中國面孔正在占領TikTok帶貨直播間

圖檔來源@視覺中國

文 | 刺猬公社，作者 | 桃李，編輯 | 園長

“Hi Linh！I remember you, you want link No.7 yeah?”

一頭順滑發亮的黑長直，一口流利的英音，這些都是苗苗的标志。她露出燦爛的微笑，熟練地與每一個進入直播間并留言的外國觀衆互動。

苗苗是橙意出海的一名主播，出海帶貨的資曆已經一年了。目前，她的主戰場是TikTok，帶貨品類從烹饪小家電，筋膜槍，吹風機到箱包，女裝等等，堪稱全能型主播。

在介紹到一款帶着M&M豆logo的紅色小包時，苗苗将包包放在胸前，讓其始終保持在鏡頭正前方的位置，一邊自然地調侃起自己來：“Oh, this is Me! My name is Meow Meow, it's also M&M~”

苗苗在TikTok直播間帶貨

TikTok在社交媒體領域，有着全球範圍内無可置疑的影響力。

2021年9月27日TikTok宣布，其全球月活躍使用者數量已突破10億大關。

移動資料分析平台App Annie出品的報告中提到：2021年，全球範圍内的TikTok使用者平均每月在該應用上花費19.6小時，僅僅在美國，每天大約有18.68%的移動網際網路使用者會點開自己手機上那個顫動的音符标。

App Annie還進一步做出預測，2022年TikTok的全球活躍使用者數将超過15億。 那麼，踏入電商領域的TikTok表現又如何？

2021年2月，TikTok Shop（“海外版”抖音小店）在印度尼西亞首度上線，4月，上線英國，成為TikTok打入東南亞市場和歐洲市場的先頭兵。TikTok官方還對外宣布，2022年第二季度其電商跨境業務将開放泰國、越南和馬來西亞三個新市場。

晚點LatePost報道，2021年TikTok的廣告、海外電商與直播團隊總員工數從 2020 年年初的不足 4000人增長至近2萬人。

而據财聯社消息，2021年TikTok電商GMV最高約為60億元，2022年GMV目标則接近120億元，翻了近一倍。 TikTok的野心“有理有據”。

在跨境電商這片近年來的藍海市場之中，TikTok自帶的超凡流量，使它在入局那一刻就注定化身為一頭擺動尾鳍的巨鲸。

短視訊、電商直播、品牌官号、商品櫥窗構成的内容矩陣則猶如這頭巨鲸的背鳍，既掌控其與衆不同的前進方向，還可成為其打倒敵人的鋒利武器。

在這個矩陣中，電商直播一詞尤為惹人注目。

電商直播在國内市場創下的戰績是無比輝煌的，可在海外市場卻顯得有些水土不服。

美國NBC電視台的一檔新聞節目在報道TikTok時提到，電商直播産業在中國創下的收益高達2000億美元，在美國卻隻有100億。

盡管沃爾瑪已經打造了自己的直播購物網站，巨頭亞馬遜從2019年就開設直播業務，各大社媒平台中TikTok的老對手Facebook和Instagram也都在2020年開放了直播帶貨功能，直播帶貨仍然沒在海外火起來。

它們沒做到的事，TikTok能嗎？

在跨境電商這片充滿未知的海域裡，TikTok上從事英文帶貨的中國主播和機構或許有如附着在鲸背上的鲸虱和藤壺一樣渺小，其命運卻又與這頭巨鲸緊密相連。刺猬公社（ID: ciweigongshe）試圖從ta們的出海之旅中尋找這個問題的答案。

英國特供“李佳琦”？

2021年下半年開始，抖音、b站、小紅書等平台上偶爾能刷出一些标題裡帶着“英文”“跨境”“主播"等字眼的視訊了。

當你出于好奇點開了一個，算法可不會那麼輕易放走你，随後幾天，這些不斷被推上首頁的視訊幾乎令人産生一種錯覺：跨境電商已經是一個頗具規模的新興行業，抓住這個機會，你也能做跨境電商主播，走上人生巅峰。

Jackie可能是b站上最早介紹自己作為跨境主播工作日常的up主。2021年8月，剛剛結束海外留學生活的Jackie本來打算應聘一份模特工作，機緣巧合下卻成了這家模特經紀公司新業務線中第一個吃螃蟹的人。

