文：張浩然 朱耘
ID：BMR2004
春節剛過，廣汽集團（601238.SH）釋出了今年1月份的産銷報告，汽車産量為21.86萬輛，同比增長13.96%；汽車銷量為23.72萬輛，同比增長9.16%。其中，新能源汽車銷量為19121輛，同比增長115.21%。
然而在廣汽集團各品牌銷量紛紛上漲的成績單上，廣汽菲亞特克萊斯勒汽車有限公司的汽車銷量下降趨勢格外顯眼。資料顯示，廣汽菲克1月産銷量分别為785輛和1725輛，同比分别下降72.01%和31.06%。
圖源：巨潮資訊網
不僅如此，銷量直線下滑，月銷不足兩千輛的廣汽菲克，也正面臨着股權結構調整。
随着乘用車合資股比結構的放開，汽車圈裡的合資品牌似乎看到了一種新的發展可能性，打破50∶50的對峙局面，合資品牌向誰看齊關系着其未來的發展。
2022年1月27日，Stellantis集團在其官網釋出聲明稱，計劃将其與廣汽集團合資公司廣汽菲克中的持股比例由50%提升至75%，廣汽集團與Stellantis已同意交易的相關手續，但仍需經監管部門準許。
圖源：Stellantis集團官網
然而，就在Stellantis集團釋出聲明之後，廣汽集團在公告中回應稱：“廣汽集團從 Stellantis 官方網站獲悉其關于廣汽菲克股權調整事宜的釋出，此釋出行為未經我方認可，廣汽集團對此深表遺憾。雙方尚未簽署廣汽菲克股權調整的正式協定。關于對外合資合作事宜，廣汽集團将嚴格遵守國家政策規定，秉承互信、共赢的原則推進。”
圖源：廣汽集團官網
就Stellantis集團與廣汽集團就股權調整事宜的進展情況以及未來對于廣汽菲克的戰略布局等問題，《商學院》記者分别向廣汽集團、Stellantis集團以及廣汽菲克發送了采訪函，Stellantis集團中國區方面表示：“關于廣汽菲克的有關問題，我們将在3月1的Stellantis集團全球戰略釋出會上對外進行統一解答。”
盡管廣汽集團釋出聲明表示股權調整尚未簽署正式協定，但是也并未否認股權調整事宜，那麼，困局之下的廣汽菲克是否即将成為廣汽集團的“棄子”？廣汽菲克能否借股權調整迎來轉機，股權調整将會是一步好棋嗎？股權結構調整後，連年虧損近60億元的廣汽菲克如何探求自救之路？
股權恐生變
Stellantis集團率先公布了廣汽菲克股權結構調整這一消息，盡管正式的股權轉讓協定尚未簽署，但是按照公告内容，未來的廣汽菲克将會向Stellantis集團靠攏，而廣汽集團也将會減持股份。
早在2021年9月就有消息稱，廣汽集團計劃将手中廣汽菲亞特克萊斯勒汽車有限公司（以下簡稱：廣汽菲克）20%的股份，轉讓給合資夥伴Stellantis集團。
Stellantis集團是一家由法國标緻雪鐵龍集團（簡稱PSA集團）和菲亞特克萊斯勒集團（簡稱FCA集團）以50:50的股比合并而來的汽車制造商及出行方案提供者。2021年1月16日，PSA集團發文，PSA集團與菲亞特克萊斯勒汽車公司（FCA）的合并交易完成，雙方進而合并成為一家全新的集團即Stellantis集團。
FCA集團是由菲亞特和克萊斯勒兩家車企合并而來的。菲亞特與克萊斯勒是兩家在世界汽車史上擁有舉足輕重地位的車企，然而卻命運多舛，2014年10月12日，這兩家企業正式合并為菲亞特克萊斯勒汽車公司。
