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文丨易觀分析
作為數字經濟領域極具前瞻性的内容，《數字經濟全景白皮書》通過詳實的資料對數字經濟進行全方位解讀與複盤，幫助企業在數字化轉型大潮下把握方向，尋找彎道超車的新機遇。
《數字經濟全景白皮書》長期關注内容營銷領域。易觀千帆資料顯示，截止2021年第3季度，中國移動網際網路使用者規模達10.35億人，同比增速下滑至0.46%。從近兩年資料來看，移動網際網路使用者同比增速不斷放緩，流量紅利見頂，尋找持續的增長點成為各個品牌營銷的挑戰。與此同時，網際網路内容創作量卻不斷攀升。易觀分析認為，内容平台的優質内容能在多個場景下觸達使用者資訊的擷取以及影響使用者消費決策，為品牌廣告庫存開源。
内容營銷背景分析
全網流量增長放緩，但内容創作量持續上升，為廣告庫存開源
易觀千帆資料顯示，截止2021年第3季度，中國移動網際網路使用者規模達10.35億人，同比增速下滑至0.46%。從近兩年資料來看，移動網際網路使用者同比增速不斷放緩，流量紅利見頂，尋找持續的增長點成為各個品牌營銷的挑戰。
與此同時，網際網路内容創作量卻不斷攀升。以哔哩哔哩為例，根據其财報資料顯示，2021年第三季度，哔哩哔哩月均視訊投稿量同比增長80%。易觀分析認為，内容平台的優質内容能在多個場景下觸達使用者資訊的擷取以及影響使用者消費決策，為品牌廣告庫存開源。
年輕使用者逐漸成為數字營銷主流閱聽人，營銷方式需持續創新
從目前移動網際網路使用者年齡層分布來看，年輕使用者群體占比進一步提升，尤其是00後使用者占比上升明顯。易觀分析認為，目前，年輕使用者正逐漸成為數字營銷的主要目标客群，是以營銷方式也需要持續創新，進而以年輕人喜歡的營銷方式去獲得使用者的青睐。
品牌主對創新營銷形式需求旺盛，内容營銷預算提升顯著
伴随“市場年輕化”的變化以及“尋找持續的增長點”這一核心課題，品牌主對創新營銷形式的需求也不斷提升，對營銷平台、營銷方式、營銷政策等都提出了新的要求。資料顯示，2021年，廣告主拟增加營銷預算的營銷形式主要集中在内容營銷上，占比高達58%。
内容營銷發展現狀
内容營銷形式互相滲透，優質内容成為連接配接不同形式的核心
從3G時代的圖文與音頻到4G時代流行的視訊與短視訊，再到近年來興起的直播，内容營銷的形式越來越多樣化，針對的使用者群體不同，承載内容營銷的平台也各有特點。
同時，不同内容營銷形式的邊界正在不斷融合和互相滲透，而優質的内容成為連接配接不同内容營銷形式的基礎。此外，在細分領域，通過對年輕一代追求新奇、崇尚個性化等消費心理的洞察，盲盒、熱門IP、AB劇等也成為一些品牌新興的内容營銷形式。
微信訂閱号與自媒體平台
微信訂閱号和自媒體平台通過不斷更新有價值的内容，引起共鳴，積累流量，進而實作内容營銷。
部落格推文
伴随明星達人、KOL/KOC的興起，部落格推文的品質也越來越高，能承載豐富的品牌和産品資訊，此類内容營銷方式也越來越受到品牌主的青睐。
直播
直播具有較強的互動性與使用者粘性，最早興起于遊戲行業，目前直播是電商、遊戲、旅遊、助農等領域最重要的内容營銷方式之一。
視訊與短視訊
視訊内容感官性強，靈活性強。長視訊逐漸成為内容原産地，短視訊二次創作傳播，疊加傳播帶來極大的内容營銷效應。
音頻
音頻具有使用場景受限小，使用者年齡層分布廣的特點。音頻創作者覆寫廣播書、相聲、兒童等幾十個細分領域，音頻已經成為較為常見的内容營銷方式。
内容營銷能持續傳遞品牌資訊和價值，但在轉化機制上相對較弱
内容營銷與傳統管道相比具有創作形式多樣、使用者接受度高、營銷效果持續時間長等優勢，并且優質的内容能夠極大的幫助品牌提升使用者對于品牌的好感度與信賴度。但内容營銷同樣有對于營運要求更高、傳播見效慢、轉化機制不夠強等劣勢。
内容營銷優勢分析
以内容驅動的營銷傳播，不再是單向線性的傳播，且内容創作是持續、多樣化的，内容留存的時間越久，權重越高，效果越好；
内容與産品貼合度高，産品“溶解”入内容裡，品牌觸達使用者方式更為柔和，使用者接受度更高；
優質的内容搭配精準的投放，能夠提升使用者對品牌的信賴度，提高銷售轉化率與複購率。
内容營銷劣勢分析
相比其他營銷方式，内容營銷需要前期積累一定的投放量，以及對傳播效應要求更高，如團隊營運需要産出優質的内容，才能使内容傳播見效；
内容營銷對于品牌的曝光相對間接，使用者轉化機制也相對較弱。