Jackie在2021年10月23日釋出的b站視訊封面

一位前同僚曾在視訊中形容Jackie的工作：“其實她就是李佳琦那個角色，隻是她全英文說！”

Jackie一共在TikTok上當了近3個月的英文帶貨主播，每周播6天，每天播滿4個小時。團隊還有另外兩個成員，一位營運，一位運維，和Jackie一樣，他們也都是從零開始接觸跨境直播帶貨的新人。

去年9月，上海台風天，Jackie為了照常直播，将公司裡沉重的打光燈直接扛回了家裡，自己搭了個簡易直播間。台風天後又趕上國慶，公司其他同僚都放假了，“但老外他們不放假吧，是以我還是照常播了。”

每次直播前，到了新貨，Jackie都要提前試穿，在心裡演練一遍直播的話術，“不然就會整個尬住”。有時候她需要查好單詞打好小抄，一些衣服布料的專有名詞尤其難記，比如千鳥格，馬海毛。

Jackie還記得自己剛上直播間的樣子，尴尬地坐在高腳凳上，雙手交握，腦子裡空空如也，多年留學生活練出的流利口語，脫口而出卻變成結結巴巴的“Welcome, so, and...”三個月直播下來，Jackie已經可以做到在沒有任何底稿的情況下，“freestyle四個小時。”

由于面向的是英國市場，Jackie通常會在英國時間的下午或者晚上直播。英國是TikTok Shop繼印度尼西亞之後在海外開通的第二個區，因為存在鎖區問題，隻有英國本地手機号綁定的TikTok賬号可以在Jackie的直播間下單。

去年11月，Jackie在直播間常常遇到一些“誤入”的美國觀衆，他們看Jackie展示商品，一邊不停留言問，“為什麼我們不能下單？”

據報道，2021年TikTok電商約60億元的GMV中，70%以上來自印度尼西亞，剩餘不到30%來自英國。36氪曾表示，和印尼市場相比，英國市場一天的GMV體量大約隻相當于國内一個中型的直播間。

橙意出海的TikTok營運主管Cavan告訴刺猬公社，根據他對自己公司旗下3個直播間的觀測結果，國内零點到早上6點這個時間段，由于剛好對應英國的下班時間，是直播間流量峰值最好的一個時間段，平均下來基本能維持同時線上人數40人左右。

“如果一場直播滿場6個小時拉下來，你的場觀能夠突破到2000~5000人次。”Cavan補充道。

盡管英國市場還遠未發力，TikTok官方卻一再降低英國小店準入門檻，并時常更新英國區的優惠政策，TikTok上大多數中國主播們目前也都面向英國觀衆直播。也許有人會感到疑惑，為什麼是英國？

首先是當地政策的影響。

目前，跨境賣家想要入駐印尼小店，仍需要在印尼當地擁有實體公司和相關銀行賬戶，同時要求一整套完整的法人資料。而在2021年7月，英國小店已經允許賣家直接用中國營業執照和對公賬戶入駐。

2022年2月，在TikTok英國區，之前卡住很多賣家的店鋪DSR評分要求被取消，開通小店時也不再需要邀請碼，申請英國小店隻需綁定一個英國本土的TikTok賬号，該賬号持有者須年滿18歲且賬号無違規記錄，釋出5條以上短視訊，累計獲贊數超100個。

對很多中小型跨境電商而言，英國小店無疑是他們當下最好的選擇。

另外，和東南亞市場相比，人均GDP超4萬美元的英國及其背靠的歐洲市場，自然意味着具有更高消費水準的人群。對有志于成為跨境主播的個人而言，比起東南亞各國的小語種，英語顯然是更容易習得，運用範圍也更廣的語言。

2022年1月，TikTok再次和獨立站Shopify合作，開始測試英美融合店。

作為英國小店的賣家，如果成功申請到英美融合店，就能解決Jackie之前遇到的“美國使用者能看直播卻無法下單”的難題。

通過英美融合店，美國使用者可以看到賣家挂在視訊裡的購物車和首頁櫥窗，也可以直接在直播間下單，隻是在支付時需要跳轉一次Shopify，無法做到TikTok内全流程一站搞定。

根據eMarketer的預測，2022年美國電商銷售額将首次超過1萬億美元，總計1.065萬億美元，占零售總額的15.9%。從2022年到2025年，線上買家的平均支出将以11.6%的複合年增長率增長，達到近7000美元。