早在合并的幾年前，菲亞特便對克萊斯勒表現出了極為濃厚的興趣，當時的克萊斯勒剛剛與戴姆勒集團“分手”，同時遭受着金融危機帶來的負面影響而瀕臨破産，命運岌岌可危。菲亞特集團則看準時機，決定并購克萊斯勒重塑其昔日輝煌并借此機會将菲亞特品牌重新打入美國市場。從2009年開始，菲亞特便與克萊斯勒簽訂了結盟協定，并開始逐漸購入克萊斯勒股份，菲亞特持有克萊斯勒20%股份，此後分三次增加到35%，2011年菲亞特已持有克萊斯勒52%的股份，對克萊斯勒擁有絕對控股權。2011年菲亞特已持有克萊斯勒52%的股份，對克萊斯勒擁有絕對控股權。然而，受限于資金問題，并購計劃于2012年後放緩，就在菲亞特捉襟見肘之時，意大利政府對其提供了财政支援。
國人熟知的Jeep 品牌，曾以進口形式在華銷售，營運主體為克萊斯勒（中國） 汽車銷售有限公司，該公司負責克萊斯勒旗下克萊斯勒、Jeep 和道奇等品牌在中國地區的進口銷售、營銷、售後等業務。直到 2014 年克萊斯勒被意大利汽車公司菲亞特收購成立菲亞特克萊斯勒汽車公司（FCA）。借 FCA 的重組，克萊斯勒被導入國内合資公司廣汽菲亞特，并于 2015 年更名為廣汽菲克，Jeep 品牌再次實作在華國産，自由光火速下線并上市。
如今，Stellantis集團率先公布了廣汽菲克股權結構調整這一消息，盡管正式的股權轉讓協定尚未簽署，但是按照公告内容，未來的廣汽菲克将會向Stellantis集團靠攏，而廣汽集團也将會減持股份。
廣汽集團釋出的公告内容稱，近年來由于廣汽菲克在經營上存在較大困難，合資雙方股東就其合資合作經營以及廣汽菲克振興計劃進行了深入溝通與磋商。若股權調整獲得準許，廣汽集團和Stellantis集團對廣汽菲克的持股比例将由原來的50∶50變成25∶75。
黯淡“自由光”
從内部來看，廣汽菲克借助國内SUV市場熱潮達到銷量頂峰，但因産品品質和服務跟不上企業的發展形勢而迅速沒落；外部原因就是SUV紅利期已過，而廣汽菲克卻沒有把握住機會，逐漸被邊緣化。
其實，廣汽菲克的危機由來已久，正如廣汽集團在公告中指出的近年來廣汽菲克在經營上存在較大困難。聚焦廣汽菲克近年來的銷量資料可以看到，2018年，廣汽菲克年銷量12.52萬輛，同比下降38.99%，同一年Jeep旗下的産品被曝出大面積燒機油、趴窩等問題，産品品質讓廣汽菲克不斷遭受質疑;2019年廣汽菲克銷量繼續下滑40.96%至7.39萬輛;2020年廣汽菲克銷量僅4.05萬輛，同比下滑45.18%;2021年全年廣汽菲克産銷分别為1.63萬輛、2.01萬輛，同比分别下滑57.78%、50.33%，月均銷量不足2000輛。
圖源：《商學院》據廣汽集團産銷快報資料統計繪制
廣汽菲克成立于2010年3月9日，由廣汽集團和Stellantis集團以50∶50的股比共同投資建設，總投資約170億元，公司總部位于湖南長沙國家級經濟技術開發區，擁有長沙工廠和廣州工廠兩個整車工廠，總體設計産能達到32.8萬輛。
廣汽菲克目前在售車型包括新大指揮官、自由光、新指南者、自由俠、牧馬人、大切諾基等。
圖源：廣汽菲克官網
廣汽菲克也曾經輝煌過，“不是所有 的SUV 都叫 Jeep”，這樣的定位曾給廣汽菲克帶來20萬輛左右的年銷量成績單。2015年Jeep品牌在華實作國産，随後相繼推出Jeep自由光、自由俠、指南者三款國産車型，首款車型Jeep自由光一度獲得消費者喜愛，2015年12月Jeep自由光銷量為5836輛，2016年廣汽菲克累計銷量14.64萬輛，同比增長270.84%；2017年銷量達到20.52萬輛，同比增長40.11%。