内容平台與營銷的互動融合進一步加深，内容營銷版圖持續擴張
此外，使用者的多元圈層精準劃分帶來更豐滿垂直的内容營銷生态
在發展過程中，大量垂直平台以内容、服務的差異化、精深化在各自目标使用者群體中獲得較高認可。
此外，内容平台結合使用者畫像，以興趣、文化、場景為切入點的使用者圈層劃分方式，發展出更多元豐富的垂直内容，并通過開放多元的使用者與内容之間關系打造出具備蓬勃發展力量的内容營銷生态。
内容營銷典型案例
哔哩哔哩——Z世代使用者内容營銷平台
平台優勢：作為具有較高商業價值的Z世代人群聚集的數字社群，使用者與内容增長均保持高品質發展
内容建構：立體化布局内容和服務産業鍊，滿足使用者審美、創作與體驗的需求
在内容建構方面，哔哩哔哩圍繞IP化、精品化、服務生态三個重點扶持與孵化優質專業的内容，不斷拓展内容邊界。哔哩哔哩以優質視訊内容為主，平台内容綜合多元，PUGV内容生态完善，不斷滿足使用者審美、創作與體驗的需求。
内容營銷政策：4i興趣營銷模型，基于高品質的内容凝聚長期使用者關系，建構品牌資産
基于B站生态形成“4i興趣營銷模型”——洞察（insight）、資源（immerse）、傳播（impress）和 複利（icon）；并通過營銷資源的配置，利用圈層營銷、節點營銷、事件營銷、種草營銷四種整合傳播路徑，最終圍繞内容實作更長使用者留存、更強使用者粘性、品牌内容資産沉澱。
内容營銷案例：《舞千年》搭載優質内容創意傳遞品牌資訊，助力品牌塑造人設，建構情感共鳴
内容營銷案例：别克威朗，通過多元内容布局長效提振品牌新品傳播熱度
抖音——綜合性短視訊内容營銷平台
平台優勢：使用者規模穩定增長，多元化内容為營銷提供資源
内容營銷政策：完善的内容經營模式與體系，多工具助力品牌營銷
抖音平台依靠内容作為起點進行長效性營銷，内容的長擴散力帶來階梯性的放大效果，并且多管道多元度釋放平台内容影響力，實作品效一體，主力品牌營銷。
内容營銷案例：搭建品效銷全鍊條，挖掘内容價值幫助品牌實作營銷效能最大化
抖音利用碎片化傳播，讓觀衆真正的參與到節目當中，由内容和節目機制關聯輻射到廣大的使用者當中共同參與推歌，使得抖音互動綜藝《為歌而贊》成為市場熱點。
内容營銷案例：GUCCI借助品牌創意互動吸引使用者注意力，提升市場影響力
GUCCI以品牌号為工具，全面打通GUCCI的内容、形象、創新、粉絲、影響力，同時依托“百大計劃”快速吸納粉絲，成為奢侈品行業首個粉絲百萬的品牌号，成功建構自有私域，對粉絲群體持續輸出品牌力。
内容營銷趨勢洞察
趨勢一：内容營銷視訊化，助力品牌實作品效合一的營銷目标
視訊内容基于強表現力、強輸出性等特征，為品牌主品效合一的營銷目标帶來重要營銷能量。其中，優質的綜合視訊内容能較長時間占據使用者注意力和心智，達到營銷觸達效果；短小精悍的短視訊内容能滿足使用者碎片化内容消費需求，快速觸達更廣的使用者群體。
易觀資料顯示，視訊廣告市場回暖明顯，尤其是廣告主投放預算不斷向綜合視訊、短視訊、直播等流量管道傾斜，預計2021年網絡視訊廣告收入規模将達兩千億水準。
趨勢二：圈層消費潛力釋放，内容營銷從大衆營銷邁向圈層營銷
易觀分析認為，人群圈層化特質日益明顯，二次元、手辦、電競等圈層的使用者正漸漸影響着流行文化的走勢，各興趣圈層的消費潛力也在不斷釋放，圈層使用者逐漸成為内容營銷的重點目标。
此外，内容的圈層化營銷正在縮短營銷路徑，傳統營銷路徑有着從“傳播-引起注意-找到潛在使用者-使用者消費”較長的營銷鍊條，而圈層營銷精準投放至興趣使用者圈層内，直接快速觸達意向使用者，形成傳播效應。并且，目前圈層營銷過程中也開始注重圈層之間的關聯以及圈層外的爆發，通過内容的持續輸出來實作品牌産品從圈層熱門成為全民爆款。
趨勢三：品牌主不斷探索品牌價值叙事主線，文化賦能内容營銷
對于品牌而言，内容營銷需要優質的内容作為輸出核心，而優質内容要能承載品牌文化核心，能引發使用者更多的情感共鳴以及價值觀認同，在心靈上與閱聽人建立信任關系。因而，品牌理念與價值觀仍是品牌主不斷探索并強化輸出的叙事主線。
以品牌文化核心賦能内容營銷，需要品牌明确自身品牌價值主張，深化價值内容，重視産品與品牌态度融合式營銷推廣，不斷提升品牌影響力，實作使用者信任度與品牌銷量的雙增長。
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