綠茶赴港上市又遇材料“失效”，初代“網紅”餐廳能否翻紅？

2021年3月，Green Tea Group Limited（綠茶餐廳集團，簡稱“綠茶集團”）向港交所遞交招股書，6個月後招股書被披露“失效”；2021年10月，綠茶集團再次向港交所遞交上市申請，2022年3月上旬通過上市聆訊并披露了聆訊後招股書。4月7日，新京報記者在港交所網站上注意到，綠茶集團的上市申請材料顯示“失效”。

作為初代“網紅”，綠茶餐廳雖然被冠以“過氣”“老舊”的标簽，但與很多轉瞬即逝的“網紅”餐飲相比，它已經受了十幾年的發展和考驗。從招股書中披露的資料來看，除了2020年，綠茶餐廳的營收和淨利潤近幾年都基本保持穩定增長。業内人士認為，在中式餐飲賽道競争加劇，年輕消費者口味快速更疊的當下，衆多更具特色、更新潮的創新餐廳紛紛崛起。綠茶被诟病的菜品缺乏特色、社交屬性不強、缺乏打卡屬性是其處于尴尬位置的痛點。綠茶餐廳的重點問題在于要重新找準定位。

材料“失效”或為發行條件不理想

綠茶集團的上市之路可謂一波三折。2021年3月綠茶就遞交過一次招股書，但被指出中文版招股書存在不止一處資訊出錯的情況，包括财務機關沖突，“流動負債總額”寫成了“流動資産總額”等。2021年9月，據港交所披露，綠茶集團此前遞交的招股書已失效。2021年10月，綠茶集團更新了招股書，于今年3月上旬成功通過聆訊。

有業内人士認為，此次“失效”，并非綠茶餐廳沒能滿足上市的資格，而是發行條件不理想，尤其是疫情多發緻使餐廳經營情況不穩定，未來增長存在極大的不确定性。

圖/港交所官網截圖

根據招股書顯示，餐廳經營是綠茶集團收入的主要來源。受旗下餐廳網絡快速擴張推動，綠茶集團收入從2018年的13.12億元增至2019年的17.37億元，同比上升32.4%；利潤也從4440.1萬元增長到1.06億元。2020年受疫情影響，綠茶集團由盈轉虧，虧損5526.2萬元，收入同比減少9.6%至15.7億元，僅有廣東地區收入同比增長8.7%，其餘地區收入均有不同程度的下滑。據綠茶集團聆訊後招股書顯示，公司2021年的收入為22.93億元，淨利潤1.14億元。

同時，綠茶集團因為業績及租賃合同到期等原因關閉部分門店，2018年、2019年、2020年分别關店4家、4家和6家。截至最後實際可行日期（2022年2月25日），綠茶餐廳的餐廳網絡包括236家餐廳，覆寫中國18個省份、4個直轄市以及3個自治區。

值得注意的是，綠茶集團旗下餐廳的翻台率持續下滑。綠茶餐廳創始人王勤松曾在接受媒體采訪時表示，綠茶餐廳的翻台率“一天4次是下限，7次是上限”。在他看來，4次是大衆餐飲的一道門檻。而招股書顯示，綠茶餐廳的翻台率由2018年的3.48跌至2019年的3.34，2020年進一步下降至2.62，2021年9月30日上升至3.32。有業内人士認為，這樣的資料雖然不比當年，但總體來看也還是維持在穩定的水準，在餐飲業中屬于中等偏上。而新京報記者也注意到，包括七欣天、撈王等準備上市的品牌翻台率都未超過3。

“快時尚”定位優勢不再

根據公開資料，2004年，王勤松、路長梅夫婦在杭州開了一家青年旅社“綠茶”，為背包客提供餐飲和住宿。由于青年背包客來自全國各地，且多追求成本效益，夫妻二人便為大家提供融合菜。經營一段時間後，王勤松意外發現，來旅社吃飯的客人反而比住宿的多，二人鑽研的烤雞及火焰蝦尤其受顧客青睐。2008年，第一家綠茶餐廳開在杭州西子湖畔。綠茶餐廳定位為高成本效益的“新中式融合餐飲”，餐廳人均消費在50元-80元間。

餐廳一開業，綠茶餐廳就因菜品成本效益高、環境優美等特點，赢得開門紅，被大衆點評網評為“2009年度最受歡迎餐廳Top 50”，并迅速發展成“網紅”餐廳。2010年，綠茶的第二家店開到了北京，王勤松認為“北京的包容性更強，餐飲文化更多元”。随後，他陸續将餐廳開到了上海、蘇州、甯波等地。