然而，好景不長，2018年開始廣汽菲克的銷量逐年下降，正如上述統計圖所示，如今的廣汽菲克産銷量雙雙下跌。廣汽集團最新産銷快報資料顯示，2022年1月廣汽菲克的産銷量分别為785輛和1725輛，同比分别下滑72.01%和31.06%。在廣汽集團其他品牌産銷量紛紛增長的情況下，廣汽菲克的成績顯得格外刺眼。
近日，《商學院》記者走訪了位于北京的某家廣汽菲克經銷商門店，進入店内映入眼簾的便是廣汽菲克的Slogan“不是所有SUV都叫Jeep”。新年剛過，店内的展廳虎年氛圍感十足，店内共有四款展車，分别是Jeep新大指揮官、Jeep自由光、Jeep大切諾基和Jeep牧馬人，店内顧客稀少。
該經銷商門店市場部人員對記者表示，2021年每個月總銷量在60-70輛之間，廣汽菲克近兩年的銷量确實有所下降，2021年銷量整體較去年下降幅度大概在20%～30%之間，目前熱銷的車型依然是牧馬人。牧馬人也是主打車型，消費者主要是年輕使用者男性群體，使用者層面相對較窄。談及廣汽菲克銷量下降的原因，其表示一方面是廣汽菲克品牌本身相對來說比較小衆，另一方面是同級别産品以及其他經銷商門店帶來的競争壓力也較大。
廣汽菲克4S店内展車 攝影：《商學院》記者張浩然
曾經的廣汽菲克能夠年銷20多萬輛，而如今卻如此慘淡，從内部因素和外部因素來看，造成廣汽菲克銷量直線下滑的原因究竟是什麼？
任萬付表示，内部來看，廣汽菲克借助國内SUV市場熱潮達到銷量頂峰，但因産品品質和服務跟不上企業的發展形勢而迅速沒落；外部原因就是SUV紅利期已過（SUV紅利期主要在2011年到2018年之間），而廣汽菲克卻沒有把握住機會，逐漸被邊緣化。
中國汽車流通協會産業協調發展工作委員會副秘書長邱凱表示，廣汽菲克的銷量之是以慘淡，主要原因是産品線過于單一（全部為SUV車型）、産品更新換代速度慢、産品力弱于競品車型。從内部來看，一方面是廣汽菲克沒能抓住國内消費者的需求，或者說針對中國消費者尤其是年輕一代消費者快速變化和不斷疊代的消費需求和購車文化沒有及時的響應和應對，導緻公司市場反應速度落後于行業變化，另一方面是廣汽菲克近年來市場營銷的品質和水準下降導緻品牌弱化，媒體聲浪不強，可能也是因為銷量不好是以市場營銷預算有限，相當于陷入了惡性循環。
“外部來看，則是強大的競争對手快速崛起，一是長城哈弗，二是路虎，路虎屬于豪華品牌，雖然銷量隻有10萬輛左右，但是占據高端SUV市場主導地位，而且主打圈層文化，産品力和客戶忠誠度還是較高的；長城哈弗則是非常好地拿捏住了消費者的需求，而且市場反應和決策很快，無論是哈弗、魏牌還是坦克，部分車型屬于網紅車型，非常吸引年輕消費者，成本效益也非常高，擠占了廣汽菲克的生存空間。”邱凱指出。
招銀國際研究部經理白毅陽則将廣汽菲克如今的困境歸結為組織、産品和營銷幾點原因。他指出，廣汽菲克現在的局面有組織、産品、營銷等多個環節的問題，不是單獨一個措施可以改變的。從這次股比的新聞可以看出，廣汽集團和Stellantis在溝通上都有一定障礙。組織方面是指雙方管理磨合有一定分歧，反映到具體執行層面就出現産銷團隊分離、産能搬遷等；産品層面比較單一，缺乏競争力的車型，同時在油耗、智能配置等方面競争力不強，出現燒機油、變速箱故障等問題；營銷上品牌定位不夠清晰，比較傲慢地照搬了海外品牌形象，導緻在中國水土不服。