英美融合店的出現意味着跨境商家們在進入英國市場的同時，有機會提前觸摸到北美市場的一角，這對任何一個從事跨境電商的人來說，都是極大的誘惑。

即使眼下平平無奇，但打開英國市場對TikTok，跨境電商和主播們而言，仍然至關重要。

“點進TikTok，裡面挂shop的基本都是中國人”

Jackie在一條b站視訊中分享過她在直播間遇到的“奇葩”留言，其中最多的是将“中國人”和“賣東西”粗暴地畫上等号，“還有人說什麼，從來就沒有看到有人在TikTok上面賣東西，你們中國人來了就要占領了。”

刺猬公社找到Jackie時，她已經不做跨境主播了。

Jackie回憶了一下，去年8月自己在應聘這份工作時，除了英語口語外，幾乎沒有其他任何硬性要求。根據刺猬公社總結發現，直至目前，各大平台上介紹英文帶貨主播的視訊中幾乎都有提到：這個行業目前的入行門檻還很低。

招聘要求中會寫英語口語流利，但不會要求英專出身，也不要求四六級、托福雅思等成績證明。也很少有公司表明對主播長相及身材上的要求，更多的會寫：要能适應長期淩晨工作。

很長一段時間裡，Jackie都是公司唯一一個跨境主播，沒有人教育訓練她，沒有同行，網上可供學習的資料也不多。她唯一聽說過的是廣州那邊還有幾個主播，賣皮具箱包一類，但不露臉，也不專門搭建直播間，有的直接就在檔口播。

作為第一個吃螃蟹的人，Jackie在工作上的自主權很大，她要負責選品，可以按照自己個人審美和穿搭風格在公司給出的商家waiting list中選擇更易播的産品上直播間。同時，她也要在海内外社交平台上營運自己的個人賬号，維護主播的人設。

法國和英國各留學過三年的Jackie，在個人審美和妝容穿搭上都更貼近歐洲市場，也很擅長美妝和時尚領域，是以個人賬号中經常發一些自己的美妝教程和OOTD（今日穿搭）。直播間的粉絲們看到她穿在身上的同款後，往往會有更強的購買欲望。

三個月的主播生涯中，前兩個月Jackie幾乎沒怎麼賣出貨，公司似乎也沒有在這方面抱太多期待。直播間一直處在試水階段，Jackie和團隊不斷尋找哪一條線路，哪一個時間段，哪一種标簽打法能夠讓直播間獲得更多流量。

除此之外，還要一遍遍向“誤入”的外國觀衆解釋自己不是騙子，手把手教使用者怎麼下單。

這一點苗苗也有相似的遭遇，剛開始直播帶貨的時候，很多外國觀衆偶然點進直播間，呆呆看了好一會兒苗苗的商品介紹，卻不知道直播間裡那個小黃車是可以點選進入購買的。看到苗苗她們做一些誇張的抽獎活動，還會問，這是不是電視購物的轉播和錄屏？

怎麼點進小黃車下單，怎麼用直播間的優惠，直播間每來一個新顧客，苗苗和助播就需要重新解釋一遍，比教嬰兒學步還要耐心。

等到第三個月，Jackie直播間粉絲數從最初的0漲至2000+，她終于正式開始帶貨了，感受到成就感的同時，更多卻是超出身體負荷的壓力，下播後，Jackie往往還要分擔營運的工作量。

相比之下，今年3月，Cavan向刺猬公社傳達的行業形态要相對成熟。他提到，國内專門做跨境直播的MCN公司越來越多了，經驗也較為豐富。

橙意出海旗下的TikTok直播部目前由Cavan負責，另外還有專門的産品部負責選品、鋪貨，平時賬号中需要釋出的引流視訊則由公司專門的短視訊部門負責制作。

然而，即使像橙意出海這種分工相對完善的機構，也幾乎不可能光靠在TikTok上帶貨直播盈利。

這種困境，一位同樣在TikTok 上開播的中國賣家對深燃團隊提到過，由于“很難找到口語好的主播，國際寬帶很難接，費用也很高”，這位賣家現在已經放棄了嘗試。

于是滋生出另外一些問題。MCN公司和跨境主播們火熱地營運起國内社交平台，試圖吸引更多人入行。一方面，确實為這個新興行業擴大了人才儲備，同時也難免遭到一些質疑。

Cavan認為，“像小紅書上起的某些号，無非是想割一波韭菜，我可以做你英語口語的一個教育訓練，你交我錢，然後我賣你課程，我給你做一個簡單的教育訓練，但是你能不能聽得進去，能不能學得進去？要看你自己的一個水準。”

