矽谷之于科技圈。目前為止，潮汕為茶飲界至少貢獻了兩個新的品類：甘草茶和果子冰。

去年被喜茶收至麾下的分子果汁品牌“野萃山”，其前身正是一家做果子冰的茶飲品牌。

不僅提供靈感，潮汕還成為了茶飲界翻版義烏，向各大品牌源源不斷地送去上當季爆紅的水果。

去年，奈雪還把茶飲戰事燒到了上遊的果園種植。

盡管向上溯源，最先開始做油柑汁的并非奈雪，而是深圳當地的一家茶飲品牌。但“一杯霸氣玉油柑，用掉66顆油柑”的口号，是奈雪先打響，随後其他品牌跟進，變換制作油柑汁的标準。

油柑告急，在奈雪和喜茶推出油柑汁後，短短一個月内，這種以往滞銷的小衆水果，批發價翻了兩番。

今年，奈雪在正式推出新品前，就已經對潮汕及其周邊地區的芭樂下手。其他品牌雖不以甘草茶為切口，但不約而同地在當季限定裡都選擇了這種顔色粉嫩、具有少女心的水果——芭樂。

靠消費者吃飯的上遊種植戶，現在把目光放在了幾大茶飲巨頭上。對雙方而言，合作無疑是最好的出路。

奈雪的靈感缪斯為什麼一定得是潮汕？

将這個區域放大，奈雪從成立到至今，一直在做的事情就是把輻射的範圍從深圳擴大到廣東，再到整個華南地區，最終四散到全國各地，甚至出海。

奈雪的故事始于深圳，華南現階段是奈雪最大的市場，同時也是其最佳的試驗地。pro店、奈雪夢工廠、奈雪酒吧，每推出一種店型，深圳都沖到了第一線。

當比拼回歸到賣果茶，奈雪要想位處不敗之地，就必須得用口味征服消費者。那麼，無論是出于創新，還是出于讨好消費者，奈雪以華南為先并不奇怪。

結合奈雪的新動作來看，其未來的主打産品是9-19元的輕松系列果茶，奈雪多少從偏航中找到了自己的方向。

因為無論有多少故事想說，它在大衆的印象裡，首先得是一家賣水果茶的公司。