“雙頭管理”困局
“雙頭管理”在上升勢頭中比較容易達成一緻，但是在下跌勢頭中就會出現比較大的沖突，甚至出現戰略無法推進的情況。
在廣汽菲克的合資曆史中，鄭傑曾擔任廣汽菲克銷售公司總裁，在她主導營運Jeep品牌期間，2012年Jeep品牌在中國地區的進口銷量同比增長了107%，創下自 2000 年至當時的最高水準；2015 年廣汽菲克合資後，她又帶領Jeep品牌在2016年實作超10萬輛的年銷量。
2019年5月，廣汽菲克宣布實施産銷一體化營運，鄭傑離職，由來自廣汽方面的嚴壯立擔任廣汽菲克董事長，來自外方的蔡迪霓擔任副董事長兼總裁，廣汽本田原副總經理張宗勝任廣汽菲克執行副總裁，各大職能部門采取“雙頭制”管理，即通過某項決策時需要中外管理者雙方均表示同意，而否定一項決策時隻要一方否定就可以。
對此，白毅陽表示，“雙頭管理”在上升勢頭中比較容易達成一緻，但是在下跌勢頭中就會出現比較大的沖突，甚至出現戰略無法推進的情況。邱凱同時指出，“雙頭管理”的優勢應該是確定了雙方具有均等的話語權，劣勢是可能導緻決策效率降低，而且公司戰略實施因為不符合某一方利益而受阻流産，不利于公司整體長遠發展。任萬付也認為，“雙頭制”容易造成沖突和内耗。
而從廣汽菲克近兩年的發展情況來看，廣汽菲克并未因産銷一體化和“雙頭管理”迎來發展向上的轉機。除了銷量持續下跌外，廣汽菲克還陷入财務危機，資料顯示，在過去三年裡，廣汽菲克累計淨虧損接近50億元，廣汽菲克2020年的年度淨資産由年初的13.36億元跌至-3.31億元，根據廣汽集團2021年中期報告，廣汽菲克淨資産跌至-14.38億元，四年時間虧損近60億元。
廣汽集團2021年半年度報告，圖源：巨潮資訊網
自救破危局？
廣汽菲克高開低走，近幾年呈現斷崖式下降，甚至出現了“資不抵債”的情況。面對退出危局，改變合資股比将是廣汽菲克最後的掙紮。
面對銷量直線下滑的情況，股比放開，對于現在的廣汽菲克來說似乎已經是箭在弦上，至于能否射中靶心還要看未來廣汽菲克的戰略布局。邱凱表示，股權調整意味着中方和外方對合資公司的控制權和話語權會發生變化，就像此前華晨寶馬、江淮大衆、東風悅達起亞一樣，外方将占據主導權，在生産制造、車型導入、管道發展等方面更便于其按照自己的規劃和思路進行布局，同時未來如果公司扭虧為盈也能夠獲得更多利益。而廣汽集團作為上市公司，出售部分股權也能夠在一定程度上減弱廣汽菲克虧損對集團整體經營業績的“負作用”，短期來看可以“止損”，長期來看屬于雙赢。
邱凱進一步談到，中國市場在全球新冠大流行的背景下表現得很堅挺，市場潛力和發展空間還是有的，發展前景也是向好的，Stellantis集團正是看到這一點才決定繼續押注中國市場，提高合資公司股比，如果未來外方占據公司主導權，比較可能的變化是外方在公司經營政策方面将會有更大的話語權，決策效率也會更高，而過去50∶50的股比中方和外方在做公司重要戰略決策的時候需要協商，效率可能會受影響。
那麼，Stellantis集團和廣汽集團一進一退是否能夠給廣汽菲克帶來扭轉乾坤的局面，仍然要看後續的發展。
根據中國汽車工業協會公布的資料，2021年新能源汽車産銷分别完成354.5萬輛和352.1萬輛，同比均增長1.6倍，市場占有率達到13.4%，高于上年8個百分點。中汽協方面表示，新能源汽車成為汽車行業最大亮點，其市場發展已經從政策驅動轉向市場拉動新發展階段，呈現出市場規模、發展品質雙提升的良好發展局面。