以數字營銷為主業、也進行跨境直播的卡米拉表示：“小紅書上滿天飛的跨境主播幾乎都是TikTok的低門檻直播，她們噱頭大過實際。”

除了賣課教育訓練，為了解決現金流的問題，一些公司還會在私域流量上找出路。私域流量，指的是從網際網路公域或它域(社媒平台等)将流量引流到自己的私域（店鋪官網、獨立站、個人賬号）。

簡單來說，賣家們在TikTok上直播帶貨時，通常隻有某個特定國家或地區的使用者可以直接通過直播間下單，這時就需要賣家們采用跳轉外鍊等方式，把TikTok上獲得的各國流量轉化到自己的獨立站，進而提高銷售量。

在TikTok直播間做玉石生意的陳先生在自己的朋友圈中寫道：“通過做内容擷取流量把人加到個人FB、WS并系統化營運粉絲來變現，是近三五年的巨大紅利。”

主播和商家無法通過直播間盈利，對TikTok平台本身而言也是大問題。但Cavan不太擔心，他平時的工作内容之一就是負責對接TikTok官方，官方在和商戶們溝通時呈現出的那種積極姿态令他感到安心。

“它（指TikTok）是我們國内的位元組跳動旗下的一個産品，是以整個一個營運的團隊跟營運的模式，完全是複制國内抖音的這種模式，是以跟着TikTok來去布局出海産品的整體商業模式是非常有效的。”Cavan認為。

實際工作中，TikTok官方經常會把一些在英國市場銷售表現較好的品類，較熱門的産品hashtag推薦給商戶，讓他們以此為根據去布局自己的貨品盤。

Cavan從直播間裡聽到的粉絲和使用者回報也會及時給到官方，“他們會綜合這些回報然後進行平台的調整，産品的調整，讓大家對産品未來方向上做一個很好的把控。”

在開拓跨境電商這條賽道時，TikTok此前的做法是先培養起一批頭部的優質商戶，然後通過他們去訓練海外市場，使海外使用者最終養成直播間購物的習慣。

在這種政策下，平台對橙意出海這類因為相信TikTok的巨大潛力而早早入局的跨境電商機構自然十分看重。

2021年12月22日，TikTok官方在廣州舉行了以“搶占海外新商機”為主題的首次跨境商家私享會，邀請了近100位跨境電商和抖音電商企業參加。據報道，會上，位元組跳動副總裁、電商業務負責人Bob提到：“TikTok電商未來5年内将進入全球各大主流市場，達到數千億美金規模。”無疑，這對商家們而言又是一劑“強心針”。

在Cavan看來，現在英國市場的“清貧”不算什麼，他對TikTok的流量層級抱有極大的信心，“要想一步一步打開整個全球市場的話，必須要有試點。隻有在英國閉環跑通了以後，你才能去複制，然後開通其他國家的這些小店。”

“套路不能太深，他們搞不明白”

在一條賽道發展初期，平台和商戶及個人常會呈現出一種同舟共濟的姿态，巨鲸用它廣闊的身軀搭載背上的微生物們一同駛入遠方的大洋。

然而，不同海域的水溫、洋流等因素，通常使航行充滿了不确定。

Cavan意識到，在和TikTok官方溝通時，有一個問題平台和商戶始終存在分歧。

官方更希望跨境商家們聘用當地的外籍主播，在TikTok Shop Seller Center（商家管理背景）還為賣家們提供了E-commerce Creator Marketplace（電商創作者市場）的服務，通過精準的算法向本土或跨境賣家們推薦近期資料表現好的當地網紅。

但現實是，目前TikTok英國區直播間裡，凡是在帶貨的，幾乎都是亞洲面孔，重新整理一下，還是。

“白人對白人的信任度肯定比白人對黃種人的信任度更高，外籍主播能夠更多地把信任度給打開，”Cavan了解官方的擔憂，随即話鋒一轉，“但目前外籍主播的語言水準再強，還是需要去跟他溝通一些營銷方式，也就是我們說的‘套路’，但有時候他們的思維方式轉不過來。”