在消費者看來，綠茶餐廳算是70後、80後的“回憶”，現在确實是風光不再。消費者張女士告訴新京報記者，10年前如果聚會去次綠茶餐廳，覺得還是挺時尚挺高檔的。“但現在可選擇的同檔次、但更加值得‘曬一曬’的餐廳太多了，綠茶似乎太‘老’了，包括環境、菜品。”

根據綠茶集團的招股書顯示，綠茶每家餐廳可提供80-100種菜品選擇，每年更新20%左右的菜品，2020年綠茶餐廳共推出了147個菜品。但是為人熟知的餐品依然隻是綠茶烤雞、面包誘惑、石鍋豆腐。

新京報記者在大衆點評網搜尋消費者對綠茶餐廳的點評，不時看到大家對于綠茶“老矣”發出的感歎：“對綠茶從認可到失望，不知道是門店的問題，還是整體水準在下滑。招牌菜面包誘惑售罄，幹鍋洋芋炒糊了，香蔥拌面面很黏、口感差。”“想回味一下當初吃綠茶的年代，結果發現菜都變了，味道也回不來了。”

就招牌菜品面包誘惑來說，在大衆點評網搜尋，會發現售賣類似菜品的餐廳不下十家。一位消費者說，十年前吃這道菜确實覺得新奇，但是吃過了幾家餐飲品牌的面包誘惑，發現做法、口味幾乎相同，“都是黃油烤面包加香草等口味的冰激淩球，越吃也就越覺得沒有‘誘惑’了。”

餐飲業内人士認為，現在主打“融合菜式”“中國風”的餐飲品牌太多了，比如外婆家、桂滿隴等，綠茶與他們相比沒有優勢。“用來聚集人氣的高成本效益菜品，消費者對其也早已失去了興趣，盡管創新菜不斷，但是再難打出爆款。” 而且綠茶主打的融合菜定位是“包羅萬象”，但“包羅萬象”的另一個含義就是沒有特點。“畢竟現代餐飲已經進入了細分品類的競争階段，區域餐飲已經開始綻放光彩，大家吃西北菜可以去西貝；吃火鍋有海底撈；吃酸菜魚去太二。”

和君咨詢合夥人、連鎖經營負責人文志宏在接受新京報記者采訪時表示，綠茶餐廳可以說開創了中式餐飲“快時尚”的新賽道和品類：擁有江南的情境氛圍，适合聚會宴請，而且成本效益極高。但是随着時代發展和競争日益激烈，綠茶餐廳逐漸暴露了問題：缺少主打産品，少數的“必點菜”也缺乏競争力。在文志宏看來，由此延伸出的更深層次的問題，是綠茶餐廳自身定位問題。“10年前綠茶通過快時尚、輕時尚、高成本效益的定位一炮走紅，但現在的市場發生了很大變化，這樣的定位如果一成不變，就很難說是否能夠持續。”

連鎖擴張面臨壓力

根據公開報道，綠茶也曾考慮多品牌發展。2015年和2017年，王勤松開出兩家子品牌——西餐定位的“Playking”和炖菜品牌“關東造”。但好景不長，層出不窮的新創餐廳将綠茶擠出了消費者的視線，綠茶的規模效應和品牌效應都沒能得到釋放，“Playking”在北京的7家門店全部歇業，在杭州的“關東造”也暫停營業，目前上市主體隻剩下了綠茶餐廳一個品牌。

反觀其他品牌，呷哺呷哺旗下“湊湊”名聲幾乎與主品牌齊平，九毛九旗下的副牌“太二酸菜魚”營收多年超過主品牌，2021年占總營收的比例高達78.8%。對此文志宏認為，中國的餐飲市場十分多元化，也特别适合餐飲品牌去向着多品牌發展。但前提是主打品牌要紮實。“我不覺得綠茶做多品牌是一個很好的路子。因為綠茶的主力品牌和業态都還不夠強大，在這樣的情況下做多品牌，反而容易顧此失彼，最後什麼都成不了。”

根據公開資訊披露，本次綠茶餐廳計劃募資1.5億美元，未來将繼續投入線下門店擴張，預計2022年至2024年将在全國分别新開75家、100家和50家門店，其中大部分門店集中于二三線及以下城市。文志宏告訴新京報記者，10年前綠茶是通過高成本效益來獲得高翻台率，但現在随着“網紅”熱度散去，加之租金、人力、材料等各方面的成本上漲，如果依然要堅持這種所謂的“高成本效益”定位，挑戰是非常大的。尤其在連鎖擴張方面，壓力會更大。在文志宏看來，在一線城市優化産品結構、門店選址布局、提升營運效率的同時，考慮下沉市場，應該是一個正确的方向。

新京報記者 王萍

編輯 王琳 校對 趙琳