而廣汽菲克在電氣化上處于落後局面，并且如今僅有Jeep系列車型，産品矩陣單一。在合資品牌排行榜中，遲遲不見廣汽菲克的身影。而在同級别競争車型中，路虎2021年累計銷量為36389輛，長城汽車的坦克品牌2021年累計銷量達到84765輛，遠遠超過廣汽菲克的20123輛。
對此，汽車行業分析師任萬付認為，廣汽菲克高開低走，近幾年呈現斷崖式下降，甚至出現了“資不抵債”的情況。面對退出危局，改變合資股比将是廣汽菲克最後的掙紮。而對于廣汽集團的減持，任萬付表示廣汽菲克持續虧損，已經成為廣汽集團的利潤黑洞，減持并不意外。Stellantis集團占據主導地位後，或将加大研發投入，加快電氣化步伐。
2021年年底，國家發展改革委、商務部釋出《外商投資準入特别管理措施（負面清單）（2021年版）》，宣布自2022年1月1日起，大陸将取消乘用車制造外資股比限制以及同一外商建立合資企業不超過兩家的限制。這意味着2022年及以後，外資車企可以将其股比提升至50%以上甚至實作獨資。
汽車行業知名評論人鐘師分析指出，股比放開後，外方幾乎都要選擇調整外方股比占控股地位，具體中外股比會重新調整到多少取決于中外雙方的各自實力和依存度。對廣汽菲克而言，目前産銷量較低，以廣汽集團今後所占股比較小也無關緊要，但對于Stellantis集團來說，并不想放棄廣汽菲克闆塊，還是指望今後能恢複到一個比較正常的經營規模，是以願意成為控股股東，今後廣汽菲克的外方将承受更多經營壓力，也能迫使其更積極把合适的産品和技術盡量多地引進到合資車企。
而Stellantis集團究竟會為廣汽菲克注入哪些新的發展元素，仍然要看Stellantis中國市場在2022年3月1日在全球戰略計劃中公布的具體内容。
圖源：蓋世汽車
如今，面對銷量下滑、虧損不斷的境遇以及外部的競争壓力，廣汽菲克應該如何挽回局面，赢得發展主動權？
任萬付認為，廣汽菲克目前需要加快電氣化轉型步伐，提升産品品質，才有可能提振銷量。廣汽菲克股比改變以後，要看Stellantis集團的投入力度，是否能引入更多的品牌和産品，畢竟其在2021年釋出了到2025年投資300億歐元的電氣化戰略。
談及廣汽菲克的發展，白毅陽表示，未來主要看Stellantis在華的戰略安排。在缺乏明确品牌知名度和本土合作夥伴支援的情況下，從産品導入、生産、營銷、售後服務體系等多個方面，都需要Stellantis來主導，這是一個比較系統的工程。
具體到産品，邱凱表示，首先就是加快産品更新換代的速度，導入更多符合國内消費者需求，同時産品力過硬的車型，隻有新車型新産品才能為企業帶來新的活力，也能讓投資人和市場看到信心；其次就是要加大市場營銷力度，強化品牌形象和口碑，盡力挽回此前品牌弱化的不利局面；第三是可以利用粉絲經濟、社群文化進一步增強客戶黏性，提升客戶體驗，Jeep車型的使用者品牌忠誠度還是很高的，尤其是像牧馬人、大切諾基這類車型，Jeep車型所帶來的這種越野、戶外、探險文化本身就能形成圈層文化，應該好好利用這一點強化既有使用者和潛在消費者的品牌感覺和歸屬感；第四可以加強在融資租賃、二手車等業務領域的布局和規劃，促進新車銷售。
對廣汽菲克而言，自身面臨銷量和财務壓力，競争對手實力也不容小觑，未來能否通過股權結構調整赢回局面及将向何處走？值得期待。