諸如 “ab鍊”“庫存秒沒”等國内直播間慣用的套路，不僅外籍主播們了解不了進而難以打配合，外國觀衆似乎也不吃這套。

提到TikTok上遇到的外國使用者，Cavan一再強調的一個詞是“忠誠度”，Jackie也在自己的視訊中專門感謝過幾位直播間的“死忠粉”。

去年英國聖誕假期時，Cavan直播間的幾個粉絲和家人們吃完聖誕大餐就開始卡點追直播，全程6個小時一直挂在直播間，“他們聽到感興趣的産品就會問問然後下單，沒有感興趣的産品就挂着繼續聽。”

和國内傾向于貨比三家後擇優購買的消費習慣不同，Cavan接觸到的外國客人通常是，“我跟你直播間的主播我們互動得很好，我就隻會在你直播間裡面買，哪怕你比别人貴個幾塊。”是以，直播間的複購率一直很高。

有一次，Cavan更新了一個介紹某款包包的短視訊，裡面挂着相應的購物連結，這個視訊的播放量隻有10次不到，但最終背景顯示訂單增加了5個，“這就是我直播間粉絲的一個下單，整個來說轉化率是非常高的。”

美國一家媒體在總結TikTok上帶貨直播在美國受歡迎的理由時提到兩點：超高的使用者參與度和極強的表演性質。

一個熱衷于TikTok帶貨直播的美國觀衆說，她有興趣點進每一種商品的直播間，哪怕自己并沒有任何購買欲望。

在她看來，TikTok上的帶貨直播就像一種新奇的show，比如水晶賣家會把一大堆良莠不齊的水晶通通放在一個大盤子裡，買家出幾美元就可以讓賣家在盤子中随機舀一勺，這一勺舀到的水晶，無論價值高低，全歸買家所有。

這類有些獵奇的帶貨直播在海外非常受歡迎。

AliExpress（阿裡旗下的速賣通）曾經做過一項調查，發現即使是歐洲市場，每一個國家的網購使用者對于直播帶貨的偏好和需求都有明顯不同。

英國顧客在意品牌的可信度和移動端可享受的直播娛樂内容；法國人需要更簡潔的内容和網紅背書的産品；西班牙人看中商品的低價和實用性；波蘭顧客重視直播時和主播以及其他直播間觀衆的互動。

但也有一個共同點，與國内相比，海外的直播帶貨閱聽人年齡層主要集中在32-43歲。

主播的國籍選擇，閱聽人網購習慣的不同，以及對直播内容的喜好差異，這些都是需要主播個人、商家以及平台共同試錯改進的部分。

然而，即使這些問題都被解決，支撐網購行為本身的兩個關鍵，也是海外市場最薄弱的地方：供應鍊和物流，是TikTok想讓直播帶貨成功出海時不得不面臨的巨大考驗。

美國有專家提出，不宜對直播帶貨在美國的未來過分樂觀，其最大的原因就是昂貴且緩慢的美國物流。

但Cavan依然認為這會是一片貨真價實的藍海。

包括橙意的直播間在内，目前TikTok上大部分國人帶貨的直播間裡所賣的産品，本身都是專門面向海外市場制造的，例如，比國内造型更誇張的美甲，黑人專用的假發等。

Cavan期待下一步會有像花西子這樣的大牌國貨加入。他一直關注花西子在海外的品牌營銷，例如之前Youtube上1600萬粉絲的知名美妝網紅Jeffree Star的花西子眼影開箱視訊。

Jeffree Star測評花西子視訊封面

直播帶貨本身就是一種文化輸出，Cavan發現，和去年7月自己剛入行時相比，現在主播開播後，外國使用者們已經學會了點進來後主動問，今天有沒有什麼giveaway，free gift，這個商品有沒有flash介紹？

直播購物的習慣已經被逐漸培養起來。

有不少目前已經入行跨境電商的商家做出預測，整個行業的爆發期可能會在2023年，有些人甚至将時間範圍精确至第一季度末或第二季度初。

如果爆發期真的如約而至，那麼TikTok這頭巨鲸将承載更多國人在藍海中乘風破浪。