“廉價大衆”的危機：斯柯達在華銷量腰斬，品牌邊緣化

在疫情肆虐、晶片和零部件供應短缺的情況下，斯柯達2021财年逆勢增收。

3月22日，大衆汽車集團旗下斯柯達汽車公布2022年财報。資料顯示，2021财年斯柯達營業收入為177億歐元，同比增長3.9%；營業利潤為10.8億元，同比增長43.2%；銷售利潤率達6.1%，較2020年提升了1.7個百分點。

但在銷售端，斯柯達銷量接連下滑，尤其是中國市場，斯柯達2021年銷量腰斬，面臨品牌被邊緣化的危機。被稱為“廉價大衆”的斯柯達，為什麼不再受中國人青睐？

斯柯達汽車 圖據 IC photo

“廉價大衆”斯柯達

在中國汽車市場銷量滑鐵盧

作為曾經的成本效益之王，斯柯達在中國汽車市場接連遭遇銷量滑鐵盧。

财報顯示，2021财年，斯柯達汽車累計銷量87.82萬輛，同比下降12.6%。銷量下降主要因中國市場，中國市場2021年僅銷售7.12萬輛，同比下滑58.8%。

2020财年，斯柯達全球汽車銷量100.48萬輛，同比下降19.1%。中國市場2020年銷售17.3萬輛，同比減少38.7%，是當年銷量下滑最嚴重的主要市場。

2021财年以前，中國曾是斯柯達全球最大的單一市場，但如今斯柯達中國市場的銷量已低于德國。

了解大衆與斯柯達的人，可能都聽說過斯柯達“廉價大衆”的名聲。

1991年，斯柯達公司成為德國大衆集團公司的一個子公司，大衆集團購買了斯柯達公司70%的股份。2000年，大衆收購了其餘30%股份，斯柯達成為德國大衆旗下繼大衆、奧迪、西雅特後的第四大品牌。

2005年，上汽大衆與斯柯達簽約，上汽大衆正式開始生産斯柯達的車型。

公開資訊顯示，上汽斯柯達的很多車型是和上汽大衆在同一生産線上生産的。從車型平台到發動機、變速箱和底盤三大件，斯柯達都和大衆車型保持高度一緻，甚至一些内飾闆和裝飾件上都是通用的。有業内人士表示，同一條生産線上下來的大衆和斯柯達，零部件通用化率超過50%。

采用大衆的技術和平台，價格卻相對親民。2016年-2018年，斯柯達連續三年在華銷量突破30萬台，2018年更是達到銷量頂峰34萬輛，同比增長4.9%。

轉折發生在2019年，一汽-大衆旗下子品牌捷達宣布獨立，成為了一汽-大衆的“平替”。“廉價大衆”這個标簽，不再是斯柯達的專屬。

2019年，斯柯達在中國市場的銷量為28.2萬輛，同比下滑17.3%。

面對不斷加劇的市場競争，上汽斯柯達選擇降價。2020年4月，上汽斯柯達宣布旗下9大車系所有車型均進行指導價下調，最高降幅2.45萬元。官方的說法是，降價主要是抛棄“廉價大衆”的包袱，縮小指導價與市場終端價格的差距。

不過“以價換量”政策并沒有拯救斯柯達的銷量。繼2019年在華銷量下滑後，2020、2021年斯柯達在華銷量持續下滑。2021年，斯柯達品牌在華銷售的8款車型無一突破2萬輛，銷量排名前三的分别是柯米克GT（18885輛）、明銳（16756輛）、柯珞克（14287輛）。

連斯柯達2021财年的全球銷冠車型明銳，也未能在中國市場打開新局面。

2021财年，明銳傳遞量達17.2萬輛，這款在海外備受青睐的車型，在中國市場也曾被寄予厚望。2021年，明銳迎來換代，新車基于大衆 MQB-EVO 平台打造，外觀内飾均進行重新設計，軸距較海外版車型也有所增加，對标本田思域和豐田卡羅拉。但從實際銷量來看，明銳沒有起到帶動品牌增長的作用。

目前022款明銳已經上市，煥新後也沒有起色。紅星資本局略一搜尋，網上鋪天蓋地是折扣資訊，最大折扣達到8.2折。

今年1-2月，斯柯達在國内隻賣出了不到1萬輛。

知名度不足、定位不清晰

中國消費者買大衆不買斯柯達

有車主告訴紅星資本局，“大衆和斯柯達最明顯的差別，也是決定消費者如何選擇的差別大緻有三——品牌知名度、價格和内飾。”

由于基于同一個平台，斯柯達在技術、配置、動力、大體的車身與大衆都高度相似，隻在外觀和細節上有所差别。兩者甚至有不少相對應的車型，比如斯柯達明銳和大衆速騰，柯迪亞克和途觀L，速派和邁騰等。大衆和斯柯達的車型，甚至會出現同樣的故障問題。

“這樣做其實無可厚非。斯柯達本身的定位就是大衆的入門級乘用車品牌，雙方很多技術通用。子產品化生産趨勢下，背靠已經投入巨資高效研發出平台的大衆，斯柯達沒有獨立研發平台的必要。”有業内人士告訴紅星資本局，“斯柯達自身的研發投入大多僅展現在設計層面，其他都可以從大衆集團獲得。這樣不僅能最大程度的節省成本，在投産和生産周期上更加的靈活，還能盡可能覆寫更廣的市場。”

斯柯達在研發上較低的投入，帶來了較高的利潤率。2021年，大衆品牌的利潤率為3.3%，斯柯達品牌的利潤率為6.1%，幾乎是大衆品牌的兩倍。

也正因成本較低，斯柯達在價格方面具有優勢，對應的車型，斯柯達比大衆便宜2-3萬元，加上經銷商折扣，甚至能有4萬元。這對10-20萬元區間的車型來說，足以左右消費者。

但“廉價”是把雙刃劍，内飾材質的進階感是大衆的一大特征，而斯柯達則給人廉價感，又成了斯柯達的缺點之一。

知名度方面，大衆是最早進入中國的品牌，斯柯達2005年才被引入中國，此時大衆已經在國内樹立起了高端印象，名聲響亮。很多人買大衆不買斯柯達，差别就在車标。有大衆車主坦言，“我也是有虛榮心的。開大衆所有人都對我豎大拇指，開斯柯達周圍的人都不認識”。

業内人士向紅星資本局指出，在中國，合資公司對大衆和斯柯達的資源傾斜差距明顯。深耕中國市場多年的大衆具有顯著的先發優勢，合資公司沒有足夠的動力宣傳推廣斯柯達品牌。

斯柯達本身也有不足，除了廉價大衆以外，沒有其他突出的賣點，定位不清晰。且旗下車型更新換代周期長，産品線單一，新車數量少。

“中國是競争最激烈的汽車市場，斯柯達所在的價格區間在中國市場處于白熱化。面對捷達、大衆和國産汽車的擠壓，斯柯達需要加速變革，盡快找準定位，否則在中國市場隻會越來越邊緣化。”

紅星新聞記者 吳丹若

編輯 陶玥陽

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